1 НОября 2018 года 12:05

Торгует лицом

Студия йоги в Воронеже зарабатывает на личном бренде своей владелицы. Сможет ли при таком подходе микробизнес масштабироваться?
Наталья Андросова
23 сентября владелица студии йоги «Самостояние» Валерия Суховей разместила в своем «Фейсбуке» пост о старте нового направления — детокс-йоги. В комментариях за 2 дня — 6 заявок на участие. И одно пожелание запустить такой же курс для мужчин. То есть без какой-либо дополнительной рекламы, без отдела продаж за 2 дня набрана уже половина стандартной группы. Все заявки — от фейсбучных друзей Валерии. Бизнес-леди удалось построить работающий микро-бизнес с помощью своих знакомств. Но сможет ли он при таком подходе дорасти хотя бы до малого?
редактор журнала De Facto

Как друзья и случайные знакомые превращаются в постоянных клиентов?

«Недавно я отдыхала в Хорватии, и мне в соцсети написала совершенно незнакомая девушка: «Можно мы завтра с мужем приедем к вам индивидуально позаниматься?» Я ответила, что нет проблем, только сейчас я на отдыхе, вернусь в Воронеж — приезжайте, — рассказывает Валерия Суховей. — Оказалось, что эта пара вовсе не из Воронежа, но они в это время тоже были в Хорватии, в соседней деревне. Они нашли меня по хэштегам, по отмеченной в «Фейсбуке» локации. На другой день я уже проводила им занятие на берегу моря».

Но этот случай стал скорее исключением из правил. Сейчас в «Самостоянии» занимаются 80-100 человек (точное число колеблется в зависимости от сезона и т. д.). И как признается Валерия, большинство — ее знакомые и знакомые знакомых.

«Я успела поработать и на выборах, и PR-специалистом в «Ангстреме», оттуда уже ушла в свой бизнес — создала турагентство «На чемоданах», — перечисляет Валерия. — Можно без преувеличения сказать, что успела перезнакомиться с половиной города. А активность в соцсетях помогает нам не теряться и в хорошем смысле следить друг за другом».

Среди клиентов «На чемоданах» было немалое число управленцев среднего и высшего звена, собственников небольшого бизнеса. Они плавно перетекли в число постоянных клиентов «Самостояния». Люди этого уровня — основная целевая аудитория студии. Как считает владелец студии Yoga Indigo Денис Михайловский, в целом посещает занятия йогой в Воронеже преимущественно средний класс. Абонемент на 8 занятий в «Самостоянии» стоит 3200 рублей — это средний — средний + для рынка йоги и фитнеса сегмент. В студии работает 6 тренеров. Но Валерия признается, что львиную долю занятий ведет она сама. Как раз в этом Михайловский видит основную опасность для развития бизнеса. Валерия же, напротив, пока дополнительные возможности: «Люди идут на личный бренд, к конкретному человеку. Тем более йога — это не только спорт, где можно и нужно соблюдать определенные правила, чтобы не навредить себе. Это и наше душевное равновесие. Это медитация. То есть в какой-то степени это интимный процесс. Хорошего тренера выбирают как врача — ему должны доверять. И как правило, идут к нему по знакомству».

Для директора Института практической психологии и психотерапии Ирины Романовой вопрос выбора тренера практически как врача был особенно актуален. «У меня серьезные проблемы со спиной, чудом удалось избежать операции, — рассказывает она. — Меня предупредили, что любая чрезмерная нагрузка — могу вообще не встать. Поэтому я пошла заниматься йогой к человеку, которому доверяла. Мы с Валерией вместе участвуем в образовательном проекте «Страктика».

Начавшая заниматься в студии в середине сентября директор агентства делового туризма «Рогнеда» Наталия Струтинская также пришла прежде всего на конкретного человека: «Я познакомилась с Валерией, еще когда она тоже занималась туристической деятельностью. А потом наблюдала за ней в «Фейсбуке». Мне импонировали ее рассуждения о жизни. Я не разбираюсь в техниках йоги. И решила пойти именно к Валерии, как к человеку, которому я подсознательно доверяю. Кроме того, перед занятиями я побывала на концерте живой музыки в ее студии».

