21 ФЕВРАЛЯ 2019 года 12:00

Фирменные мясные бутики «Заречное»

De Facto представляет топ выстреливших проектов
Маркетинговое агентство «Знак» и медиагруппа De Facto провели совместное исследование, в ходе которого экспертное деловое сообщество Воронежа назвало прорывные, экономически успешные и новые для рынка проекты, реализованные местными компаниями. Кто вошел в число лидеров?
В чем заключается проект
В фирменных бутиках «Заречное» представлена продукция компании под 2 брендами — Primebeef и «Заречное». Primebeef — премиальная мраморная говядина (стейки, котлеты для бургеров, фарш и т. д.). Всего около 55 видов изделий из говядины, из них — 40 видов стейков. А также сопутствующие товары. В Воронеже бутик работает на Центральном рынке. Там же расположен ресторан «Мясной культ», в котором мясные блюда готовят из продукции «Заречного». Второй бутик — в воронежском аэропорту. Продукция под брендом Primebeef поставляется по всей стране. Воронеж занимает только около 2% в продажах ГК «Заречное». Основные покупатели — Москва и Санкт-Петербург.
Кто реализует
Как рассказывают в «Заречном», планов создавать свою розницу не было. Но после реконструкции Центрального рынка его администрация обратилась к Сергею Ниценко с предложением продавать здесь продукцию компании. Сначала «Заречное» только поставляло продукцию сторонней розничной компании. Но то, как представлялся и продавался продукт, компанию не устроило. И за создание торговой точки взялся сын владельца «Заречного» Илья Ниценко. Дистрибьюция выделилась в отдельную компанию.
Инвестиции в проект
Инвестиций в создание розницы в компании не раскрывают. Строительство завода по мясопереработке, ферм и откормочных площадок обошлось «Заречному» в 0,5 млрд долларов.
На какой стадии находится проект
  • 2014 — «Заречное» запускает завод по мясопереработке
  • 2015 — открытие бутика на Центральном рынке, создание отдельной компании-дистрибьютора
  • 2016 — открытие при бутике ресторана «Мясной культ», открытие премиального бутика в аэропорту Воронежа
  • 2019 — запланирован ребрендинг бутиков, а также изменение концепции ресторана. Бутики получат название Primebeef
Что дал самой компании
В компании не раскрывают финансовых показателей по дистрибьюции и розничным продажам продукции. По данным ИАС Seldon.Basis, ООО «Заречное» (занимается разведением крупного рогатого скота) сработало в 2017 году с убытком в 1 млрд рублей при выручке в 2,2 млрд рублей. При этом мраморная говядина Primebeef стала своего рода брендом Воронежа.
Что дал рынку (потребителю)
Среди особенностей продукта в компании называют:
  • кукурузный (считается самым дорогостоящим) откорм животных. Кукуруза выращивается на полях «Заречного»,
  • разделку туш по североамериканскому стандарту NAMP (NAMI). То есть каждый вид стейка нарезается из определенной части туши, имеет определенные вес и качество,
  • использование американской генетики. Под производство мраморной говядины выращиваются черные ангусы.
В результате мясо имеет высокую степень мраморности и легкий сладковатый привкус. Компания ставит своей целью воспитывать культуру потребления мраморной говядины и популяризовать этот вид мяса.
Наталья ПАПИНА,
руководитель компании «Папина лавка»
Спрос на продукты питания премиум-уровня продолжит расти

Спрос на премиальные продукты питания растет. На продуктах не экономят. Особенно те, кто может позволить себе сегмент средний+ и премиум. Культура здорового питания получает все более широкое распространение, воронежцы хотят покупать качественные продукты. Но здесь вопрос уже в том, кто и что понимает под качеством. На мой взгляд, философия фермерских продуктов более понятна. Покупатели интересуются, где и как выращено каждое животное, где выловлена рыба. В этом плане стимулировать спрос на продукты массового производства, даже премиум-уровня, сложнее.

«
Президент ГК «Семь дней» Александр Нелюбов
Операционный директор дистрибьютора «Заречного» в Центральном Черноземье Константин Федорчук
Компания-дистрибьютор — отдельный бизнес, не входящий в ООО «Заречное». Илья Ниценко, начинавший развивать проект, сегодня занимается преимущественно развитием продаж в Москве и других регионах. Константин Федорчук руководит дистрибьюцией в Центральном Черноземье, включая Воронеж.

