3 ЯНВАРЯ 2020 ГОДА 12:00

Дурная слава

Что делать, если ваша репутация работодателя уже подмочена?
Изображение 849356 с сайта Pixabay
Марина Сосюк
«Я попала в серьезную аварию и около месяца не появлялась в своем салоне, — рассказывает владелица салона красоты «ОбраZ» Людмила Иванова. — И управлением сотрудниками по факту занялась негласный лидер. В один прекрасный момент она собрала всех, кроме бухгалтера, и подговорила уйти в другую компанию. Так в одночасье я осталась полностью без персонала. Да, потом часть сотрудников одумалась. Но когда уходят все, чтобы восстановить репутацию, работодателю нужны время и силы».

Как понять, что с эйчар-брендом есть проблемы?

Задумываются о своем бренде работодателя и стараются его развивать далеко не все компании. Тем более если речь идет о малом и среднем бизнесе, где ресурсы на такие, казалось бы, второстепенные задачи весьма ограничены. Так, 70% воронежских бизнесменов и управленцев удивились вопросу, работаете ли вы над эйчар-брендом своей компании: «У нас хорошие зарплаты: кто хочет, тот и так работает!» Если такой подход пусть со скрипом, но все же работает, пока в компании все благополучно, то что происходит, если ваша репутация как работодателя уже подпорчена? По каким признакам можно определить, что с вашим эйчар-брендом что-то не так?
Признак первый. Рост числа негативных отзывов от бывших сотрудников вашей компании и соискателей.
Даже в компании с идеальными условиями всегда найдется уволенный сотрудник, который будет распространять о ней негатив. Но когда такие отзывы начинают появляться не от одного, а сразу от нескольких человек, как от экс-сотрудников, так и от соискателей, не устроившихся к вам в штат, велика вероятность, что на них обратят внимание и те, кто хотел бы работать у вас. Отследить отзывы можно на сайтах:


И это только основные.
Признак второй. Недостаток кандидатов.
«Важный момент: не стоит ориентироваться на среднерыночные показатели, эффективнее сравнить с вашими собственными, — комментирует консультант Бренд-центра HeadHunter (Москва), эксперт «Премии HR-бренд» Ирина Моделкина. — Например, если в прошлом году на эту же вакансию откликалось в 2 раза больше соискателей, то стоит задуматься, что за год произошло с вашей репутацией на рынке труда».
Признак третий. Резкое снижение качества кандидатов.
Откликнулось на вакансию столько же человек, сколько обычно, но это кандидаты гораздо более низкого качества, чем приходили раньше, без нужной квалификации, опыта и т. д. Конечно, можно долго сетовать на снижение качества рынка труда в целом, но, как говорил классик, чем кумушек считать трудиться, не лучше ль на себя оборотиться?
Признак четвертый. Увеличение срока закрытия вакансии и повышение стоимости привлечения кадров.
Этот признак напрямую вытекает из двух предыдущих. Конечно, есть топовые позиции, особенно если вы работаете в специфичной сфере, которые в любом случае будут закрываться долго и дорого. Но если вы тратите огромное количество времени и вкладываете дополнительные ресурсы, чтобы закрыть линейную позицию, пора делать выводы. Средний по России срок закрытия вакансии, по данным исследования SuperJob, например, менеджера по продажам — 21 день. На более простые линейные позиции, такие как рабочий, продавец, сотрудник колл-центра, может уходить до 15-19 дней. На поиск руководителя среднего звена считается нормой тратить до месяца.
Вы можете прямо сказать: да, в нашей компании мы привыкли задерживаться по вечерам и работать по выходным, но при этом мы разрабатываем уникальный продукт, который никто не делал до нас, а наши возможности профессионального роста не ограничены.
Ирина Моделкина, консультант Бренд-центра HeadHunter, эксперт «Премии HR-бренд»
Причины, по которым о работодателе может ходить не самая лучшая слава, абсолютно разные. Это могут быть как действительно критические события, из которых практически невозможно выйти с неподпорченным эйчар-брендом (например, компания пережила банкротство, сохранить бизнес в итоге удалось, но были задержки зарплат, постоянные суды, разборки между собственниками), так и вполне банальные причины, которые долгое время в самой компании могут не замечать и считать незначительными.

