9 ЯНВАРЯ 2019 года 13:00

Деньги к деньгам?

Как состоятельные воронежцы пересматривают свои расходы
Справка

DF завершает исследование о том, как изменилось потребительское поведение воронежцев в условиях новой экономической реальности. В этом номере — о том, как тратят деньги представители премиального сегмента. Это люди с доходом от 150-200 тыс. рублей на каждого члена семьи в месяц. Кроме стабильного дохода, у премиума обязательно имеется капитал (в виде сбережений или другого имущества). Доля этого сегмента в Воронеже невелика — порядка 5%. То есть около 50 тыс. человек. Но если учесть, что около 70% своего дохода они тратят в Воронеже, то это около 7 млрд рублей в месяц.
Евгений Меркулов
финансовый консультант по созданию и сопровождению личного капитала
«Выражение «Хороший понт дороже денег» остается в прошлом. Приобретение очередного автомобиля или шубы, только чтобы пустить пыль в глаза, уже неактуально. Покупки действительно дорогих вещей планируются заранее и все реже ставят своей целью кого-то удивить, — отмечает директор компании «БКС Брокер» в Воронеже Игорь Гольцев.

Чем отличается потребление в премиум-сегменте сегодня от прошлых кризисов?

Как изменилось потребление воронежцев?
Отличие 1. Премиум-сегмент не испытывает ажиотажа по поводу скидок. Однако не против получить индивидуальные условия на крупные покупки. В целом воронежцы, относящиеся к премиум-сегменту, не снизили свой уровень жизни. В отличие от среднего класса им не нужно отказываться от привычных брендов, искать скидки. Тем не менее понимание, что только у них есть на руках наличные деньги в достаточном количестве, позволяет им получать индивидуальные условия при совершении крупных покупок, будь то недвижимость, автомобиль, предметы роскоши. Если раньше кто-то из представителей среднего класса мог «поднатужиться» и совершить покупку в премиуме, то теперь эти люди вернулись в свой сегмент. Покупателей стало меньше, и продавцы больше дорожат каждым премиум-клиентом, чтобы завоевать его лояльность, могут предложить ему если не персональную скидку, то различные бонусы, бесплатные допопции. Директор салона «Мебель Италии» Владимир Лисовский отмечает, что клиенты стали активнее торговаться, спрашивать о специальных условиях.

«Покупатели хотят использовать потребность бизнеса в оборотных средствах, чтобы вынудить совершить продажу на невыгодных для нас условиях. Мы пресекаем такие попытки, но многие вынуждены прогибаться», — признает бизнесмен.

Отличие 2. Понты перестают быть приоритетом при покупке. Их сменяет практичность. Владимир Лисовский рассказывает, что погоня за необычным, модным и очень дорогим брендом остается в прошлом. Товар стали выбирать более рационально. Например, интервал между покупками новой мебели увеличился в полтора-два раза: раньше ее меняли, только чтобы очередной раз удивить гостей. Сегодня же такой цели не ставится.

Отличие 3. Премиум не жалеет денег на отдых и развлечения. Но и здесь планирует крупные траты заранее. Директор турагентства «Весь мир» Ирина Пешкова считает, что люди, которые много зарабатывают, не изменяют своим привычкам и выбирают комфортный, качественный отдых. Они хорошо понимают, за что они платят и что они получат за эти деньги. «Например, в тренде тур на 3 дня в Прагу за 200 тысяч рублей, включающий в себя перелет, проживание в люксовом отеле и индивидуальные экскурсии. Те, кто попробовал путешествовать с личным гидом, вряд ли поедет на обычную экскурсионную групповую программу. Что касается семейного отдыха, то популярны туры для 3-5 человек на 10 дней стоимостью от 800 тысяч рублей».

Однако на фоне скачков валют и санкций зарубежные туры подорожали, и, чтобы поехать по той же цене, что и год назад, туристы приобретают их заранее — за несколько месяцев до планируемого путешествия, а иногда и за полгода-год.

«Раньше в премиальном сегменте такого не наблюдалось, — подчеркивает Ирина. — Но нельзя сказать, что туристы именно экономят. Нет, они платят столько же или даже больше, чем год назад. Но их поездки стали более спланированными. Да и без заблаговременных покупок туры выходили бы просто по космической стоимости — где-то на треть дороже».

Отличие 4. Состоятельные воронежцы ищут новые инструменты накоплений. «Воронежцы с доходом выше среднего, как и прежде, откладывают 15-30% дохода. Но существенно меняется структура накоплений, — говорит Игорь Гольцев. — Традиционные инструменты — депозиты и недвижимость — все меньше их устраивают. Набирают популярность облигации федерального займа, более сложные структурные продукты. Люди уходят из пассивных низкодоходных инструментов, смещаясь в сторону более рискованных, но способных дать привычную доходность. Эти накопления делаются не на абстрактный черный день, а на более близкие цели — например, учить детей за рубежом. Но масштабно инвестировать в высокорискованные финансовые инструменты бизнесмены не готовы».

