9 октября 2018 года 14:00

Сдвинуть Скалу

Как фитнес-клубу Skala удается обеспечивать 100%-ную загрузку при полном отказе от отдела продаж?
Наталья Андросова
«Стандартная модель работы фитнес-клубов — огромные объемы продаж абонементов при огромном числе тех, кто их покупает, но не ходит. А мы пошли по другому пути: намеренно сократили продажи и даже уволили всех продавцов, увеличив число тех, кто ходит на тренировки постоянно», — рассказывает совладелец CrossFit-клуба Skala Вячеслав Анферов.
редактор журнала De Facto
Кроссфит-тренировки включают в себя элементы тренировок высокой интенсивности, тяжелой атлетики, гимнастики, гиревого спорта и других.

Как клуб перестроил модель продаж?

В неделю Вячеслав Анферов смотрит по 2-3 помещения: подыскивает место под второй клуб. От большинства вариантов приходится отказываться сразу: CrossFit — интенсивные тренировки с прыжками, и, когда одновременно занимаются 30 и более человек, на последующих этажах зданий без специальной виброизоляции такое ощущение, будто находишься над неглубокой линией метрополитена. Пока прорабатывается вариант поучаствовать в строительстве спортивного комплекса в Северном микрорайоне и открыть зал там. Отсутствие подходящего помещения — единственное, что удерживает владельцев Skala от масштабирования бизнеса. По словам Вячеслава Анферова, спрос есть уже сейчас. За прошлый год его клуб пополнился 650 новыми членами. Впрочем, ровно столько же человек продлевать абонементы не стали. Еще около 600 человек занимаются в клубе постоянно, уже несколько лет.

«Значит, еще есть куда стремиться, — убежден он. — Хотя в мировой практике 300 постоянных членов СrossFit-клуба — это уже считается круто».

Постоянные посетители Skala — топ-менеджеры среднего звена, а также собственники малого бизнеса, госслужащие. 70% из них — девушки. Несмотря на то что СrossFit — достаточно интенсивные тренировки, мужчины в целом меньше внимания уделяют спорту либо предпочитают традиционную «качалку».

«Сначала мы тоже были весьма традиционны, что касается модели продаж, — рассказывает совладелец клуба. — Гнались за объемами, ставили планы отделу продаж из расчета, что ходить на тренировки постоянно будут далеко не все члены клуба. И вдруг столкнулись с тем, что регулярно тренироваться стал гораздо больший процент, чем мы ожидали. Да, были и есть случайные люди, которые отваливались, но треть посещала занятия весь срок действия абонемента с завидной регулярностью. Мы понимали, что если будем работать так и дальше, то клуб просто переполнится. И решили делать ставку как раз на костяк — тех, кто намерен заниматься долго, работая на результат».

По мнению Анферова, стандартная модель продаж изжила себя: потенциальные покупатели не только не реагируют на звонки менеджеров, более того, это вызывает у них крайне негативные эмоции: «Наши посетители даже жаловались нам на звонки с предложениями продлить абонемент. Мы решили проблему коренным образом: уволили всех продавцов».
Подробности проекта до начала реализации не раскрываются.
Число уникальных клиентов, которые приобрели абонемент впервые.
Экономика кроссфит-клуба «Скала»
структура доходов и расходов
Продажа клубных карт
1,25 млн рублей в месяц
Аренда помещения
320 тыс. рублей в месяц
ФОТ
300 тыс. рублей в месяц
Продвижение
до 50 тыс. рублей в месяц
Налоги, амортизационные и другие расходы
130 тыс. рублей в месяц
Итого расходов
800 тыс. рублей в месяц
Сейчас 45% трафика — управляемое сарафанное радио: тем, кто приводит в клуб друзей, предлагаются скидки и бонусы. Также посетитель может порекомендовать своего друга, которому перезвонят из клуба. Большое число посетителей дает таргетированная реклама в социальных сетях. На нее клуб тратит порядка 30 тыс. рублей в месяц. 3-4 видео в неделю выходит на YouTube. Над созданием постов работает свой контент-менеджер, а также привлекаются дополнительные фотографы и видеографы: они по бартеру занимаются в клубе. «Сегодня все большее число людей воспринимает нативную рекламу. И мы готовы к этой модели продвижения», — говорит Вячеслав Анферов.

