Создание искусственного дефицита: зарабатываем на этом в кризис
Основатель сообщества «Правильный маркетолог» Сергей Кувшинкин
«В неформальной обстановке мы с друзьями периодически обсуждаем крупные покупки. Недавно речь зашла о недвижимости, — рассказывает руководитель Союза перфораторов Александр Сухарев. — И мы все обратили внимание, что в городе появились билборды: в том или ином строящемся жилом комплексе осталось всего 5 квартир. Но это выглядит просто абсурдно! Огромное количество жилых помещений не распродано, а вовсе не 5. И такая реклама, наоборот, говорит, что дела у застройщиков не самые радужные, раз они пускаются на все возможные уловки. И поэтому лучше подождать, вероятно, будет даже небольшое снижение цен».
Что такое принцип дефицита в маркетинге?
DF продолжает сериал из публикаций, которые рассказывают о маркетинговых инструментах, эффективных на Западе, но слабо работающих в Воронеже (почитать об этом можно, например, здесь и здесь). На этот раз рассмотрим принцип дефицита.
Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» приводит такой пример. Женщине предложили в магазине попробовать новый напиток. А после этого — купить его. Сначала покупательница отказалась. Но когда ей сообщили, что напиток импортируется из Бразилии и в ближайшее время с его поставками якобы могут быть перебои, она сразу согласилась и сделала покупку. Искусное сообщение о грозящем дефиците товара, крайне ограниченном сроке акции, активной конкуренции покупателей за один товар может смотивировать потратить и гораздо больше денег, чем на банку напитка. Подстегиваемые дефицитом люди соглашаются на покупку автомобилей, закрывая глаза на их недостатки, которые они могли бы посчитать критичными, будь это авто в неограниченном количестве. Но при неграмотном применении этот принцип может не только не подтолкнуть людей к покупке, но и вовсе отбить желание иметь дело с этой компанией-продавцом.
Кейс 1. «Этот маркетинговый ход настолько распространен, что мы уже воспринимаем его как обман, попытку давления на нас, — рассуждает руководитель «Гарант-стоматологии» Дмитрий Кунин. — Так, недавно я помогал знакомым в выборе автомобиля. И когда нам сказали, что эта машина последняя и ее рассматривает и другой покупатель, мы просто не поверили. Посчитали, что нас хотят подтолкнуть к быстрому принятию решения. В итоге мы долго раздумывали, и машину действительно продали. В целом же я никогда не поддаюсь на такие уловки, потому что мне кажется, что, загоняя меня в рамки, продавец ограничивает мою свободу».
Кейс 2. «Мои знакомые покупали дачу в Ступино, — рассказывает Александр Сухарев. — Реклама гласила: «2 последних участка — 50 метров от озера! Спешите!» К счастью, они не стали спешить и все-таки тщательно осмотрели участки. Они действительно располагались близко от воды. Но никак не были защищены от разлива озера весной. Вода могла не только подойти к дому, но и подтопить его. Поэтому я воспринимаю искусственно моделируемый дефицит как некий обман, способ заставить людей купить что-либо, не анализируя недостатков».
Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» приводит такой пример. Женщине предложили в магазине попробовать новый напиток. А после этого — купить его. Сначала покупательница отказалась. Но когда ей сообщили, что напиток импортируется из Бразилии и в ближайшее время с его поставками якобы могут быть перебои, она сразу согласилась и сделала покупку. Искусное сообщение о грозящем дефиците товара, крайне ограниченном сроке акции, активной конкуренции покупателей за один товар может смотивировать потратить и гораздо больше денег, чем на банку напитка. Подстегиваемые дефицитом люди соглашаются на покупку автомобилей, закрывая глаза на их недостатки, которые они могли бы посчитать критичными, будь это авто в неограниченном количестве. Но при неграмотном применении этот принцип может не только не подтолкнуть людей к покупке, но и вовсе отбить желание иметь дело с этой компанией-продавцом.
