29 октября 2018 года 12:00
Подмочили рынок
Демпинг и падение качества: как «гаражные» пивоварни губят рынок крафтового пива?
Наталья Андросова
редактор журнала De Facto
«Добросовестные производители добавляют рис, чтобы получить особый вкус пива, при этом сохраняют ту же пропорцию солода на литр, — рассказывает совладелец пивоварни Ravencraft Илья Юрицын. — На некоторых больших заводах рис сыплют без меры, лишь бы сэкономить на солоде, удешевить производство. Но при этом на этикетке они также пишут «крафт» и даже выставляют добавление риса одним из преимуществ — новый, экспериментальный сорт!
Но экономия со стороны гигантов — это еще цветочки в сравнении с тем, что творят отдельные микропивоварни: у них получается пиво с запахом мокрых тряпок. Уж не знаю, насколько нужно быть искушенным ценителем, чтобы такое пить и принимать за должное. Или сделали откровенный брак, лажу — пиво кислое. Не проблема: написал на этикетке, что это новое пиво с кислинкой, — и на полку!»
Но экономия со стороны гигантов — это еще цветочки в сравнении с тем, что творят отдельные микропивоварни: у них получается пиво с запахом мокрых тряпок. Уж не знаю, насколько нужно быть искушенным ценителем, чтобы такое пить и принимать за должное. Или сделали откровенный брак, лажу — пиво кислое. Не проблема: написал на этикетке, что это новое пиво с кислинкой, — и на полку!»
Как недобросовестные производители компрометируют весь рынок?
Опрос проводился на портале (facto.ru) и телеграм-канале De Facto с 31 июля по 14 августа 2018 года. Участие приняли 256 человек.
Воронежский рынок крафта сложно назвать большим. Совладелец сети «Хмельник» Андрей Быков оценивает его долю всего в 1% от местного рынка пива. Эта цифра включает в себя продающуюся в нашем городе крафтовую продукцию не только местных, но и российских, и зарубежных производителей. В самом Воронеже относительно крупных крафтовых пивоварен, по оценкам профильного портала Profibeer, всего 3: Ravencraft (в процессе увеличения мощностей с 10 до 40 тонн), Brewlok (57 тонн) и Brewlab (60 тонн). Еще порядка 20 более мелких.
«И большинство из них работают «гаражными» методами, — считает управляющий партнер ГК «Таркос» (включает крафтовую пивоварню Brewlab) Дмитрий Тарасевич. — Зачастую не соблюдаются даже элементарные санитарные нормы. Я уже не говорю о качестве самого продукта и его вкусовых характеристиках. Недавно я зашел на Avito, пролистал объявления о продаже «крафтовых» пивоварен и наткнулся на грязные подвальные помещения с пластиковыми емкостями вместо нормальных танков брожения из нержавейки. Такие же «пивоварни» скупают использованные одноразовые пластиковые кеги, что приводит к заражению пива».
Наблюдениями о том, какой продукт попадает к потребителю, делится учредитель и главный редактор портала Profibeer Дмитрий Дробышевский: «Недавно я зашел в небольшой бар к приятелю, попробовал пиво — кислое. Не сорт, который по определению должен быть кислым, а испорченное, скисшее пиво. Спрашиваю, что это за бодяга. А он мне: «Да это же авторский крафт!» Оказалось, другой его приятель варил дома самогон. И теперь переквалифицировался, слегка обновил оборудование и варит крафтовое пиво».
Впрочем, у некоторых производителей крафта нет никакого собственного оборудования. «Это так называемые контрактники, — рассказывает Илья Юрицын. — Они договариваются с действующей пивоварней, заходят на их площади, делают одну варку — например, на 2 тонны. И распродают их по тем же барам. Ну не получилось, так не получилось — вторую варку можно и не делать. Но первую же тоже не выливать, надо же расплатиться за аренду. И пиво продают, убеждая покупателя, что это особый сорт. А тот морщится и думает, что весь крафт — такая же ерунда и что больше он его покупать не будет».
Покупатель вводится в заблуждение не только вкусом пива, но и этикеткой. Дмитрий Тарасевич указывает на использование схожих названий: «Сомовское» — «Сом», Hartl — Halten. Впрочем, к его Brewlab тоже есть вопросы от пивоварни Brewlok. По словам ее совладельца Станислава Белова, некоторые еще не особо просвещенные в крафте покупатели их путают. Но пока отдельные игроки выясняют отношения, страдает репутация всего рынка. Обесценивается само понятие крафта, как в свое время было с живым разливным пивом. Оно считалось продуктом более высокого класса, чем обычное баночное или бутылочное пиво, пока его продажа на розлив не появилась практически в каждом доме, а производители не стали активно демпинговать в ущерб качеству. Цена крафтового пива сейчас также снижается.
