23 ноября 2018 года 09:15

Незолотая середина

Как меняется потребление в среднем сегменте Воронежа?
Евгений МЕРКУЛОВ
«Если человек привык ежедневно приходить на бизнес-ланч в заведение среднего ценового сегмента, он продолжает его посещать, — рассказывает директор компании «Стерх» Андрей Суверин. — Но если раньше обед включал и первое, и второе, и салат, и чашку кофе, то теперь в 70-80% случаев от чего-то из перечисленного отказываются. Также возник спрос на половинные порции не только первого, но и второго блюда. 1-2 раза в неделю приходят в заведения и в вечерние часы. Но могут отказаться от десерта. В итоге средний чек только за последний год упал на 10%».
финансовый консультант по созданию и сопровождению личного капитала
Справка

DF продолжает тему изменений в потреблении воронежцев в условиях новой экономической реальности. Об изменениях в эконом-сегменте можно прочесть здесь. А как отличается ситуация с потреблением в среднем классе? К нему можно отнести воронежцев с доходом от 50 тыс. до 100 тыс. рублей на каждого члена семьи (то есть в семье с 2 детьми родители должны зарабатывать не менее 200 тыс. рублей в месяц). Доля этого сегмента в Воронеже — порядка 20% населения, то есть около 200 тыс. человек. Примерно 70% этой суммы они тратят в родном городе, оставляя остальное на сбережения и путешествия. Таким образом, это порядка 7 млрд рублей ежемесячно (или 84 млрд в год), работающих в городской экономике.

Чем отличается потребление в среднем сегменте сегодня от прошлых кризисов?

Отличие 1. Расширяется круг сфер, в которых средний сегмент не готов экономить. Несмотря на то что реальные доходы среднего сегмента падают, число сфер, где его представители продолжают тратить как минимум столько же и даже больше, растет. Традиционно они не экономили на продуктах питания (но это не относится к посещению кафе и ресторанов). И по-прежнему тратят на них где-то четверть своих доходов. Растет число тех, кто не готов сокращать расходы на здоровье. Так, в сравнении с 2010 годом число жителей городов с населением более 1 млн человек (исключая столицы), готовых тратить на сферы, связанные со здоровьем, 10-20% своего ежемесячного дохода, выросло с 6 до 31% . При этом затраты на здоровье трактуются все шире: это не только медицинские услуги, но и качественный фитнес, косметология, различные добавки к пище и т. д. То есть увеличиваются вложения в профилактику. Аналогичную тенденцию мы наблюдаем в Воронеже. Замыкают тройку сфер, где расходы не урезают, образовательные услуги. Как для детей (частные детские сады, репетиторы, секции), так и вложения в собственное развитие, повышение своей стоимости на рынке труда.

Отличие 2. Представители среднего сегмента не переходят на более дешевые услуги, а сокращают количество покупок. Как рассказали в компании «Желтое такси», количество постоянных клиентов осталось прежним. К сетевым демпингующим компаниям перешли только «случайные люди», которые и раньше пользовались услугами перевозчика нерегулярно. Тем не менее число поездок сократилось на 15-20%. То есть каждый клиент стал пользоваться услугами такси реже, но при этом не перешел в более низкий ценовой сегмент.

Отличие 3. Обеспеченный покупатель стал требовательнее к качеству. По словам директора компании «Евролестницы» Леонида Чаловского, в предыдущие кризисы спрос на его продукцию падал вдвое. В этот же раз падение менее заметно, но покупатель стал более разборчив. «Люди стали приходить уже подготовленными. Они почитали отзывы, советы экспертов по выбору лестницы. Задают больше вопросов, тщательно выбирают», — замечает бизнесмен. Покупатель готов заплатить. И часто готов заплатить ту же сумму, что и раньше. Но он хочет понимать, за что он выкладывает деньги. Плюс он не готов менять приобретенные вещи так часто, как раньше. Поэтому делает выбор в пользу тех товаров, которые прослужат дольше.