Однако совсем без звонков потенциальным клиентам в Skala все же не обошлись. Так, клуб проводит семинары — например, по спортивному питанию. Или встречи с известными спортсменами. Одна из последних — с серебряным призером по тяжелой атлетике Олимпийских игр в Пекине Дмитрием Клоковым. После семинара его участников обзванивают, предлагая стать членами клуба. Эти функции сегодня выполняют 3 администратора, они же работают на ресепшен.

«Впрочем, убрав отдел продаж, мы сэкономили не очень много: чистая выгода составила всего порядка 60 тысяч рублей, так как остальные деньги мы раскидали на текущие расходы: увеличили зарплаты всему остальному штату, — рассказывает Вячеслав Анферов. — На мой взгляд, такая модель гораздо эффективнее и ее проще тиражировать: малое количество сотрудников зарабатывает больше денег, а не наоборот».

То есть, как он считает, сделали ставку на качество и, соответственно, на удержание уже действующих членов клуба.

За счет чего Skala удерживает постоянных членов клуба?

Упор на содержательность тренировок и тренерский состав. «Я пришел в Skala одним из первых членов клуба и до сих пор его посещаю. А его создатели были первооткрывателями СrossFit в Воронеже, — рассказывает владелец сети Perfetto Caffe Павел Бусыгин. — Тренировки направлены на функциональное развитие тела, за короткое время прорабатывается большое число групп мышц, а не как во время стандартного фитнеса, когда ты за занятие успеваешь проработать всего 2 группы. По позиционированию клуб никогда не претендовал на премиальность. Но при этом хорошая результативность тренировок привлекает большое количество топ-менеджеров и руководителей».

Эти же наблюдения подтверждает совладелец производства мороженого Creme&Caramel Сергей Балягин: «После того как я начал посещать Skala, я пробовал и другие клубы, но все равно возвращался в этот: меня устраивают качество работы тренеров и наполненность занятий. Здесь именно рабочая атмосфера. После 40 минут тренировки я чувствую себя как выжатый лимон. И для меня важна именно такая нагрузка».

По словам Вячеслава Анферова, занятия ведутся по авторским программам. Клуб выращивает своих тренеров: они приходят из других направлений, проходят переобучение и международную сертификацию стоимостью в 1 тыс. $. При этом оплачивают ее сами. На вопрос, как удается мотивировать кадры на вложения в свое развитие, Анферов отвечает, что не верит в материальную мотивацию: «Она работает только тогда, когда человек вынужден думать о том, хватает ли ему на питание и другие самые базовые потребности. Прожить же в Воронеже можно за 20 тысяч рублей. У нас зарплаты выше (общий месячный ФОТ клуба — 300 тысяч рублей, он делится между 8 тренерами, 3 администраторами и управляющим). Как только человек обеспечивает свои первостепенные нужды, можете хоть сколько ему добавлять, он особо лучше работать не станет. Здесь уже действуют другие рычаги — вовлеченность в процесс и постоянное развитие. Для тренеров — образ жизни. Они преподают у нас всего по 3-4 часа в день, а остальное время могут тренироваться, развивать свои навыки».

Однако, как считают конкуренты и клиенты клуба, даже в этой части, которую Skala позиционирует как одно из главных своих преимуществ, клубу еще есть над чем работать.

Во-первых, это введение в тренировочный процесс новичков. «Клиенты жаловались нам, что одно время в Skala ставили новичков в общую группу. Разумеется, они не могли справиться с такой нагрузкой и переходили в другой клуб», — говорит соучредитель воронежского клуба СrossFit 394 Вера Масленникова.

Ее слова подтверждают отзывы из официальной группы клуба во «ВКонтакте». Так, Инна Королева пишет (орфография и пунктуация сохранены): «Давно не занималась и была совершенно не подготовлена к таким нагрузкам как поднятие штанги. В результате от переизбытка упражнений, на которых настоял тренер, у меня были повреждены связки, и началось воспаление в районе локтя! Вот уже 2 месяца хожу по докторам и мучаюсь, наконец повезло попасть к хорошему травматологу. Короче эту тренировку я запомнила надолго))».

Вячеслав Анферов, правда, утверждает, что сегодня в клубе действует специальная группа для новичков. А также тренеры помогают рассчитать адекватную нагрузку. «Бывает, конечно, такое, что новичок сам рвется в бой. Приходит, например, мужчина. А рядом 15 молодых девушек с легкостью поднимают штангу, — комментирует он. — Конечно, ему хочется и самому показать такой же результат. Только он не учитывает, что эти девушки годами тренируются постоянно и они в прекрасной физической форме».