«В прошлом году бутылка 0,3‑0,5 л стоила в среднем немногим меньше двухсот рублей. Мы не берем, конечно, какие-то уникальные варки, когда вырастили 4 специальных грядки хмеля в Массачусетсе, сварили крошечную партию буквально в кастрюльке и продали по 3 тысячи рублей за литр. Сегодня же очень много предложений бутылочного крафта близко к сотне рублей за штуку, и активно появляются варианты в более дешевом сегменте, » — приводит цифры Андрей Быков.
При этом объективных предпосылок для снижения цены нет. Сырьевая себестоимость крафта в разы выше, чем обычного пива.
«Местный солод стоит 30 рублей за килограмм, иностранный, который преимущественно используется в крафте, — 1 евро, — объясняет Станислав Белов. — А мы видим, как изменился курс за этот год. Плюс различные добавки, например натуральные соки, цена на которые также растет».
На рынке появляются предложения и по 80-90 рублей за 0,5 литра от Brewlab: пивоварня — часть группы компаний, за счет чего удается снижать издержки. Тот же хмель может закупаться оптом — и для Brewlab, и для «Рюгена», и для «Артели», входящих в «Таркос». Но еще большие возможности для демпинга у тех, кто работает всерую.
«Налоговая база с литра пива у нас достигает 35 рублей (акциз, НДС, соцвыплаты на сотрудников), — делится Станислав Белов. — То есть в цене бутылки 17,5 рубля — налоги. «Гаражные» пивоварни, как правило, их не платят. Сокращение остальных издержек на примере пластиковых кег мы уже рассматривали выше».
«И большинство из них работают «гаражными» методами, — считает управляющий партнер ГК «Таркос» (включает крафтовую пивоварню Brewlab) Дмитрий Тарасевич. — Зачастую не соблюдаются даже элементарные санитарные нормы. Я уже не говорю о качестве самого продукта и его вкусовых характеристиках. Недавно я зашел на Avito, пролистал объявления о продаже «крафтовых» пивоварен и наткнулся на грязные подвальные помещения с пластиковыми емкостями вместо нормальных танков брожения из нержавейки. Такие же «пивоварни» скупают использованные одноразовые пластиковые кеги, что приводит к заражению пива».
Наблюдениями о том, какой продукт попадает к потребителю, делится учредитель и главный редактор портала Profibeer Дмитрий Дробышевский: «Недавно я зашел в небольшой бар к приятелю, попробовал пиво — кислое. Не сорт, который по определению должен быть кислым, а испорченное, скисшее пиво. Спрашиваю, что это за бодяга. А он мне: «Да это же авторский крафт!» Оказалось, другой его приятель варил дома самогон. И теперь переквалифицировался, слегка обновил оборудование и варит крафтовое пиво».
Впрочем, у некоторых производителей крафта нет никакого собственного оборудования. «Это так называемые контрактники, — рассказывает Илья Юрицын. — Они договариваются с действующей пивоварней, заходят на их площади, делают одну варку — например, на 2 тонны. И распродают их по тем же барам. Ну не получилось, так не получилось — вторую варку можно и не делать. Но первую же тоже не выливать, надо же расплатиться за аренду. И пиво продают, убеждая покупателя, что это особый сорт. А тот морщится и думает, что весь крафт — такая же ерунда и что больше он его покупать не будет».
Покупатель вводится в заблуждение не только вкусом пива, но и этикеткой. Дмитрий Тарасевич указывает на использование схожих названий: «Сомовское» — «Сом», Hartl — Halten. Впрочем, к его Brewlab тоже есть вопросы от пивоварни Brewlok. По словам ее совладельца Станислава Белова, некоторые еще не особо просвещенные в крафте покупатели их путают. Но пока отдельные игроки выясняют отношения, страдает репутация всего рынка. Обесценивается само понятие крафта, как в свое время было с живым разливным пивом. Оно считалось продуктом более высокого класса, чем обычное баночное или бутылочное пиво, пока его продажа на розлив не появилась практически в каждом доме, а производители не стали активно демпинговать в ущерб качеству. Цена крафтового пива сейчас также снижается.
«В прошлом году бутылка 0,3‑0,5 л стоила в среднем немногим меньше двухсот рублей. Мы не берем, конечно, какие-то уникальные варки, когда вырастили 4 специальных грядки хмеля в Массачусетсе, сварили крошечную партию буквально в кастрюльке и продали по 3 тысячи рублей за литр. Сегодня же очень много предложений бутылочного крафта близко к сотне рублей за штуку, и активно появляются варианты в более дешевом сегменте, » — приводит цифры Андрей Быков.