«В одной из воронежских компаний была высокая текучка, а новые люди набирались медленно, шли неохотно, хотя условия были более чем привлекательные. Чтобы понять, что происходит, решили провести мониторинг, — рассказывает директор Воронежского центра тренинга Владимир Золотарев. — В моем присутствии один из топ-менеджеров провел беседу с сотрудницей. Общался он на повышенных тонах с использованием ненормативной лексики, оскорблений, хотя сотрудница еще ни в чем не успела провиниться. Скорее он таким образом ставил ей новую задачу. Реакция девушки была крайне негативной: она вышла из кабинета в слезах, а через какое-то время уволилась. Как выяснилось, этот руководитель, человек, кстати, весьма компетентный во многих вопросах, периодически таким способом «заряжал» сотрудников на трудовые подвиги. Постепенно слава о лихом руководителе расползлась и за пределы компании. Для кого-то это может показаться мелочью, однако репутация компании на рынке труда реально пострадала».
Работаете ли вы над эйчар-брендом вашей компании?
Опрос проводился с 6 по 19 ноября 2019 года на портале De Facto, в телеграм-канале издания, пабликах в соцсетях и е-мейл-рассылке. Проголосовали 217 человек.

Как менять ситуацию?

1
Рекомендация 1. Опросите сотрудников и соискателей.
Нередка ситуация, когда руководство компании или эйчар (если он есть) не могут до конца понять, откуда именно берет корни проблема с эйчар-брендом. Вроде бы какой-то явной неприятности нет, но новые сотрудники не идут, а действующие периодически посматривают, где получше.

«Важно расспросить сотрудников о том, что им нравится в вас как в работодателе, что они ценят из того, что предлагает им компания, а также что, на их взгляд, стоит улучшить, — комментирует Ирина Моделкина. — Так вы сможете понять свои плюсы, выявить зоны роста и составить представление о своем HR-бренде».

Как провести диагностику HR-бренда компании, подробнее можно посмотреть в вебинаре по ссылке: https://hhcdn.ru/icms/10164707.pdf.

В чем не совпали ожидания сотрудников с реальной работой в компании, с каким позиционированием вас как работодателя они не согласны? Например, вы заявляете в своих вакансиях, что в вашей компании возможен серьезный карьерный рост, а по мнению сотрудников, расти некуда. Или вы, как малый бизнес, позиционируете себя как демократичная компания, но все инициативы сотрудников пресекаются где-то на уровне среднего звена. Вариантов может быть масса.

«Кроме того, есть смысл опросить ваших потенциальных соискателей, — продолжает Ирина. — Полноценное исследование может организовать консалтинговое агентство или приглашенный консультант. Но если в ваши финансовые планы такое масштабное мероприятие не входило, можно обойтись своими силами. Например, запустить онлайн-опрос ваших потенциальных соискателей с вопросами о том, что они знают о вашей компании как о работодателе, насколько она привлекательна для них как место работы, по каким критериям они выбирают компанию-работодателя и так далее».

Для того чтобы опрос был направлен именно на целевую аудиторию, можно запустить таргетинг в соцсетях. Кстати, работа в них над эйчар-брендом — самый бюджетный вариант.
2
Рекомендация 2. Не замалчивайте ваши минусы, но превращайте их в плюсы.
«Важно понимать ваши плюсы как работодателя и позиционировать их на аудиторию. Кроме того, важно знать свои минусы и работать над ними, а не пытаться скрыть, — рекомендует Ирина Моделкина. — Есть примеры, когда компании открыто говорят о сложностях, которые ждут соискателей, и таким образом привлекают тех, кто готов к такому режиму работы ради более значимых для них вещей. Помните, как команда Стива Джобса не выходила из офиса, пока не заканчивала разрабатывать новый продукт? Да и Джобс был не самый простой руководитель. Но ведь люди хотели у него работать. Вы можете прямо сказать: да, в нашей компании мы привыкли задерживаться по вечерам и работать по выходным, но при этом мы разрабатываем уникальный продукт, который никто не делал до нас, а наши возможности профессионального роста не ограничены. Выберите то, что на самом деле является вашим преимуществом, расскажите о выгодах, которые получит соискатель, присоединившись к вашей команде».

