Попасть в массовку

Как заставить эффект толпы работать на ваш бизнес?
Директор агентства «Знак-маркетинг» Алексей Бугаев
У нас есть семейный бизнес: магазины в торговых центрах Воронежа и Санкт-Петербурга. И каждый из ТЦ хотя бы раз пытался проводить «Ночь распродаж». Чтобы эта акция была эффективной, нужно создавать ажиотаж. Тогда приток большого количества покупателей перекроет сумму скидок. В воронежских же торговых центрах выручка во время «Ночи распродаж» всегда примерно на таком же уровне, как и в другие уик-энды.
Что такое эффект толпы?
DF продолжает сериал из публикаций, посвященный западным инструментам маркетинга, которые пытаются применить в Воронеже, но не всегда успешно. На этот раз вместе с изданием мы проанализируем так называемый эффект толпы. Или, как именует его американский психолог Роберт Чалдини, принцип социального доказательства.
Как продавать товар или услугу, ухудшая условия сделки? Читайте здесь
Людям свойственно повторять модели поведения за теми, кто принадлежит к их социальному кругу. А также в целом за большим количеством людей. Если так делают все, они же не могут быть не правы — таково мышление части потребителей. Принцип социального доказательства гласит: «Чем большее число людей находит идею верной, тем более верной будет считаться эта идея». Именно на этом основано действие клакеров в театре — подсадных людей, аплодирующих артисту. Заражаясь его эмоциями, аплодировать, кричать бис и бурно выражать свой восторг начинает и весь зал. Хотя без искорки, заброшенной клакерами, костер оваций, может, и не разгорелся бы.

Эта же методика успешно может быть использована и в тех случаях, когда необходимо извлечь прямую коммерческую прибыль. Так, потенциальный покупатель должен узнать о том, что такой же выбор делают сотни таких же людей, как он (иногда подставных, как клакеры). В книге Роберта Чалдини приведен отчет читателя, который, продавая книги домохозяйкам, ставил в пример женщин из этой же социальной группы, которые перед этим совершили покупку. Благодаря этому методу он нарастил свои продажи в разы. Еще более четко принцип действует, когда покупка совершается большим количеством людей на ваших глазах.
Как эта практика применяется у нас?
Кейс 1. Несколько месяцев назад раздача бесплатного мороженого в Новокузнецке чуть не обернулась трагедией — взрослые едва не затоптали детей. Все это происходило на фоне рекламных баннеров «Доброго мороженого». Таким образом, вместо рекламы на широкую аудиторию, связанной с приятными эмоциями, организаторы акции получили лишь негатив. В Воронеже почти аналогичная ситуация произошла на фестивале «Вместе со вкусом», когда голодные гурманы буквально дрались из-за бесплатной пиццы.

Кейс 2. В случае с последней ночью распродаж в Воронеже драки не произошло. Все было ровно наоборот. Продаж не было. Не было именно того самого эффекта ажиотажа, толпы. А лишь одиноко слоняющиеся по ТЦ редкие покупатели. И сделанные скидки стали прямыми убытками магазинов.
Почему метод не работает?
Как правило, при использовании эффекта толпы совершаются одни и те же ошибки.

Ошибка 1. Эффект толпы создается теми компаниями, в работе которых не должно быть очередей и наплыва посетителей. Заражаться нужно положительными эмоциями. Если покупки ассоциируются с отдыхом и удовольствиями, то потенциальные покупатели готовы видеть вокруг наплыв людей. Например, в баре или клубе периодически просто необходима толпа. Она может поднять продажи и в магазине подарков, когда создается предпраздничный ажиотаж, в предвкушении отдыха посетители толпятся, оставаясь на позитиве. В таком случае можно запустить в магазин даже подсадных уток, которые будут имитировать покупателей, бурно интересующихся товаром, и просто излучать радость после его покупки. Но когда с помощью какой-либо акции ажиотаж создается в магазине продуктов или, еще хуже, в банке — это удар по репутации. Покупку продуктов большинство людей все же воспринимают как рутинное занятие. И отсутствие очередей, достаточно свободные торговые залы — немаловажные факторы при выборе магазина. Финансовые операции — это уже даже не рутина, это отчасти работа. И здесь эффект толпы также может навредить.

