Копейка
19 апреля 2018 года 13:15

Потребление в эконом-сегменте меняется. Что это значит для каждого?

рубль бережет
Новая экономическая реальность внесла ряд новшеств в поведение потребителей. Рассмотрим ключевые отличия в нем от прошлых экономических спадов. DF посвятит этому исследованию серию материалов. Первый из них — об эконом-сегменте, самом массовом. По оценкам экспертов, к нему относится примерно 50% населения Воронежа — больше, чем средний и премиум, вместе взятые (так как еще часть населения живет на уровне ниже эконома). Каждый из них ежемесячно тратит 20-25 тыс. рублей. То есть компании города получают около 164 млрд рублей ежегодно. Для сравнения это в 10 раз больше, чем доходы городского бюджета Воронежа, запланированные на 2018 год, — 16 млрд 324 млн рублей.
финансовый консультант по созданию и сопровождению личного капитала
«Продажи подержанных авто упали на 25%, — говорит директор Воронежского авторынка Юрий Федоров. — В кризис 2008 года меньше покупали новых машин и больше подержанных, то есть мы не ощущали как такового спада продаж, к нам пришли те покупатели, которые раньше могли себе позволить авто из салона. А в этот кризис не покупают и подержанных».

Чем отличается потребление сегодня от прошлых кризисов?

На чем экономят жители Воронежа
Отличие 1. Если в прошлые кризисы эконом-сегмент показывал рост, то сегодня — снижение. «В предыдущие кризисные ситуации воронежцы смещали акценты своего потребления — отказывались от крупных покупок, переходили на сегмент ниже», — рассуждает экономист, региональный менеджер «Внешэкономбанка» Олег Цуцаев.

Таким образом, эконом-сегмент прирастал. Сегодня он показывает резкое снижение. «20% покупателей — именно на такую цифру упали продажи в 2017 году — в эконом-сегменте сократили свои покупки в целом: увеличили сроки между заменой расходников, ищут б/у детали. Они покупают не дешевле, они какое-то время не покупают вообще: делают это все реже, — подтверждает владелица магазина «За рулем» Юлия Спорыхина.

Да, часть покупателей перешли из среднего сегмента в эконом, как было и в прошлые кризисы. Например, с импортного моторного масла на российские аналоги, рассказывает Спорыхина. Однако этот переход не перекрывает сокращения спроса со стороны тех, кто уже был в эконом-сегменте.

О тенденции сокращения потребления говорит и операционный директор кондитерского комбината «Сажинский» Дмитрий Шейкин: «Покупают меньше. Если раньше — килограмм пряников, то сегодня 500 граммов. Или вообще 2 пряника, которые можно съесть за 1 раз».

Отличие 2. На питание и развлечения воронежцы готовы тратить «последние». «Наблюдается следующая ситуация: растет спрос на продукцию ultra-fresh — овощи, фрукты, молоко, охлажденная птица. Если бы покупатели эконом-сегмента отказывали себе в этих продуктах, то мы бы видели падение, — говорит директор розничной продуктовой сети «Винегрет» Ирена Лунева. — Да, в целом эта категория сокращает свои траты, в том числе на питание. Но делает это не за счет снижения его качества».

Вторит ей совладелец ресторанной компании «Стерх» Андрей Суверин: «Средний чек не падает. Потребители рассуждают: денег мало, поэтому я должен получить полное удовлетворение от посещения заведения».

Потребитель готов делать покупки реже, но не снижать качество. Ему важно, чтобы хотя бы внешне уровень жизни (пусть даже в сегменте эконом) оставался таким, к которому он привык. Это проявляется также в том, что в этот кризис воронежцы не снижают своих трат на развлечения: концерты, театры и посещение кафе. Воронежцы готовы направлять те деньги, что в прошлые кризисы они копили на черный день, на эти цели — гулять на последние.
В Воронеже и области к эконом-сегменту относятся потребители с доходом 20-25 тыс. рублей на человека. Их ежемесячная структура расходов такова (данные Российской академии народного хозяйства):
продукты питания
30% (7,5 тыс. рублей)
оплата ЖКХ и других услуг (интернет и т. д.)
25% (6 тыс. рублей)
одежда, обувь и другие промтовары
9% (2-2,5 тыс. рублей)
расходы на транспорт
3% (до 1 тыс. рублей)
развлечения
7% (до 2 тыс. рублей)
кредиты
20% (5 тыс. рублей)
другое
6% (1,5 тыс. рублей: сбережения для покупки бытовой техники, путешествий, образование и пр.).
Отличие 3. Скидки всегда выступали способом стимулировать продажи, а сегодня стали единственным условием покупки. Акционная гонка за потребителем со стороны продавцов достигла своего пика.