При этом объективных предпосылок для снижения цены нет. Сырьевая себестоимость крафта в разы выше, чем обычного пива.
«Местный солод стоит 30 рублей за килограмм, иностранный, который преимущественно используется в крафте, — 1 евро, — объясняет Станислав Белов. — А мы видим, как изменился курс за этот год. Плюс различные добавки, например натуральные соки, цена на которые также растет».
На рынке появляются предложения и по 80-90 рублей за 0,5 литра от Brewlab: пивоварня — часть группы компаний, за счет чего удается снижать издержки. Тот же хмель может закупаться оптом — и для Brewlab, и для «Рюгена», и для «Артели», входящих в «Таркос». Но еще большие возможности для демпинга у тех, кто работает всерую.
«Налоговая база с литра пива у нас достигает 35 рублей (акциз, НДС, соцвыплаты на сотрудников), — делится Станислав Белов. — То есть в цене бутылки 17,5 рубля — налоги. «Гаражные» пивоварни, как правило, их не платят. Сокращение остальных издержек на примере пластиковых кег мы уже рассматривали выше».
Сырье же, в свою очередь, занимает около 50% в себестоимости крафтового пива.
Необычные аромат и вкус крафтового пива могут создаваться как за счет сочетаний различного хмеля (может давать запах цитрусов), так и за счет добавления соков (грейпфрута, клюквы, томата, вишни и т. д.)
Отдельные сорта крафтового пива выдерживаются
от 3 месяцев до года
от 3 месяцев до года
Средний срок жизни сорта крафтового пива — до года, так как покупатель крафта все время ищет что-то новое. Небольшие пивоварни выпускают сезонные сорта или приуроченные к определенным событиям
С 2,5 до 1,25 рубля снижен акциз на литр крафта в США.
В России — 21 рубль
В России — 21 рубль
Почему такая ситуация возможна?
Причина первая. Размытость определения крафтового пива. «К крафту в России относят пиво частных пивоварен — не транснациональных корпораций, — говорит Дмитрий Тарасевич. — И эти пивоварни либо восстанавливают исторические сорта, либо экспериментируют с новыми ингредиентами и вкусами. Все. Никаких более четких критериев. Вот и получается, что каждый варит, кто во что горазд. В России многие типа специалисты считают, что крафт — это экстремально горькое или экстремально кислое пиво. А во всем мире это качественное пиво, где подбору ингредиентов уделяется особое внимание. Помните, как в фильме «Стиляги» один из главных героев возвращается из Америки в обычном сером, но качественном костюме? И у всех его друзей шок: они ожидали, что американцы ходят в ярких, стиляжных одеждах с вызывающими прическами, а оказалось, все наоборот. Так и с крафтом. У нас ты отрастил бороду, сделал татуху, попробовал 50 сортов заграничного пива — и давай варить свое: чем экстремальнее вкус, тем лучше. И никто не мешает повесить при этом этикетку «крафт». А за необычностью все равно должно стоять качество, и сначала нужно научиться варить обычное светлое пиво».
Причина вторая. Низкий порог входа на рынок. Чтобы открыть крафтовую пивоварню, нужно порядка 5 млн рублей, подсчитывает Илья Юрицын. А вот сварить 2 тонны пива в качестве контрактника на чужом оборудовании — 100 тыс. рублей на сырье и 80 тыс. рублей за аренду. Стартовые вложения, по сути, этим и ограничиваются.
Причина третья. Недостаточный контроль со стороны государства. «Мы видим, что «гаражное» пиво продается, — констатирует Дмитрий Тарасевич. — Особенно в барах и магазинах «на розлив», где его трудно контролировать».
Причина четвертая. Низкий уровень культуры потребления крафтового пива. «Мы продаем наше пиво исключительно в барах, — говорит Станислав Белов. — Очень важно, чтобы об определенном сорте рассказали, посоветовали то, что подойдет именно вам. Вот смотрите (перелистывает меню, в котором представлено около тысячи сортов пива): даже искушенный покупатель никогда в этом не разберется сам. А когда крафт появляется на полке супермаркета? Человек выбирает по красивой этикетке, а потом плюется и говорит, что крафт — это гадость. А просто не было попадания в его предпочтения. Либо, наоборот, покупает откровенно плохой продукт, но всем хвалится, что пил крафт. А недобросовестный производитель на этом зарабатывает».
Дмитрий Тарасевич видит здесь 2 проблемы. Первая — большое количество непрофессиональных барменов, официантов и сомелье, которые считают себя знатоками крафта и советуют покупателю определенные сорта. Как правило, это как раз экстремальные вкусы, которые неподготовленному потребителю могут показаться как минимум странными. Вторую пивовар обозначает так: «Пока пиво будет питься за вечер литрами и служить закуской к вобле, а не наоборот, у производителей не будет стимула работать над качеством».