«Недавно мы искали айтишников для небольшой воронежской компании. Она успела себя зарекомендовать на рынке как достаточно скупая — зарплаты в ней ниже средних в IT, — рассказывает гендиректор группы компаний SPS GROUP Вячеслав Боричевский. — А специалисты нужны были действительно крутые: компания выводила на рынок новый продукт — приложения по ресторанной тематике. Нам удалось «выдернуть» для нее даже человека с Кипра, который раньше сидел на побережье и делал проекты на удаленке. Он согласился переехать в Воронеж. Мы честно говорили о том, сколько компания готова платить, но делали акцент на революционности продукта, над которым нужно будет работать, его новизне для рынка».
Если доверительную атмосферу в команде выстроить уже не удалось, наверняка в коллективе появился неформальный лидер, к которому вместо руководителя сотрудники и приходят со своим недовольством и своими проблемами. Начните с ним сотрудничать.
3
Рекомендация 3. Сделайте неформального лидера коллектива своим доверенным лицом.
«Очень часто проблема с эйчар-брендом возникает, когда руководству компании не удается выстроить доверительные отношения с сотрудниками, — рассуждает Вячеслав Боричевский. — Тогда негатив о компании начинают сеять даже работающие в ней сотрудники, а потом, вместо того чтобы обсудить с руководителем свои проблемы и поводы для недовольства, они увольняются, и здесь уже начинается просто настоящий поток негатива в адрес бывшего работодателя».

Если доверительную атмосферу в команде выстроить уже не удалось, наверняка в коллективе появился неформальный лидер, к которому вместо руководителя сотрудники и приходят со своим недовольством и своими проблемами. Начните с ним сотрудничать, рекомендует Вячеслав Боричевский. Сделайте его своим помощником, доверенным лицом. От него вы будете первым узнавать о готовящемся взрыве недовольства, вовремя вводить изменения. Он же будет влиять на мнение коллектива, снижать градус негатива, чтобы избежать выплескивания его во внешнюю среду.
4
Рекомендация 4. Создайте дополнительную ценность работы в вашей компании для сотрудников и соискателей.
«В моей практике был опыт работы с банком, который переживал период слияния с другим банком, — рассказывает Ирина Моделкина. — Переходный период с присущей ему неопределенностью стал поводом для беспокойства сотрудников. Компании удалось создать позитивную повестку и сгладить негативные эмоции. Они поняли, что в обоих банках уже существует много проектов для сотрудников с семьями — например, есть традиция отмечать Family Day. На основе предыдущего опыта и новых идей в компании создали комплексную программу в поддержку семейных ценностей. Сотрудники почувствовали заботу о себе со стороны работодателя, команды обоих банков поняли, что у них много общего, узнали друг друга лучше, уровень напряженности значительно снизился. Масштабные мероприятия малый бизнес вряд ли сможет себе позволить, но выехать с сотрудниками в детский дом, посадить деревья, провести мастер-классы от работников по различным их хобби — все это не требует больших финансовых вложений, но прекрасно работает. Главное, чтобы проводимые мероприятия совпадали с ценностями ваших сотрудников».

И помните: делать хоть что-то, пусть даже малое, лучше, чем не делать совсем ничего. Да, работа над эйчар-брендом тоже требует времени и средств. Но это позволит вам в дальнейшем дешевле и быстрее закрывать вакансии.