«Если раньше со скидками продавалось 10-20% товара, то сегодня — 40%, — называет цифры директор регионального кластера X5 Retail Group Евгений Лаврухин. — Это огромный процент. Как и сама сумма скидок. Стандартная пачка сока стоит 80 рублей, а по акции ее цена 50 рублей. И ты делаешь скидку не для того, чтобы привлечь новых покупателей, увеличить их трафик. Нет. Ты вынужден ее сделать. Иначе к тебе вообще не пойдут. Акции утратили свой первоначальный смысл. Теперь это обязательное условие. Покупатель приходит и покупает только тот товар, который стоит со скидкой. А если у тебя в это время он без скидки, то он просто идет в другой магазин».

Директор «Ярмарки мебели» Сергей Решетов отмечает, что в прошлые кризисы довольно популярной была модель продаж одного из мебельных дискаунтеров: «Если ты приобретал у него сразу и диван, и комод, и кресло, то каждый из предметов выходил по смешной цене, с очень большими скидками. И такая модель продаж имела свой спрос как раз у эконом-сегмента. Но сегодня они и ей крайне возмущены. Они требуют, чтобы каждый предмет мебели продавался отдельно, но с той же огромной скидкой».

Отличие 4. К этому кризису активными потребителями стали представители поколения Z, которые не готовы экономить. Однако экономии не все возрасты покорны. Так, если 25-35-летние сокращают потребление в эконом-сегменте, то категория до 25 увеличивает.

«Как раз к этому кризису подросло то поколение, которое привыкло получать удовольствие от жизни. Да, у них не так много денег, и они как раз относятся к потребителям эконом-сегмента. Но они не привыкли отказывать себе и ужимать расходы, прежде всего на развлечения, на свой досуг, на посещения кафе», — рассуждает директор управления HoReCa ГК «Таркос» Максим Бобров.

Отличие 5. Представители эконом-сегмента стали больше потреблять в кредит. Если раньше в кризис потребительское кредитование падало, то сегодня оно показывает рост, несмотря (а может быть, даже благодаря) на снижение реальных доходов населения, отмечает Олег Цуцаев. Так, например, за 2017 год объем выданных потребительских кредитов вырос почти на 40% в сравнении с 2016-м. Еще больший всплеск наблюдается в сегменте микрозаймов. Так, в феврале 2017-го воронежцы получили 6637 таких ссуд, а в прошлом месяце — уже 10279, сообщает Национальное бюро кредитных историй. Таким образом, рост составил почти 55%. В прошлые же кризисы, например 2008 года, кредитование не только не росло, а серьезно проседало.

«Если раньше кредиты на крупные покупки брали прежде всего потребители из сегмента средний, то сегодня это эконом, — отмечает Олег Цуцаев. — Они покупают более дешевые товары. Но крупные покупки не могут позволить себе за наличные, без займа».

Почему изменения коснутся многих из нас?

Влияние этих изменений на экономику понятно, не будем останавливаться на них подробно. А приведем лишь 2 примера.

Влияние 1. Сокращение средств в обороте у целого ряда компаний. «Из-за падения продаж нам пришлось сокращать товарные запасы, — рассказывает Юлия Спорыхина. — Если раньше мы закупались на 3 месяца вперед, то теперь — на 1».

Соответственно, в 3 раза сократилось количество денег в обороте у оптовых поставщиков. Эта цепочка затрагивает как минимум 4 компании (в зависимости от сферы). Например, сокращаются товарные запасы в продаже пряников. Тогда оборот сокращается как у производителей самих пряников, так и у поставщиков муки, а значит, и у самих аграриев, продающих мукомольным заводам зерно. Так, по цепочке, изменения чувствует каждая компания, работающая, казалось бы, совсем в иной сфере: сокращаются объемы перевозок как пряников, так и муки. Соответственно, выручка падает у логистических компаний. Они ужимают свои траты на запчасти и услуги автосервисов. И так далее.

