21 ФЕВРАЛЯ 2019 года 12:00

Производство бытовой химии под брендом Fresh Week

De Facto представляет топ выстреливших проектов
Маркетинговое агентство «Знак» и медиагруппа De Facto провели совместное исследование, в ходе которого экспертное деловое сообщество Воронежа назвало прорывные, экономически успешные и новые для рынка проекты, реализованные местными компаниями. Кто вошел в число лидеров?
В чем заключается проект
ГК «Семь дней» в 2018 году запустила в Воронеже собственное производство бытовой химии под брендом Fresh Week. Сам бренд Fresh Week запатентован компанией в 2012 году. Продукция (косметика и бытовая химия) под этой торговой маркой выпускается на заводах Испании, Китая. Всего компания размещает заказы на порядка 100 заводах по выпуску как собственного бренда, так и приоритетных марок (представленных только в сети «Семь дней»). Пока работает одна линия по выпуску средств для мытья посуды, жидкого мыла и порошка, кондиционеров для белья. В планах — запуск второй линии, на которой будут производиться хлоросодержащие вещества: чистящие и моющие средства для сантехники, кухонных плит, акриловых и пластиковых поверхностей. Проектная мощность полного цикла производства при работе в 3 смены — 400 тонн в месяц. Сегодня предприятие работает в одну смену и вышло на 50-70 тонн ежемесячно.
Кто реализует
Реализует ГК «Семь дней», имеющая собственную торговую сеть.
Инвестиции в проект
После установки второй линии общие вложения в производство составят около 300 млн рублей.
На какой стадии находится проект
  • 2012 — создание торговой марки Fresh Week, начало производства продукции под ней на зарубежных заводах
  • 2018 — запуск производства в Воронеже
Что дал самой компании
Вложения в проект пока не окупились. В сети «Семь дней» собственные бренды занимают около 16-17%.
Что дал рынку (потребителю)
Бытовая химия Fresh Week в Воронеже производится на немецком оборудовании (сборка — Чехия) из немецкого и корейского сырья. Вода, входящая в состав средств, проходит обработку практически до стадии дистиллированной. Благодаря этому средства обладают повышенным пенообразованием, улучшаются моющие свойства, уничтожаются бактерии. На производстве действует своя лаборатория. Как считают в компании, благодаря этим факторам Fresh Week не уступает по качеству более известным российским и зарубежным брендам в той же ценовой категории (эконом-сегмент).
Продукция компании в среднем на 30% (а по отдельным позициям до 60%) дешевле продукции этого сегмента в сети «Семь дней». Как утверждают в компании, экономить удается за счет того, что не нужно нести затраты на свои представительства — немалая статья расходов зарубежных компаний, а также за счет минимизации маркетинговых затрат. В планах — выход в средний ценовой сегмент с началом производства парфюмированного мыла.
Евгений ЛАВРУХИН,
директор территориального кластера X5 Retail Group
Бренду стоит и дальше делать упор на специализированные магазины

Для специализированных магазинов бытовой химии действительно важно предложить покупателю низкую цену. Поэтому их может заинтересовать такая продукция. Но часть покупок бытовой химии происходит в магазинах, где основной ассортимент — продукты, химия — лишь его маленькая часть. И продуктовые сети не будут ставить на свои полки нераскрученную продукцию, в продвижение которой производитель не вкладывается. Напротив, выбор идет в сторону лидеров рынка. Более дорогих, но узнаваемых брендов. Потому что, когда человек приходит в продуктовый магазин и заодно заглядывает в отдел бытовой химии, он, как правило, совершает импульсивную покупку: берет с полки то, о чем он каждый день слышит по телевизору или из других рекламных каналов.

«
Президент ГК «Семь дней» Александр Нелюбов
Президент ГК «Семь дней» Александр Нелюбов

«Ассортимент у нас оказался шире, чем в европейских магазинах. Но сравнил финансовые показатели и начал у них учиться»

«Видите грузовик с надписью Boots у нашего склада? (Александр Нелюбов указывает на машину за окном.) Конечно, сейчас грузовик не этой сети, скорее всего, кто-то из поставщиков выкупил, а надпись оставил. Но по иронии судьбы с посещения именно этих магазинов, а также сети Superdrug (Watson) и началась новая веха в истории «Семи дней». Благодаря компании Beiersdorf в далеком 2011 году я попал на обучение в Лондон. Что меня поразило в европейских магазинах, так это более узкий ассортимент. Нам тогда в России, наверное, после скудных 90-х казалось, что чем ассортимент шире, тем лучше — у покупателя больше выбор. Такой политики мы придерживались и в нашей сети. И, зайдя в европейский магазин, я подумал: «О, да мы гораздо круче, мы лучше знаем, как угодить покупателю». У нас было не так много категорий товаров, но зато в каждой огромное число наименований. Помню, приехал к нам болгарский производитель зубной пасты и изумился: «У вас на полке ее 125 видов, зачем вам столько?» Зато в европейских сетях были, например, лампочки, фонарики, батарейки. У нас же — только бытовая химия и косметика. Когда я сравнил их отдачу с квадратного метра с нашей, то моей гордости за нас сразу поубавилось. И со временем мы стали придерживаться схожей политики при составлении ассортимента. Но еще большее впечатление на меня произвело то, что в европейских сетях было до 50% своих брендов и приоритетных марок. Они производили их сами. И, вернувшись, я сказал топам, что мы будем двигаться в этом направлении».
Известная в Великобритании сеть магазинов формата дрогери (непродуктовые магазины, основа ассортимента которых — косметика, бытовая химия, хозтовары).
Производитель марки Nivea.