Кейс 1. «Этот маркетинговый ход настолько распространен, что мы уже воспринимаем его как обман, попытку давления на нас, — рассуждает руководитель «Гарант-стоматологии» Дмитрий Кунин. — Так, недавно я помогал знакомым в выборе автомобиля. И когда нам сказали, что эта машина последняя и ее рассматривает и другой покупатель, мы просто не поверили. Посчитали, что нас хотят подтолкнуть к быстрому принятию решения. В итоге мы долго раздумывали, и машину действительно продали. В целом же я никогда не поддаюсь на такие уловки, потому что мне кажется, что, загоняя меня в рамки, продавец ограничивает мою свободу».
Кейс 2. «Мои знакомые покупали дачу в Ступино, — рассказывает Александр Сухарев. — Реклама гласила: «2 последних участка — 50 метров от озера! Спешите!» К счастью, они не стали спешить и все-таки тщательно осмотрели участки. Они действительно располагались близко от воды. Но никак не были защищены от разлива озера весной. Вода могла не только подойти к дому, но и подтопить его. Поэтому я воспринимаю искусственно моделируемый дефицит как некий обман, способ заставить людей купить что-либо, не анализируя недостатков».
Какие ошибки чаще всего совершаются и как их исправить?
Ошибка 1. Дефицитный товар ничем не выделяется из общей массы. Сравните: Сальвадор Дали владел машиной, аналогов которой было выпущено всего 5. Такое же авто было у Рузвельта, а также у Аль Капоне. Разумеется, состоятельные люди платили баснословные деньги, чтобы получить машину, серийного выпуска которой нет и не будет. Пиджак, который носил Джон Траволта в фильме «Лихорадка субботнего вечера», продали на аукционе за 145 тыс. долларов. Такой пиджак в принципе был один. Но в чем уникальность квартир, которых якобы осталось 5 штук? Сегодня выбор на рынке жилья очень широк, и, если бы даже вдруг их правда оставалось всего 5 в этом жилкомплексе, найти похожее предложение в соседнем не составит труда.
Рекомендация: придайте товару дополнительную ценность. Если бы рекламное сообщение несло информацию не только о том, что осталось 5 квартир, но и о том, что осталось 5 квартир с эксклюзивным дополнением, — отклик был бы больше. Только дополнение должно быть указано конкретное. Например, если речь идет о долевом участии, то это может быть онлайн-трансляция стройки дома на сайте компании. Установить веб-камеру на стройке практически ничего не стоит. Но это уже будет то, что отличает вас от большинства. И в объявлении будет что-то подобное: «Осталось 5 квартир, строительство которых вы можете отслеживать онлайн!»
Ошибка 2. Отсутствие воздействия на целевую аудиторию. Возьмем тот же пример — с квартирами. Для каких целей может приобретаться жилье? Чтобы переехать из другого региона, ради инвестиций, для переезда молодой семьи. На кого может подействовать информация, что квартир осталось 5? Возможно, на тех, кому нужно срочно переехать в наш город, кто и так стремился совершить покупку в ближайшее время. Остальным это сообщение будет безразлично.
Рекомендация: сообщите о дефиците того, что нужно именно вашим клиентам. Например, осталось 5 квартир с возможностью выкупа через военную ипотеку. Такая информация, размещенная на соответствующем канале, окажет должное воздействие на военных. Для другой аудитории должно быть то, что заинтересует конкретно ее.
Рекомендация: придайте товару дополнительную ценность. Если бы рекламное сообщение несло информацию не только о том, что осталось 5 квартир, но и о том, что осталось 5 квартир с эксклюзивным дополнением, — отклик был бы больше. Только дополнение должно быть указано конкретное. Например, если речь идет о долевом участии, то это может быть онлайн-трансляция стройки дома на сайте компании. Установить веб-камеру на стройке практически ничего не стоит. Но это уже будет то, что отличает вас от большинства. И в объявлении будет что-то подобное: «Осталось 5 квартир, строительство которых вы можете отслеживать онлайн!»