Однако если речь идет о создании капитала в долгосрочной перспективе (15-20 лет), состоятельные воронежцы все чаще используют для этого зарубежные финансовые институты, позволяющие защитить капитал от субсидиарной ответственности, безопасно разместить деньги, в том числе для получения пассивного дохода, и передать их по наследству.
Андрей Ламонов
гендиректор Боевского мясокомбината
Урезал расходы: вместо Мальдив полечу на Филиппины

Стоимость отдыха за границей или нового автомобиля увеличилась примерно в 2 раза, а доходы остались те же. Поэтому лично я траты урезаю: не хочу выдергивать деньги из бизнеса на личные нужды. Личные расходы должны составлять не более 15% дохода, остальные свободные деньги надо вкладывать в бизнес. Наша семья отказалась от приобретения предметов роскоши. До кризиса я покупал в ОАЭ туфли за 2900 долларов. Сейчас же тратить на себя такие деньги не решаюсь. Рассматриваю в качестве места отдыха иные курорты, чем раньше. Вместо посещения Мальдив или Сейшел планируем в новогодние праздники лететь на Филиппины. Отели уровня 5 звезд заменяю на 4 звезды. Да, я недавно купил люксовый автомобиль, но на сбережения, сделанные до кризиса. Вторую топовую машину я бы приобретать уже не стал. Одеваться наша семья старается в основном за границей, потому что там качественные бренды стоят дешевле. Но часто ездить за рубеж не получается, поэтому покупаем вещи не в том масштабе, как раньше, и все чаще в России. В ресторанах бываем не чаще раза в неделю. Думаю, что многие люди моего круга также были вынуждены сократить расходы.

Почему происходят такие изменения?

Причина 1. Топ-менеджеры и владельцы бизнеса вынуждены больше и интенсивнее работать, после чего хотят полноценно отдыхать. Кризисные явления в экономике заставили представителей премиума больше выкладываться, искать новые подходы к управлению компаниями. Даже те, у кого бизнес был настроен, вынуждены были пересматривать стратегии развития. Поэтому полноценное восстановление, поиск новых эмоций стали теми сферами, где экономить они не готовы.

Причина 2. Состоятельный слой подходит к европейской модели потребления: когда покупки планируются, а не совершаются спонтанно ради понтов. «Мировая тенденция сейчас — падение популярности перелетов бизнес-классом на короткие расстояния. Раньше, даже если лететь один час, многие выбирали бизнес-класс ради статуса. Сейчас этого не происходит. Отказ начался в европейских странах и постепенно пришел и к нам», — комментирует Игорь Гольцев.

Изменение культуры потребления началось как благодаря тому, что воронежцы стали больше путешествовать, в деловых и личных поездках общаться с обеспеченными людьми из других стран, так и потому, что показная роскошь просто приелась. Кризис же стал своеобразным катализатором, ускорившим этот процесс. Состоятельные люди подходят к более спокойной, европейской модели потребления, когда крупные траты обдуманы и запланированы, спонтанных покупок совершается меньше. И упор делается на практичность.

Причина 3. Состоятельный слой общества стал старше. По сравнению с прошлыми кризисами действительно состоятельные люди «возмужали». «Сегодня основа премиум-сегмента — люди старше 45 лет, — говорит Игорь Гольцев. — Они в целом более спокойны, рациональны в плане покупок, чем молодежь. Им уже не нужно кому-то что-то доказывать».
Ирина Жукова
гендиректор салонов белья Charoi prestige
В премиуме остаются только те, кто действительно достиг этого уровня жизни

Состоятельные клиенты не отказываются от дорогих вещей. Те, кто покупал качественные товары, стараются их же и приобрести, только уже не так часто и не так много, как раньше. Не могу сказать, что известные бренды совсем потеряли свою ценность для покупателей. На раскрученность производителя по-прежнему смотрят. Но приходит понимание, что пафосно — это не всегда качественно, это может быть и подделка из Китая. И лучше купить не растиражированный бренд, но настоящее made in Italy. В целом на качество обращать внимание стали больше, за ним возвращаются. Но вообще продажи в премиальном сегменте проседают. Если раньше средний класс тоже мог позволить себе иногда посещать бутики премиум-брендов, то сегодня многие его представители покупают вещи из Турции и Белоруссии, выдавая их перед знакомыми за итальянские. В премиуме же остаются только те, кто действительно закрепился на этом уровне жизни.

Как изменения повлияют на бизнес, работающий в премиальном сегменте?

Произошедшие изменения, особенно тенденция на снижение спонтанных трат ради понтов, уже повлияли на местный бизнес. «Некоторые компании, торговавшие дорогой импортной мебелью, закрыли свои салоны в регионах, оставшись только в Москве», — рассказывает Владимир Лисовский.

Однако те, кто сумел приспособиться, и сегодня на плаву. Например, другие мебельные салоны расширили ассортимент, введя товары менее пафосных брендов. Как гласит народная мудрость, деньги идут к деньгам, а «в кризис богатые только богатеют». Но на этот раз поговорка приобретает новый смысл. И заработать в премиуме больше смогут только те компании, которые будут готовы приспособиться к новым условиям.