Влияние 2. Уменьшение объемов производств, а следовательно, и доходов населения. «Из-за изменений в потреблении сети требуют увеличить число акций, — комментирует Дмитрий Шейкин. — А это стало напрямую бить по карману производителей. Их число увеличилось в 2-3 раза. Только заканчивается одна — начинается вторая. И если раньше можно было скинуть 15-20% от цены, то сегодня снижение меньше чем на 40% акцией не считается. Для производителей это работа в ноль. А иногда и в убыток».

Дмитрий Шейкин отмечает, что эта ситуация вкупе с сокращением потребления приводит к уменьшению объемов производств. Так, по его сфере оно составило в среднем около 20%. В отдельных компаниях — вплоть до 50%. «Соответственно уменьшается зарплата, — продолжает Шейкин. — Потому что практически на всех крупных предприятиях она сдельная, зависит от объемов работ».

Сокращение производства на 20% — это сокращение зарплат на 25% и более, т. к. остальные расходы могут при этом оставаться на прежнем уровне.

Есть предприятия, где зарплаты урезали не напрямую, а за счет различных допвыплат. Например, раньше все предприятие имело статус вредного производства, а сегодня он остался только у отдельных цехов. За вредность их сотрудники уже не получают компенсаций.

Уменьшение зарплаты — это и пропорциональное уменьшение потребления — также на четверть.
Что кроме общего ухудшения экономической ситуации привело к этим изменениям?
Причина первая и основная. Экономический спад перерос в новую экономическую реальность. Если раньше средняя протяженность кризиса в экономике равнялась примерно 1,5 года, то та ситуация, которую мы наблюдаем сегодня, тянется уже около 4 лет, отмечает Олег Цуцаев. С одной стороны, потребители вынуждены туже затянуть пояса — отсюда сокращение потребления в целом, а не переход в более низкие сегменты. С другой — дает о себе знать отложенный спрос. Если 1,5 года можно подождать с покупкой, например, крупной, хоть и дешевой бытовой техники, то 4 года — уже проблематично. Отсюда и всплеск потребительского кредитования.

Причина вторая. Кризис затронул практически все население, независимо от профессии. Кого в первую очередь коснулся прошлый кризис? Строительной и финансовой отраслей. Да, мультипликативный эффект от этих отраслей в Воронежской области огромен, это достаточно большой процент населения. Но все же это не все. А сегодня ситуация примерно одинаковая у всех, кто относится к эконом-сегменту. Именно поэтому происходят общие и глубинные изменения в моделях потребления.

Причина третья. Сокращение промежутков между кризисами не дало потребителям сделать серьезные накопления. Иными словами, в промежутке от прошлого кризиса до этого они так и не успели серьезно «обрасти жирком». А значит, ограничивать потребление пришлось существеннее.

Причина четвертая. Активными потребителями становится поколение, не привыкшее к серьезной экономии. Сегодняшние двадцатилетние родились либо в кризис 1998-го, либо даже чуть позже него. И они точно его не помнят. На их юность пришлись уже тучные годы. И в целом они привыкли получать удовольствие от жизни. Поэтому те, кому сегодня 18-25, активно потребляют даже «на последние» и на кредитные средства.

Как произошедшие изменения отразились на самих воронежских компаниях? Насколько они оказались к ним готовы и как будут работать в новых условиях? Как ситуация может отразиться на настроениях в обществе в целом? Об этом мы спросили у самих представителей деловой среды: смотрите их ответы ниже.

Как изменения в эконом-сегменте касаются вас, вашего бизнеса и всех нас?

Игорь Татаринов
председатель совета директоров ГК «Интрансгаз»
А кто сказал, что есть кризис?