При этом тенденция касается не только крупных покупок. Аналогичный подход действует во всех сферах. «Сладкоежки не отказываются от лакомств даже во время кризиса. Но они становятся более требовательными. Запрос покупателей меняется в сторону качественных натуральных продуктов. Покупатель стал более щепетильным в этой сфере, задает больше вопросов, проверяет соответствие качества заявленному, — рассказывает управляющая кафе-кондитерской «Марципан» Ирина Антонова. — Если речь идет о торте на заказ, то клиенты хотят что-то нестандартное, дольше выбирают украшение».

Отличие 4. Средний сегмент больше откладывает на черный день. Ежемесячно откладывается сумма порядка 20% от дохода, в некоторых семьях — до 30%. Если мы вспомним прошлые кризисы, то на сбережения шло не более 10%, либо и вовсе все свободные деньги вкладывались в крупные покупки.

Отличие 5. Рост оплаты небольших покупок с кредитных карт. По данным Национального бюро кредитных историй, только в III квартале 2018 года в Воронежской области выдали 38,7 тыс. новых кредитных карт. Это на 64,1% больше, чем за тот же период прошлого года. Средний сегмент традиционно брал кредиты только на крупные покупки — ипотека, автокредиты. Мебель и крупная бытовая техника покупались в кредит только в исключительных случаях, чаще на такие покупки накапливали. Сегодня же средний сегмент активно пользуется кредитными картами, в том числе для оплаты мелких, повседневных покупок. Человек, обладающий стабильным доходом, успевает вернуть деньги на карту во время так называемого льготного периода, то есть пока еще не начинают начисляться проценты.
Структура расходов семьи со средним уровнем доходов
25%
питание
10%
здоровье и сопутствующие направления (фитнес, красота)
20%
сбережения на черный день
10%
ЖКХ и другие расходы
5%
расходы на транспорт (в том числе на авто)
10%
одежда, обувь, покупка промтоваров
10%
образование и развитие
10%
развлечения

Почему модель потребления меняется именно так?

Причина первая. Новая экономическая реальность заставила задуматься о необходимости долгосрочных инвестиций. То, что сегодня не новый кризис, а новая экономическая реальность, которая будет длиться долго (а может быть, очень долго), привело к смене приоритетов у представителей среднего сегмента. Это не только более активное накопление средств на черный день. Они стали больше ценить свой личный нематериальный капитал: здоровье, уровень квалификации. То есть то, что поможет больше зарабатывать и сейчас, и в будущем. Отсюда смена приоритетов в потреблении, вложения в здоровье и профилактику, в образование — свое и своих детей.

Причина вторая. Необходимость больше времени и сил отдавать работе. Чтобы сохранить тот же уровень жизни и тот же уровень дохода, представителям среднего сегмента приходится больше и эффективнее работать. Соответственно, у них нет времени на больничные (отсюда вложения в профилактику), меньше времени остается на занятия с детьми и нет времени (даже когда есть деньги) на частые крупные покупки — лучше купить 1 раз и надолго.

Причина третья. Новый кризис стал первым, который действительно сильно затронул средний сегмент. В прошлые кризисы представители среднего сегмента не успели испытать серьезные потрясения. Например, 2008-й помогли пережить докризисные запасы, а затем вновь пришли тучные годы. К началу же новой экономической реальности крупных накоплений сделать не успели. Финансовый резерв у большинства семей есть не более чем на год. Но при этом привычки у большинства представителей среднего класса остались прежними — для их изменения прошло слишком мало времени. Отсюда и попытки удержаться на том же уровне за счет кредитных карт, и нежелание спускаться в более низкие по цене сегменты, пока это еще возможно.

Сможет ли бизнес заработать на изменениях?

Бизнесу, работающему в среднем ценовом сегменте, чтобы сохранить доходы, придется меняться, учитывая эти изменения в поведении потребителей. Мы не беремся давать советы тем, чей бизнес ориентирован на потребителей среднего класса. Но надеемся, что анализ этих изменений поможет каждому самостоятельно сделать выводы, как работать дальше. Для каждой сферы они будут свои. Это уже тема отдельной статьи. Но, как говорится, нет худа без добра: появляются новые возможности заработать больше.