«Договориться с европейскими заводами оказалось легче, чем думали»

«Сотрудничать решили с европейскими производствами, так как сырье все равно закупается зарубежное. В России очень мало производств сырья для выпуска бытовой химии. Если бы оно было, думаю, гораздо больше сетей запустили бы такие мини-производства, как мы. В Европе же это нормальная практика — заводы, выпускающие только чужие бренды самых разных компаний. Например, на одном заводе могут производить и премиум-продукцию какого-то очень известного бренда, и эконом для совсем нераскрученного. Европейские заводы открыты для сотрудничества. Никаких сложностей из-за того, что мы из России или из Воронежа, не возникло. Единственное условие — ты должен выбирать минимальный установленный заводом объем, партию меньше заказать нельзя».
«Семь дней» Fresh Week

«Состав часто идентичен у разных брендов. Остальное — маркетинг»

«Когда мы начали работать с производством, сделал для себя несколько открытий. Приезжаем недавно в компанию, выпускающую очень известный зарубежный бренд. Презентуют энзимы в составе стирального порошка, которые активизируют белый цвет ткани. Одежда после стирки выглядит белоснежной, яркой. А мы начали использовать эти же вещества в наших порошках уже полгода назад. Дело в том, что чаще всего состав готового продукта разрабатывают производители сырья, а бренды только дополняют своими фишками. Поэтому он может быть идентичен у товаров разных брендов, разной ценовой категории. А отличаться, например, отдушками. Или если это, допустим, краска для волос, то в одной масло жожоба, в другой масло карите. Химическая же основа идентична. Остальное — маркетинг. Именно поэтому мы пошли в эконом-сегмент. Даже если мы сделаем качество условно «Шанель» и поставим свой продукт рядом с этой маркой на полку по более низкой цене, мы проиграем конкуренцию. Потому что «Шанель» знают все.

Да, в экономе для покупателя важна цена. Но все-таки он смотрит на соотношение цены — качества. Так, на наших полках было более дешевое мыло, чем наше, другого российского производителя. Однако спрос рос именно на Fresh Week. Его распробовали. И мы даже вывели из продаж ту марку. Да, так мы постепенно становимся конкурентами своим поставщикам».

«Запланированные сроки окупаемости придется существенно пересмотреть. Но о запуске производства не жалею»

«Когда мы запускали производство, рассчитывали его окупить за 5 лет. Теперь понимаем, что и эти сроки нам придется отодвинуть. Кроме того что у нас зарубежное оборудование, примерно 85% сырья импортное. А цены на него за год успевают вырасти на 25-30%. Даже упаковка, которую мы закупаем в Белоруссии, и, казалось бы, российский гофрокартон, который нам нужен для упаковки товара при перевозке, поставках в магазины, постоянно дорожают. Но я не жалею о том, что вложил деньги в производство. Моей стратегией изначально было создание вертикально интегрированной компании. Мы начинали с дистрибьюции, потом, когда освоились на разных территориях, открыли свою розницу, начали продавать франшизу на открытие магазинов, теперь запустили производство. Да, мы еще не вышли на точку рентабельности по нему. Но все эти шаги ведут к устойчивости и независимости компании. Впереди огромное количество направлений для развития. Можно занимать средний ценовой сегмент, что мы и планируем с запуском производства парфюмированного мыла. Будем использовать французские отдушки и упаковку из крафтовой бумаги. Можно расширять ассортимент. Например, когда-то мы запустим вторую линию по производству хлоросодержащих средств, а дальше можно идти в выпуск продукции женской гигиены и так далее. Вложить деньги всегда есть куда. Для меня так вопрос не стоит. Другое дело — будет ли проект приносить прибыль? И когда. Нужно понимать, что еще несколько лет назад из 10 проектов выстреливали 5-7. А теперь — 1-2. Но если ты предприниматель по натуре, то ты рискуешь».
 Александр Нелюбов «Семь дней»

«Из-за дефицита грамотных кадров выбрали формат, где роль продавца минимальна»

«Конечно, запуск производства не означает, что мы перестанем и дальше развивать розницу. У нас начинается ребрендинг магазинов. Пока запустили 4 с более четкой зональностью, навигационной системой, выделением товаров разных категорий светом. Сейчас в нашей сети 8 форматов разного ассортимента в зависимости от занимаемой площади. Самый сложный вопрос в рознице — кадры. На некоторые позиции к нам приходят работать студенты, отработают 3 месяца, потом дальше учиться или искать работу по специальности. Конечно, этого мало для того, чтобы разобраться в ассортименте, даже несмотря на обучение. Поэтому мы выбрали такой формат, где главная задача продавца — вовремя наполнить полки, подсказать, где что расположено. Выбор же продукта за покупателем».

»