Причина вторая. Низкий порог входа на рынок. Чтобы открыть крафтовую пивоварню, нужно порядка 5 млн рублей, подсчитывает Илья Юрицын. А вот сварить 2 тонны пива в качестве контрактника на чужом оборудовании — 100 тыс. рублей на сырье и 80 тыс. рублей за аренду. Стартовые вложения, по сути, этим и ограничиваются.
Причина третья. Недостаточный контроль со стороны государства. «Мы видим, что «гаражное» пиво продается, — констатирует Дмитрий Тарасевич. — Особенно в барах и магазинах «на розлив», где его трудно контролировать».
Причина четвертая. Низкий уровень культуры потребления крафтового пива. «Мы продаем наше пиво исключительно в барах, — говорит Станислав Белов. — Очень важно, чтобы об определенном сорте рассказали, посоветовали то, что подойдет именно вам. Вот смотрите (перелистывает меню, в котором представлено около тысячи сортов пива): даже искушенный покупатель никогда в этом не разберется сам. А когда крафт появляется на полке супермаркета? Человек выбирает по красивой этикетке, а потом плюется и говорит, что крафт — это гадость. А просто не было попадания в его предпочтения. Либо, наоборот, покупает откровенно плохой продукт, но всем хвалится, что пил крафт. А недобросовестный производитель на этом зарабатывает».
Дмитрий Тарасевич видит здесь 2 проблемы. Первая — большое количество непрофессиональных барменов, официантов и сомелье, которые считают себя знатоками крафта и советуют покупателю определенные сорта. Как правило, это как раз экстремальные вкусы, которые неподготовленному потребителю могут показаться как минимум странными. Вторую пивовар обозначает так: «Пока пиво будет питься за вечер литрами и служить закуской к вобле, а не наоборот, у производителей не будет стимула работать над качеством».
Будет ли рынок меняться?
Есть ряд законодательных нововведений, благодаря которым государство планирует «очистить» рынок пива, в том числе крафтового. Например, это лицензирование и маркировка акцизными марками. Но участники рынка оценивают их скептически: «Для маркировки придется закупать акцизные марки на месяц вперед. А может быть, и на квартал — смотря как будет сформулирован закон, — рассуждает Илья Юрицын. — Акциз — 21 рубль. Да, вероятно, совсем мелкие пивоварни это не потянут и закроются. Но это будут как раз добросовестные игроки. Недобросовестные так и продолжат работать в серой зоне».
Насчет изменения спроса на крафтовое пиво мнения также разделились. Дмитрий Тарасевич называет себя оптимистом в этом вопросе: «Мы видим все больше молодых людей, которые предпочитают здоровый образ жизни и ответственное потребление. Они выбирают небольшие порции яркого, вкусного пива, а не хлещут крепкий алкоголь. Надеемся, что их число будет расти. По крайней мере, такой тренд есть. А это как раз та аудитория, которая покупает небольшое количество пива на один вечер, а значит, может позволить и более дорогое, и более качественное».
А вот Андрей Быков уверен, что роста спроса ожидать не стоит: «Крафтовое пиво пьют новаторы, те, кто готов постоянно пробовать и платить за неизвестный продукт. Таких людей в принципе 2,5% от общей массы, поэтому значительных изменений в ближайшее время не произойдет».
Впрочем, среди читателей De Facto «новаторов» оказалось целых 27% — такое количество из них пьют крафтовое пиво. Что ж, по крафту да за новаторов?
Насчет изменения спроса на крафтовое пиво мнения также разделились. Дмитрий Тарасевич называет себя оптимистом в этом вопросе: «Мы видим все больше молодых людей, которые предпочитают здоровый образ жизни и ответственное потребление. Они выбирают небольшие порции яркого, вкусного пива, а не хлещут крепкий алкоголь. Надеемся, что их число будет расти. По крайней мере, такой тренд есть. А это как раз та аудитория, которая покупает небольшое количество пива на один вечер, а значит, может позволить и более дорогое, и более качественное».
А вот Андрей Быков уверен, что роста спроса ожидать не стоит: «Крафтовое пиво пьют новаторы, те, кто готов постоянно пробовать и платить за неизвестный продукт. Таких людей в принципе 2,5% от общей массы, поэтому значительных изменений в ближайшее время не произойдет».
Впрочем, среди читателей De Facto «новаторов» оказалось целых 27% — такое количество из них пьют крафтовое пиво. Что ж, по крафту да за новаторов?