«Не хотели открывать розницу. Но не выдержали смотреть, как мясо продают из обычных холодильников»

«Говядина Primebeef поставляется в рестораны и розничные точки от Калининграда до Владивостока. Вот недавно читал в соцсетях отзывы: на Дальнем Востоке радуются, что к ним привезли очередную партию. Но, конечно, заход в каждый новый регион — новый риск. Премиальный продукт должен быть соответствующим образом представлен в рознице и приготовлен в ресторанах. Иначе представление о нем будет погублено. Конечно, играют свою роль и оформление самой точки, выкладка товара. Например, когда «Заречное» только начало поставлять свою продукцию на Центральный рынок, не создавая своей розницы, мясо хранилось в обычных холодильниках. Это негативно представляло продукт сразу при входе в магазин. Важно, как продавец рассказывает о мясе, понимает ли он сам ценность этого недешевого продукта. Он должен спросить вас, что вы планируете: посиделки на большую компанию с мясом на гриле или романтический ужин. Посоветовать не только вид стейка или другого продукта, но и с каким гарниром его лучше приготовить. Мы даже называем своих продавцов не просто продавцами, а мясными сомелье. Мы приглашаем сотрудников наших новых контрагентов в Воронеж и обучаем их здесь. Хорошую синергию дает сочетание работы ресторана и магазина на одной площадке: приглашаем продавцов на дегустации, экспериментируем. А для обучения поваров мы открываем специальный образовательный центр в Москве — Primebeef Academy. Пока под ее началом проходили отдельные мастер-классы и фестивали, включая «Воронеж — мясная столица» на «Воронеж — город-сад». Теперь принято решение сделать площадку стационарной, запустить обучающие курсы».

«Приходилось увольнять опытных, а оставлять
упорных»

«Несмотря на разговоры о том, что покупательская способность населения снижается, мы за прошлый год и в рознице, и в HoReCa по выручке в Центральном Черноземье выросли на 20-30%. Наиболее активно растет розница: если еще недавно на HoReCa приходилось до 80% продаж нашей продукции, то теперь около 60%. Думаю, что дело не в каких-то внешних изменениях рынка. Дело в команде: мы наконец-то научились продавать премиальный продукт. Я выбрал тактику не хвалить и премировать лучших, а избавляться от худших. Я отбирал в команду людей не по наличию у них большого опыта или каких-то компетенций, а по стремлению развиваться и учиться, по настойчивости и упорству. Главным возражением при продаже нашего продукта всегда было: «Мы уже работаем с другим производителем. У вас дороже. Дайте нам скидку 10%». Мы такую скидку дать не можем: при наших затратах на производство мы ее просто не потянем. Поэтому до клиента важно донести, почему наш продукт стоит именно столько. Одна встреча может длиться несколько часов. И только после 2-3 встреч он соглашается попробовать, побывать в бутике. А потом начинает покупать нашу продукцию. Да, это небыстро, но по-другому не получится».

«Выбрали стратегию начинать завоевывать рынок через HoReCa. И не ошиблись»

«Сегодня рынок мраморной говядины еще очень далек от насыщения. Поэтому я бы вообще не употреблял здесь слово «конкуренция». Чем больше производителей, тем больше людей пробуют мраморное мясо, узнают, что это такое. У нас же изначально была иная стратегия, чем у конкурентов (если уж все-таки применять это слово): они зашли сначала в розницу, мы — в HoReCa. Считаем, что не ошиблись. В ресторан человек приходит за впечатлениями. Поэтому он не считает там каждые 100 рублей. Ему важно попробовать действительно вкусное блюдо. Потом же, возможно, он захочет и сам попробовать его приготовить. То, что наши стейки подают в известных ресторанах Москвы, служит хорошей рекламой нашей продукции. Это особенно видно, когда человек заходит в бутик в аэропорту и думает, что бы привезти из Воронежа. Просто мраморная говядина ему особо ни о чем не говорит. А вот стейки, которые подают в ресторанах White Rabbit Family, — это уже иное. Кроме того, наши бутики в Воронеже — это не только бизнес-проект, это еще и своего рода шоу-румы. Сюда приезжают наши партнеры из разных городов. И мы можем здесь наглядно показать нашу продукцию».

»