Мастер-класс
Искусственный офсайд
Как продавать товар или услугу, ухудшая условия сделки?
Наталья Андросова
заместитель главного редактора De Facto
СПРАВКА
DF запускает сериал из публикаций, где будут анализироваться западные подходы в маркетинге, которые либо не используются в русской практике, либо применяются слишком топорно. И в результате эффект не только не достигается, но становится отрицательным. Мы не беремся анализировать эти подходы с точки зрения этики. Мы лишь показываем, почему они не работают. Выводы делайте сами. Открывает сериал тактика «вбрасывания низкого мяча».
«Недавно покупал автомобиль в подарок жене, — рассказывает управляющий партнер правового центра «Дивиус» Иван Гусев. — Прошерстил сайты салонов, нашел подходящую машину со скидкой за 900 тысяч рублей. Сроки акции не прошли. Отправился в салон. Мне там предложили этот же автомобиль за 1,5 миллиона! Я даже сначала подумал, что менеджер меня не понял, позвал другого. В итоге из того салона я ушел без машины и учинив директору выговор. Форменный развод!»
Что такое тактика ухудшения условий сделки?
Тактику «вбрасывания низкого мяча» подробно описал американский психолог Роберт Чалдини. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение (например, цена ниже, чем у конкурентов), которое тот, как правило, принимает. После того как решение принято, выгодные условия меняются на менее выгодные. Однако покупатель все равно совершает покупку. И — в чем парадокс — он остается доволен! Так, у Чалдини описан случай, когда покупатель обменивает свою старую машину на новую (trade-in). Ему предлагают весьма выгодные условия. А когда сделка близится к завершению, сообщают, что оценщик якобы ошибся, старая машина переоценена и необходимо доплатить куда большую сумму, чем предполагалось. И покупатель не только соглашается доплатить, он вполне доволен, как ему кажется, все равно выгодной покупкой и даже чувствует некоторую неловкость перед менеджером. Ему кажется, что он сам хотел нажиться на ошибке салона. Он же извиняется, а менеджер лишь улыбается в ответ. Это так же, как в спорте, когда игрок забрасывает первый мяч низко над сеткой, и противникам кажется, что его легко отбить. Но все последующие мячи идут все выше и выше.
Как у нас применяют
эту тактику?
Рассмотрим несколько кейсов, рассказанных воронежскими руководителями, когда столь искусно описанная Чалдини практика превращалась в прямой развод, а покупатели отказывались от сделки.

Кейс 1. Директор турагентства «Велта» Елена Рыльская рассказывает, что когда она в Воронеже пришла за авто по заявленной цене, то машины не было в наличии. Оставалось ждать, доставят ли эту машину. Менеджер обещал, что доставят, можно записаться, внести предоплату. Но цена на момент доставки вырастет: якобы курс доллара наверняка изменится. Также клиенту предложили рассмотреть другие варианты: то, что есть уже сейчас. Но все они были дороже.

Иван Гусев столкнулся с похожим случаем уже в московском автосалоне:
«Отцу покупали русскую машину. Посмотрел на сайте — автомобиль есть. Перезвонил, несколько раз переспросил — приезжайте, авто на месте, можно посмотреть. Хорошо, что я не поехал в автосалон специально, а зашел, когда был в Москве по работе. Автомобиля в наличии не было. Да, были другие машины, которые стоили дороже. Когда я стал возмущаться, меня начали заверять, что он есть, но на какой-то дальней стоянке, я могу часа два подождать, посмотреть пока другие машины, а тем временем его привезут. Разумеется, я просто ушел».

Кейс 2. Гендиректор Charoi prestige (салоны женского и постельного белья) Ирина Жукова рассказывает, как в Воронеже несколько раз сталкивалась с тем, что, созваниваясь с салоном красоты, она слышала одну сумму, а уже в процессе работы мастера ей называли совсем другую: «Говорили, что качественные материалы будут стоить дороже, или выяснялось, что мне нужно будет сделать дополнительные процедуры. Рассчитывали, что уходить на уже начатой, но не законченной процедуре я не буду. Да и времени будет жалко. Но, как правило, я настаиваю, чтобы мне оказали услугу по той цене, которую анонсировали.
Очень часто такой тактики придерживаются московские автосалоны. Они предлагают автомобили по суперзаниженной цене для покупателей из регионов. Те едут туда, тратят время и силы. И когда на месте им говорят, что такого автомобиля нет, но есть немного другой, «чуточку» дороже, то покупатель соглашается переплатить несколько десятков, а иногда и сотен тысяч. Не зря же он ехал. Да, если в салоне работают хорошие актеры, то думаю, они вполне могут разыграть, что забыли посчитать кондиционер. А человек, который уже согласился купить машину за миллион, скорее всего, за него доплатит. Это уже театр продаж. Но есть и реальный бизнес. Наш город слишком небольшой. У каждого нашего покупателя много знакомых, также приобретавших авто в нашем салоне. Да и конкуренция на рынке сегодня достаточная. Поэтому не уверен, что в Воронеже можно постоянно пользоваться такой тактикой.

Михаил Швыдченко
директор автодилера «Гаус»
Как избежать
распространенных
ошибок?
Рассмотрим вместе с психологами и маркетологами, какие ошибки допускают местные продавцы.