Ошибка 2. Отсутствие воздействия на целевую аудиторию. Возьмем тот же пример — с квартирами. Для каких целей может приобретаться жилье? Чтобы переехать из другого региона, ради инвестиций, для переезда молодой семьи. На кого может подействовать информация, что квартир осталось 5? Возможно, на тех, кому нужно срочно переехать в наш город, кто и так стремился совершить покупку в ближайшее время. Остальным это сообщение будет безразлично.
Рекомендация: сообщите о дефиците того, что нужно именно вашим клиентам. Например, осталось 5 квартир с возможностью выкупа через военную ипотеку. Такая информация, размещенная на соответствующем канале, окажет должное воздействие на военных. Для другой аудитории должно быть то, что заинтересует конкретно ее.
Ошибка 3. Доводы о том, что товар дефицитный, звучат неубедительно. Как можно было заметить из кейсов, часто покупатели, наоборот, не спешат делать покупки при заявляемом дефиците, потому что считают, что их обманывают. Либо товар бракованный, поэтому его побыстрее сбывают, либо дефицита вовсе нет. Если вы не убедите своих покупателей в обратном — они не попадутся на вашу приманку.
Рекомендация: убедите покупателей в том, что дефицит действительно есть и товар при этом качественный. Не так давно мне была нужна варочная панель. Я собирался ее купить, но не спешил, ходил по магазинам и приценивался. Зашел в «Эльдорадо» — там как раз шла акция на варочные панели. Она заканчивалась через пару дней. Я сначала подумал, что это обычная уловка — никакой акции нет, цена останется прежней, а сообщение о скидке — лишь способ заманить покупателей. Но продавец пообещал мне, что цена действительно повысится, я могу прийти и проверить это. А если этого не произойдет — вернуть товар. На меня это подействовало. Если бы покупатель попался более капризный и все равно не захотел совершать покупку прямо сейчас, то можно было бы вместе с ним зайти на сайты магазинов-конкурентов и показать, что там акций нет и цены на этот же товар выше. И такая же цена будет и у вас после завершения акции. Еще один способ убедить в своей честности — привести причину, почему товар оказался в дефиците. Вспомните пример из книги Чалдини: продавщица сообщает, что напиток привозят издалека — из Бразилии, поставки дорогостоящие, не факт, что завезут еще партию.
Ошибка 4. На сообщении об ограниченном количестве товара общение с покупателем прерывается. Оповещение потребителя о том, что какой-либо товар в дефиците или акция заканчивается, является самоцелью. Если покупка все же не совершается, коммуникация завершается.
Рекомендация: дефицит товара как повод завязать контакт с покупателем. Если вы сообщили покупателю о том, что товар или акция заканчиваются, он обратился в вашу компанию, но все же не сделал покупку — есть повод продолжить общение. Попросите его оставить контакты, чтобы в следующий раз вы сообщили ему об акции или новом товаре одному из первых. Таким образом, вы снимете психологическое напряжение, недоверие покупателя — он будет думать, что в следующий раз у него будет больше времени на принятие решения. Для вас же дальнейшее — дело техники: с помощью рассылок и тому подобных инструментов вы сможете подогревать своего покупателя, повышать его лояльность.
Ошибка 5. О дефиците товара сообщается неразогретому покупателю. Когда я принял решение незамедлительно купить варочную панель, я действительно в ней нуждался. Часто же сообщение о дефиците товара сваливается покупателю как снег на голову. Представьте, что я бы просто прогуливался по магазину бытовой техники или искал в нем пылесос, а тут мне бы сообщили, что варочная панель идет со скидкой. Вряд ли бы я сделал покупку.