Ошибка 2. Предполагается, что толпа соберется стихийно, бюджет на ее привлечение отсутствует. В российских компаниях редко замеряется эффект от маркетинговых акций
Например, в некоторых воронежских ТЦ не интересуются (или мало интересуются) удовлетворенностью арендаторов проводимыми маркетинговыми акциями, влиянием акций на их выручку.
Из-за непонимания, какого эффекта можно достичь, непонятен бюджет, который можно выделить на информирование будущих посетителей. На последней «Ночи распродаж» в одном торговом центре Воронежа не было никакой медийной рекламы об акции, не была заблаговременно размещена реклама даже в самом торговом центре. То немногое, что сделал ТЦ, — это разместил краткий анонс на страницах в соцсетях и раздал наклейки потенциальным участникам акции. Поэтому специально на «Ночь распродаж» публика не пришла.

Ошибка 3. Под эффектом толпы подразумевается хаотичный наплыв людей. Если людей пришло слишком много, то в первую очередь их раздражают не другие покупатели, а плохая организация. В акциях с раздачей еды не были заранее спланированы очереди и подходы к еде таким образом, чтобы минимизировать давку. Когда люди видят, что происходит беспорядок, который вынуждена устранять полиция, то негативно оценивают все происходящее. Эффект толпы — это грамотно спланированная акция, а не привлечение как можно большего количества народа, превращающееся в хаос.

Ошибка 4. Покупателю не предоставляется право выбора. Есть важный психологический момент: людям нравится ощущать свой контроль над ситуацией. Знать, что они сознательно совершают выбор. Тогда они в большей степени готовы терпеть неудобства, например связанные со скученностью. Когда же их, как стадо баранов, загоняют в ограниченное пространство, откуда они уже не могут выбраться, они начинают чувствовать не только физический, но и психологический дискомфорт. Например, если при раздаче еды посетителям предоставить право выбора (могу стоять в общей очереди, а могу отойти в соседнюю палатку и купить такую же пиццу за деньги), то лояльность потребителя будет выше.
Что может сделать принцип работающим?
В Саратове компания «Много мебели» выставила на всеобщее обозрение, пожалуй, самый длинный в мире диван — 1 км. На празднике побывали 15 тыс. человек. И на мой взгляд, она достигла своей цели, вызвав интерес к компании, прибавив ей лояльных покупателей. Почему?

Во-первых, было выбрано место, готовое для приема такого наплыва людей, — набережная. То есть давки как таковой не возникало.

Во-вторых, посетителям был предложен выбор (см. ошибку 4) — они могли как посидеть на диване, так и, если на это удовольствие возникала длинная очередь, найти себе разнообразные занятия: посостязаться на спортивной площадке, заняться hand made или поучаствовать в благотворительных акциях. В целом на мероприятии стояла атмосфера праздника.

И наконец, прошли масштабные рекламные кампании — мероприятие было широко анонсировано в СМИ, а после него появилось большое количество фото в соцсетях с подарками посетителям и соответствующими хэштегами. Сам диван попал в Книгу рекордов Гиннесса, что само по себе стало неплохим новостным поводом для еще большего числа СМИ. Информация автоматически стала виральной (т. е. «вирусной»). Более того, акция не закончилась одним днем: вскоре поступили в продажу 1/500 части дивана. Покупая их, люди автоматически участвовали в помощи больным детям. Аудитория акции не ограничилась 15 тыс. непосредственных участников, она оказалась гораздо шире.
Таким образом, позитивный опыт можно объединить в 3 основные рекомендации.

- Планировать, какое количество людей необходимо привлечь и какой экономический эффект это даст. Исходя из этого, выделить нужный бюджет для привлечения публики.

- Организовать пространство таким образом, чтобы избежать давки. Предусмотреть несколько вариантов активностей, чтобы вся публика не собиралась в одном месте. И таким образом дать посетителям возможность выбора.

- Стимулировать рекламу из уст в уста после акции (с помощью сувениров, фотоотчетов и т. д.).

Неорганизованная толпа — страшная сила, которая может в том числе и навредить вашему бизнесу. Но сделайте ее управляемой, и она принесет вам сотни, а может быть, и тысячи новых лояльных клиентов.

© От первых лиц — для первого лица