Ошибки в области психологии

Не учтен советский менталитет. Маркетолог и бизнес-консультант Ия Имшенецкая предупреждает, что в России, чтобы сработала подобная тактика, нужно приложить гораздо больше усилий уже на старте компании.
«Российский потребитель изначально настроен недоброжелательно к продавцу, еще до прихода в магазин, — говорит эксперт. — Все советские годы формировалось представление, что предприниматель — это делец, который только ищет способов, как обмануть простого трудягу. В 90-е этот стереотип только укрепился. Поэтому даже незначительное ухудшение условий сделки воспринимается в штыки: «опять меня хотят поиметь». Такой настрой изначален, человек ищет подвоха, даже где его нет».

Хуже развиты манипулятивные методики у продавцов. В Америке развит целый театр продаж. Продавец сначала вас облизывает, а потом изображает переживания, что из-за каких-либо факторов (каких именно, поговорим дальше) приходится повышать цену. Российские же продавцы не умеют артистично врать, уверена Ия Имшенецкая. Это связано как с дефицитом квалифицированных кадров в целом, так и с тем, что вообще в Воронеже пока слабо развито изучение манипулятивных техник. На Западе о них читает почти каждый обыватель — если не для того, чтобы использовать, то чтобы обороняться. В Воронеже до этого еще далеко.

Потребность в покупке формируется недостаточно. Вспоминаем пример Елены Рыльской. Когда она пришла в салон, ей сразу предложили машины подороже либо дождаться ту, которую хотела именно она, но тоже дороже. Учредитель института практической психологии «Терра» Анна Гурина считает, что потребителя недостаточно подвели к покупке.

«Если бы покупателю дали поездить на этой машине, провести тест-драйв, лучше всего не в одиночку, а с друзьями, чтобы он мог перед ними похвалиться авто, — рассуждает психолог. — Человек должен пощупать товар руками, ощутить, что это его. Можно сделать фото в автомобиле. Чем больше потребитель ощутит вкус обладания товаром, тем меньше шансов, что он от него откажется, даже при повышении цены. Отказ вообще психологически гораздо сложнее, чем приобретение».

Технические ошибки

Их выделяет основатель «Мастерской маркетинга» Владимир Букреев.

Продавец признает, что в ухудшении условий виноват он сам. Вспомним Чалдини: ошибку совершил оценщик. Вы только посмотрите: салон сам страдает от этого, он такая же жертва (работает фактор эмоционального присоединения)! Вы же, как клиент, не можете уйти, когда вам и придраться-то не к чему, даже как-то совестно, да? И даже повозмущаться не можете — не на кого, перед вами невиновный. А в описанных российских случаях салоны сами совершили косяк — пригласили покупателей, когда машин по указанной цене нет. Кто мог в этом быть виноват, они не придумали.

Противоположный пример: вы смотрите по каталогу дорогую мебель, выбираете гарнитур, который продается по весьма привлекательной цене — ниже, чем у конкурентов. И уже после осмотра мебели вы узнаете, что в цену не включен НДС. И вам придется доплатить еще 18%. Вины салона в этом неприятном сюрпризе для покупателя нет. Но существует государство (или любое другое авторитетное лицо), которое навязывает непомерные условия. И задача салона — правильно донести эту мысль потребителю, так же по-актерски, с грустным лицом, совместным порицанием экономических условий, солидарностью в грубых выражениях покупателя в адрес того, кто в этом действительно виноват.

Сделка была недостаточно серьезной, чтобы ее нельзя было прервать. Возьмем пример Ирины Жуковой. На то, чтобы сделать маникюр, тратится 2-3 часа. Да, жаль, если придется уйти с неокрашенным ногтем, если мастер вдруг начал загибать цену. Но эта беда достаточно легко поправима в любом другом салоне. А теперь представим себе иную ситуацию. Покупатель выбирает квартиру. Он долго рассматривает целый ряд объектов, ходит на каждый из них. Продавец терпеливо и подробно рассказывает ему о преимуществах и недостатках каждой квартиры. При этом периодически ненавязчиво демонстрирует, что его цена лучше, чем у других. Когда наконец покупатель останавливается на одной из квартир, проводится сбор документов для сделки. Это занимает не один день. Между тем, хотя сделка еще не состоялась, покупателю разрешают запустить в квартиру дизайнеров, ремонтную бригаду, которая составит план необходимых работ. Человек уже ощутил себя живущим именно в этой квартире. И вот когда уже только осталось занести ручку для подписания договора, менеджер извиняющимся голосом сообщает, что в стоимость квартиры забыли включить кухонную плиту, кондиционер и сантехнику. Все это уже установлено в квартире, но просто не было посчитано. 90% людей согласится доплатить. Потому что они уже потратили слишком много усилий, чтобы теперь отказаться от сделки. То есть чем сложнее в сознании клиента сделка, чем больше времени и усилий стороны тратят на нее, тем больше шансов, что она состоится, даже если условия будут ухудшены.

Но даже учтя все перечисленные ошибки, помните: тактика «вбрасывания низкого мяча» не терпит повторения. Это так же, как в спорте. Если спортсмен всегда использует один и тот же прием, его противник скоро научится ему противостоять.
© 2006 Для первых лиц — от первого лица
www.facto.ru