Валерия Суховей подтверждает, что 30% из тех, кто приходит на «Концерты в темноте», которые проходят в «Самостоянии» с музыкантами из филармонии, а также на лекции-дискуссии по истории, становятся постоянными клиентами студии. 50% из них до этого ни разу не занимались йогой. Мероприятия же помимо йоги изначально закладывались в концепцию. Полное название — body&mind студия «Самостояние». Самостояние — слово Пушкина. И владелица студии хочет работать со своими клиентами над развитием не только тела, но и ума и духа.
Экономика студии йоги «Самостояние»
Стартовые вложения
  • 2,5 млн рублей — покупка помещения с учетом кредита
  • 500 тыс. рублей — ремонт
  • 8 тыс. евро (более 500 тыс. рублей с учетом колебаний курса) — личное обучение владелицы студии
Структура доходов в месяц
  • Групповые занятия — 65 тыс. рублей
  • Индивидуальные занятия — 26 тыс. рублей
  • Корпоративные тренинги, концерты, выездные мероприятия — 26 тыс. рублей
  • Доходы от сдачи в аренду помещения под различные мероприятия — 13 тыс. рублей
Итого: 130 тыс. рублей
Структура расходов в месяц
  • Оплата кредита — 20 тыс. рублей
  • Коммунальные услуги — 3 тыс. рублей
  • Зарплата тренеров — 15 тыс. рублей
  • Продвижение в соцсетях, услуги SMM — 5 тыс. рублей
  • Налоги и прочие расходы — 5 тыс. рублей
Итого: 48 тыс. рублей

При преодолении каких трудностей знакомства не помогли?

Сегодня студия приносит 80 тыс. рублей чистой прибыли в месяц. 50% дохода дают групповые занятия, 20% — индивидуальные, еще 20% — корпоративные тренинги, концерты, лекции, выездные мероприятия, и 10% — аренда помещения под различные мероприятия, когда оно свободно от занятий.

«Уходя в этот бизнес из уже эффективно работающего, туристического, я не ожидала даже такого результата, — признается Валерия Суховей. — Это как стоишь в самолете с уже надетым парашютом. И перед последним шагом для прыжка тебе становится особенно страшно. Но я не из тех людей, кто вернется в самолет и попросит доставить его на землю». Какие трудности встретили бизнес-леди на рынке йоги?

Трудность первая. Непосильные арендные ставки за помещение. Средняя арендная ставка, с которой столкнулась Валерия при подборе помещения до 50 «квадратов», — 60 тыс. рублей.

«Я поняла, что долгое время студия будет работать только на одну аренду, — вспоминает Валерия. — Но неожиданно, просто гуляя по центру, забрела во двор дома на Фридриха Энгельса. Здание относилось к памятникам архитектуры и поэтому привлекло мое внимание. И тут увидела объявление о продаже помещения 43 м2 за 2 миллиона рублей. Да, пришлось взять кредит, который я до сих пор выплачиваю. Но он обходится мне в 20 тысяч рублей в месяц, а не в 60». Еще 500 тыс. рублей ушли на ремонт — помещение в старинном здании было в ужасном состоянии.

Трудность вторая. Большое количество стереотипов о йоге. Валерия Суховей рассказывает, что столкнулась с двумя противоположными группами посетителей. Первая — те, кто йогой уже занимался и важную роль в ней отводил эзотерической, почти религиозной составляющей.

«Такие люди часто испытывают некое разочарование, уже заходя в раздевалку: их удивляет стиль лофт нашей студии, то, что у нас нет ароматических палочек, статуэток и прочего, — говорит Валерия. — Вторая категория, наоборот, те, кто опасается йоги, считая ее лжепрактикой, где все тренеры помешаны на религии и периодически впадают в транс».

По словам Валерии, с особенным скепсисом приходят мужчины, владельцы среднего бизнеса: «Они заказывают индивидуальные занятия в том числе потому, что не хотят, чтобы кто-то знал, что они ходят на йогу. Боятся, что их посчитают немножко сумасшедшими, когда услышат, что они занимаются медитацией. Но потеряли надежду найти другие способы борьбы со стрессом». Однако, по словам Валерии, постепенно появляются и те руководители, которые заказывают корпоративные программы для своих сотрудников. Медитация, как утверждает Валерия, помогает снять стресс и повысить продуктивность сотрудников. Двухдневный тренинг обходится компаниям в среднем в 30 тыс. рублей.