Рекомендация: заинтересуйте покупателя товаром до того, как сообщите о дефиците. Если человек выбирает ту же варочную панель или другую бытовую технику, правильнее сначала рассказать ему о преимуществах именно этой модели. А когда он заинтересуется, подстегнуть его желание покупки, сообщив, что сегодня последний день, когда он может сделать это со скидкой.
Принцип дефицита — один из самых действенных, если следовать этим нехитрым рекомендациям. Вспомните, искусственный дефицит в СССР: в эпоху тотальной нехватки товаров выстраивались очереди даже за тем, что людям было не нужно в данный момент. Чтобы купить на всякий случай. Про запас. И просто потому, что все с ажиотажем покупают. Теория у вас есть. Попробуем на практике?
Рекомендация: убедите покупателей в том, что дефицит действительно есть и товар при этом качественный. Не так давно мне была нужна варочная панель. Я собирался ее купить, но не спешил, ходил по магазинам и приценивался. Зашел в «Эльдорадо» — там как раз шла акция на варочные панели. Она заканчивалась через пару дней. Я сначала подумал, что это обычная уловка — никакой акции нет, цена останется прежней, а сообщение о скидке — лишь способ заманить покупателей. Но продавец пообещал мне, что цена действительно повысится, я могу прийти и проверить это. А если этого не произойдет — вернуть товар. На меня это подействовало. Если бы покупатель попался более капризный и все равно не захотел совершать покупку прямо сейчас, то можно было бы вместе с ним зайти на сайты магазинов-конкурентов и показать, что там акций нет и цены на этот же товар выше. И такая же цена будет и у вас после завершения акции. Еще один способ убедить в своей честности — привести причину, почему товар оказался в дефиците. Вспомните пример из книги Чалдини: продавщица сообщает, что напиток привозят издалека — из Бразилии, поставки дорогостоящие, не факт, что завезут еще партию.
Ошибка 4. На сообщении об ограниченном количестве товара общение с покупателем прерывается. Оповещение потребителя о том, что какой-либо товар в дефиците или акция заканчивается, является самоцелью. Если покупка все же не совершается, коммуникация завершается.
Рекомендация: дефицит товара как повод завязать контакт с покупателем. Если вы сообщили покупателю о том, что товар или акция заканчиваются, он обратился в вашу компанию, но все же не сделал покупку — есть повод продолжить общение. Попросите его оставить контакты, чтобы в следующий раз вы сообщили ему об акции или новом товаре одному из первых. Таким образом, вы снимете психологическое напряжение, недоверие покупателя — он будет думать, что в следующий раз у него будет больше времени на принятие решения. Для вас же дальнейшее — дело техники: с помощью рассылок и тому подобных инструментов вы сможете подогревать своего покупателя, повышать его лояльность.
Ошибка 5. О дефиците товара сообщается неразогретому покупателю. Когда я принял решение незамедлительно купить варочную панель, я действительно в ней нуждался. Часто же сообщение о дефиците товара сваливается покупателю как снег на голову. Представьте, что я бы просто прогуливался по магазину бытовой техники или искал в нем пылесос, а тут мне бы сообщили, что варочная панель идет со скидкой. Вряд ли бы я сделал покупку.
Рекомендация: заинтересуйте покупателя товаром до того, как сообщите о дефиците. Если человек выбирает ту же варочную панель или другую бытовую технику, правильнее сначала рассказать ему о преимуществах именно этой модели. А когда он заинтересуется, подстегнуть его желание покупки, сообщив, что сегодня последний день, когда он может сделать это со скидкой.
Принцип дефицита — один из самых действенных, если следовать этим нехитрым рекомендациям. Вспомните, искусственный дефицит в СССР: в эпоху тотальной нехватки товаров выстраивались очереди даже за тем, что людям было не нужно в данный момент. Чтобы купить на всякий случай. Про запас. И просто потому, что все с ажиотажем покупают. Теория у вас есть. Попробуем на практике?
© От первых лиц — для первого лица