Во-вторых, большее внимание со стороны тренера к каждому посетителю. «Я не очень представляю, как одновременно занимаются 30 человек, — рассуждает Вера Масленникова. — Наш зал вмещает 20 человек. Приходят больше 10 — мы направляем в зал второго тренера. Так как в СrossFit очень важна техника выполнения упражнений».

Минимализм в оформлении с акцентом на качественное оборудование. «Классический СrossFit в американском стиле — это самое простое помещение, ангар с ровным полом. Если повезет, там есть душевые, — говорит совладелец клуба. — Но воронежцы не готовы к такому варианту. Поэтому мы сделали некий микс: взяли упаковку от обычного фитнес-клуба, а наполнение от СrossFit».

Впрочем, под упаковкой Анферов понимает скорее сервисные составляющие, обеспечивающие минимальный комфорт. Например, парковку перед клубом, тапочки и полотенца для членов клуба. «Последние, правда, мы стали предлагать за 50 рублей. Эти деньги идут на услуги прачечной», — уточняет Вячеслав.

Что же касается оформления, то оно более чем минималистично: например, стены коридора покрыты неровными слоями штукатурки, в части помещения на потолке вентиляция и другие коммуникации не спрятаны от глаз посетителей. Помещение на 750 м2 в центре города находится в аренде (обходится владельцам клуба в 320 тыс. рублей в месяц), и вложения в ремонт, видимо, были минимальны. Зато на закупку оборудования ушло 8 млн рублей. «Это действительно много, — считает Вера Масленникова. — В принципе достаточно хорошо укомплектовать зал можно и за меньшую сумму».

Количество занимающихся в зале строго регулируется. Попасть на групповую тренировку можно только по записи. Таким образом, как утверждает Вячеслав Анферов, больше 30 человек на одно время прийти не смогут, а это позволит заниматься с максимальным комфортом.

«Записаться на тренировку можно даже через социальную сеть — например, во «ВКонтакте», мне это удобно, — рассказывает Сергей Балягин. — Но, несмотря на это, когда зал заполнен, все же тесновато. Да и становится душно».
Удастся ли собственникам масштабировать бизнес?
Хотя второй клуб только в проекте, Вячеслав Анферов не планирует останавливаться на двух площадках. Skala заканчивает упаковку франшизы, которую будет продавать в другие регионы. В самом же Воронеже Анферов через несколько лет надеется запустить минимум 3-4 клуба: «Основная проблема — мало подходящих помещений и то, что Воронеж — не спортивный город. По нашей статистике, только 19% воронежцев регулярно занимаются спортом и лишь 2% постоянно фитнесом. Тех, кто заглядывает в спортзал раз в год, чтобы сделать селфи, вероятно, гораздо больше. Но это не наша аудитория. Однако постепенно ситуация будет меняться. Наши посетители распробовали, что настоящая тренировка — это не когда ты сидишь на тренажере, параллельно общаясь во «ВКонтакте». Люди начинают ценить свое время».

Однако игроки рынка оценивают перспективы создания еще нескольких клубов весьма скептически.

«Я не могу сказать, что СrossFit-залы сейчас наполнены до отказа и стоит очередь из тех, кто жаждет, но не может попасть на тренировку, — комментирует Вера Масленникова. — Да, есть районы города, где нет фитнес-клубов именно этого направления. Например, левый берег. Нужно просчитывать экономику. Но это явно небольшое число людей».

С такой позицией согласен совладелец клуба Lion Алексей Котенко: «За исключением левого берега, открытие СrossFit-залов неактуально. Да — и специализироваться исключительно на этом направлении — слишком узко. Мы, например, весь второй этаж отвели под традиционный тренажерный зал. Отдельные элементы СrossFit вводят многие сетевые фитнес-клубы, выделяют у себя специальные зоны. Конкурировать на этом рынке будет все сложнее. И тут дело не в том, есть у тебя отдел продаж или нет. Процент тех, кто приходит исключительно через сарафанное радио, может составлять и 90%. Но эти люди будут все более тщательно выбирать зал по качеству его оборудования, уровню сервиса и работе тренерского состава».

Посмотрим, сможет ли Skala и дальше делать ставку на эти параметры при увеличении числа клубов, а также росте внешней конкуренции.