Трудность третья. Сложность в получении образования и подборе кадров с соответствующей квалификацией. Валерия Суховей вложила в собственное обучение преподаванию йоги около 8 тыс. евро — более 500 тыс. рублей.

«Я занималась йогой еще с 2003 года. Но тогда не особенно в ней разбиралась, для меня это был просто фитнес, физкультура, — вспоминает она. — А в 2013 году я пережила серьезный личный кризис из-за смерти близких мне людей. И йога, медитация стали для меня единственным способом уйти от депрессии. Я начала более подробно изучать ее философию. Прошла обучение в Москве по программе чикагского Kundalini Research Institute.

Ожидать, что подобные вложения в свое обучение за свой счет будет делать наемный сотрудник, бессмысленно».

«Сейчас 90% тренеров йоги в Воронеже работают вообще без сертификатов, — возмущена Валерия. — Я за то, чтобы тренер все-таки прошел хоть какое-то обучение именно по йоге. Иначе он может нанести вред человеку.

Каждого тренера, который работает у нее, она отбирала лично: не только проверяла наличие необходимой квалификации, но и ходила на его занятия, чтобы посмотреть, насколько комфортно заниматься и работать с этим человеком».

Впрочем, Денис Михайловский не считает наличие сертификатов важным конкурентным преимуществом в глазах клиентов: «Приходя на занятия, они не спрашивают сертификаты. Кто-то идет на йогу, потому что болит спина. И ему все равно, как ему помогут. Он судит о качестве занятий по своим ощущениям. Кто-то — как на спорт. А кто-то ищет духовную составляющую. По большому счету, все зависит от того, сможет ли тренер своей энергетикой, харизмой удержать людей».

Сможет ли бизнес с таким подходом масштабироваться?

Валерия Суховей говорит, что сейчас студия работает где-то на половину от своих возможностей: она готова принять еще столько же клиентов. Хотя на вечернее время даже пришлось ввести онлайн-запись, чтобы места в зале хватало всем желающим. Гораздо меньше занимающихся в утренние часы.

«Думаю, сарафанное радио и дальше будет привлекать клиентов, и студия еще сможет таким образом увеличить число посетителей, — рассуждает Денис Михайловский. — Воронеж — город недоверчивых людей. И тем сильнее здесь действует рекомендация, личный бренд владельца или тренера. Да, сейчас уже не 2007 год, когда я сам запускал студию и их было всего 2-3. Выбор в этом сегменте есть. Но идут на конкретного тренера. Вопрос в том, что один тренер не может тренировать неограниченное число людей». То есть рост бизнеса закончится, как только сама владелица студии поймет, что вести больше групп она физически не сможет.

Пессимистично смотрит на возможности масштабирования бизнеса, построенного исключительно на личном бренде, глава компании «Правильный маркетолог» Сергей Кувшинкин: «Если посмотреть группы этой студии в «ВК» и «Фейсбуке», там примерно по 180 человек. Не так уж много. Поисковая выдача тоже не оптимизирована. Если бы группа в соцсети называлась «Студия йоги Самостояние. Воронеж. Центр», она бы имела гораздо более высокие позиции в поисковиках. Да, личный бренд — это здорово, но если не вкладываться в дальнейшее продвижение, то примерно на таком числе клиентов развитие и остановится. Очевидно, что многие из тех друзей владелицы, кто хотел заниматься йогой, уже записались к ней. Теперь же надо выходить на тех, кто с ней лично незнаком, но является потенциальным клиентом. Для этого необходимо более активно вкладываться в таргетинг в тех же соцсетях. А также предлагать любителям йоги полезный контент, показывать свой профессионализм в йоге. Например, это может быть бесплатный вебинар, мастер-класс. Пока я этого не вижу».

Впрочем, к последнему — проведению онлайн-занятий — Валерия Суховей планирует приступить уже скоро. Правда, речь идет о платных занятиях и предположительно по скайпу. Насколько эффективной окажется такая стратегия, скоро узнаем. Впрочем, что бы ни вышло, главное от йоги для себя Валерия уже получила — оптимизм и неиссякаемый запас энергии. Так, в этом году она неподалеку от студии йоги запустила свой очередной бизнес-проект — кофейню «Замешательство».