Да, тех, кто переходит на газ (а это как раз эконом-сегмент, так как газ на 50% дешевле бензина), становится немного больше. Но дело совсем не в кризисе. Появляется современное газовое оборудование, растет число легальных газовых заправок. Меняется культура потребления топлива. А кризиса как такового в принципе нет! Поэтому ни на мою компанию, ни на смежные он никак не влияет. Я всегда удивляюсь, когда бываю в магазинах. Например, в «Ашане» пожилая женщина и пожилой мужчина катят две полные тележки продуктов. Или строительный рынок. Я был уверен, что кризис на нем начнется еще 7 лет назад. А вчера общался со знакомым — почти все раскупается! На дорогах становится все больше машин. И не на газу. Деньги у населения по-прежнему есть.
Вадим Дрейлинг
президент ГК «Русский аппетит»
Нам предстоит доказывать потребителю, что именно наш продукт ему нужен

Прежде чем сделать какую-либо покупку, потребитель задает себе вопрос: «А нужно ли мне это в принципе?» И если не получает этого ответа, то покупку не совершает. Или берет б/у, если речь идет, например, о какой-либо бытовой технике, которой пользоваться он будет редко. Нам всем предстоит бороться за потребителя, доказывая, что именно наш продукт ему нужен. Что он лучше. И почему. И это не просто временные изменения. Это новая модель разумного потребления. Но Европа давно живет именно по такой модели. И в ней вполне можно эффективно работать.
Дмитрий Тарасевич
управляющий партнер ГК «Таркос» (включает пивоварни «Артель» и «Рюген» и розничную сеть «Бир мир»)
Потребители из эконом-сегмента уходят еще ниже

Кризис не так сильно повлиял на нас и другие пивоварни, которые делали ставку на «вкусовое» пиво. Яркий пример — сегмент дорогого крафтового пива окреп и вырос именно в разгар кризиса. А вот пивовары, которые делали ставку на низкий ценник, приближаются к убытку, закрываются магазины разливного пива. Да, до этого они работали в эконом-сегменте, у них был свой постоянный покупатель. А сегодня этот покупатель из сегмента эконом уходит еще ниже — в федеральные дискаунтеры, в которых продается пиво транснациональных компаний по цене фактически ниже себестоимости: 40-60 рублей за литр. Потребители из эконома готовы забыть о качестве ради возможности купить литр на 20 рублей дешевле, чем в специализированном пивном магазине. Дискаунтеры снижают в сознании потребителя психологическую планку цены. И бороться с изменением в сознании потребителей и в их модели потребления рыночными способами очень трудно. Единственный выход я вижу во введении минимальной розничной цены на пиво по аналогии с водкой и вином. Иначе пивоварням, делавшим ставку на недорогое пиво, придется сокращать производство.
Ирина Бударина
директор компании «ФИНАМ-Воронеж»
Потребление в этот кризис более активное, чем в прошлые

Сейчас, когда стадия резкого снижения показателей позади и экономика нащупала определенную почву (насколько она твердая и не последует ли еще одна ступенька падения, сейчас сказать трудно), уверенность населения в том, что они по крайней мере на сегодняшний день способны обеспечивать себя и свою семью, выше, чем в периоды резкого обвала национальных рынков. Низкие процентные ставки и относительно стабильный курс рубля, а также определенные накопления, имеющиеся у некоторой части воронежцев, позволяют вести себя несколько более уверенно. Немаловажен и тот фактор, что за полтора десятилетия «нефтяного изобилия» страна успела «обрасти жирком», пусть и не очень толстым, из-за чего уровень жизни сейчас заметно выше, чем в периоды предыдущих кризисов.
Владимир Слатинов
доктор политических наук
Растет апатия. А с ней — спрос на алкоголь и развлечения

Не думаю, что продолжающееся несколько лет сокращение реальных доходов, а следовательно, и потребления приведет к росту протестных настроений. Какое-то время часть населения была воодушевлена присоединением Крыма и другими внешнеполитическими событиями. И ради идеи готова была немного подтянуть пояса. Постепенно эта волна сходит на нет. Но протестовать открыто никто не будет: можно получить проблемы на работе или с силовиками. Зато вырастут апатичные и депрессивные настроения. Это скажется как на снижении работоспособности, так и может привести к попыткам ухода от проблем — любую появившуюся копеечку представитель эконома будет направлять на развлечения: алкоголь или походы по кафе.