16 ноября 2017 года 08:00

Здоровье на заказ

Воронежская сеть аптек «Фармия» сделала ставку на
интернет-заказы и IT-решения. Оценит ли потребитель?
Редактор журнала De Facto Наталья Андросова
Редактор журнала De Facto Наталья Андросова
По итогам года сеть аптек «Фармия» планирует занять 13% рынка Воронежа. Основной инструмент, который должен помочь в активной экспансии, — возможность для покупателей заказать лекарства через интернет и забрать их в аптеке по цене ниже офлайновой на 7-25%. Есть ли у сети шанс реализовать столь смелые амбиции?

Как сеть офлайновых аптек попытается заработать на онлайн-заказах

Сегодня «Фармия» занимает около 4-5% воронежского рынка, как утверждает ее гендиректор Роман Кубанев. 50 аптек расположено в Воронежской области, по 4 — в Липецкой и Курской и 1 — в Белгородской. Для сравнения: по данным специализированного издания Vademecum, у «Здорового города» в Воронежской области 72 аптеки. Согласно рейтингу этого же журнала, в I полугодии «Фармия» оказалась на 103-м месте аптечных сетей России по выручке, тот же «Здоровый город» — на 76-м. В ближайших планах «Фармии» — 13% рынка и 85 аптек. В рейтинге — войти в сотню.
Место
Название сети
Выручка в млн рублей за I полугодие 2017 года
76
«Здоровый город»
825
103
«Фармия»
554
124
«Забота»
451
132-133
«Воронежфармация»
423
152
«Картинки»
315
Подробных финансовых показателей в компании не раскрывают. Однако в постах Романа Кубанева в фейсбуке говорится о выручке в 62 тыс. 459 рублей уже в первый день существования одной из аптек. По его словам, вложения в одну новую аптеку — 1,5-2 млн рублей. Окупаемость — 2-3 года. Если за это время аптека не окупается, ее закрывают. Например, недавно сеть закрыла все свои аптеки в «Пятерочках». Но, по словам Романа Кубанева, дело не в финансовых показателях, которые, наоборот, в таких точках были высокими, а в том, что федеральный ритейлер решил развивать свое аптечное направление. Согласно данным базы ИАС Seldon.Basis, основное юрлицо ООО «Фармия» убыточно: в графе «Чистая прибыль» значится минус 3,58 млн рублей. Однако Роман Кубанев числится совладельцем еще 6 компаний. В их числе, например, «Мед­Инвест Групп», также занимающаяся торговлей лекарственными препаратами и имеющая чистую прибыль 18 млн рублей. Vademecum оценивает выручку сети в 554 млн рублей.

Средний чек в аптеках «Фармии» — 350 рублей. Вполне среднерыночный показатель для Воронежа, как комментирует директор аптечного управления компании «Здоровый город» Борис Соколов.

Но Роман Кубанев решил сделать ставку не на низкие цены. Он категорически против модели аптеки-дискаунтера. «В любом случае у них дешевле только отдельные категории лекарств, — утверждает он. — Все сети переходят на то, чтобы продавать то, что выгодно им, — то, на что ниже закупочная цена и выше наценка, но не то, что нужно покупателю. Аптека должна вызывать доверие. Мне должны предложить то, что мне действительно поможет, независимо от цены».

Правда, тезис о доверии, который для большинства покупателей все-таки ассоциируется с советом профессионального фармацевта или провизора, идет несколько вразрез с основной фишкой, на которую решила сделать упор «Фармия».
Сеть запустила заказ лекарств через интернет. И в этом случае забрать их в аптеке можно, как утверждает Кубанев, практически по закупочной цене.
Да, на первых порах это невыгодно, но в будущем удастся сэкономить на складских площадях — аптека будет выступать посредником между оптовым дистрибьютором и покупателем и хранить некоторые лекарства у себя не более 2 часов. При этом наценка аптеки на каждое лекарство, по утверждению Романа Кубанева, может составлять 1-2%. Экономия же будет и на зарплате сотрудников. Так, в интернете один провизор может обслужить 200 человек в день, а в офлайне — 70. Зарплата одного провизора составляет 30-35 тыс. рублей.

Роман Кубанев в своем фейсбуке постоянно фиксирует статистику по нововведению. Если в первую неделю поступило всего 23 интернет-заказа, то ближе к концу октября их было уже 119. По его словам, результат дает простое информирование покупателей о новой услуге. Например, Роман лично в халате и с планшетом в аптеках рассказывал посетителям, как можно сделать свою покупку дешевле.

Раскрутив новую модель, сеть планирует развиваться в том числе за счет продажи франшиз. Потенциальными их приобретателями в «Фармии» видят несетевые аптеки, у которых уже налажен регулярный менеджмент, но нужна новая схема для дальнейшего развития.

Что может помочь компании в экспансии на рынке

Фишка 1. IT-система, позволяющая формировать ассортимент под потребности покупателей. Роман Кубанев в своем офисе сидит на пуфике перед экраном монитора на стене, и в режиме онлайн перед ним появляются данные о покупках, совершенных во всех аптеках сети в 4 регионах. Кроме того, в облаке хранятся данные о покупках каждого покупателя, имеющего дисконтную карту. Таким образом, можно проанализировать его потребительские предпочтения. А значит, формировать ассортимент с учетом потребностей клиентов. Система очень напоминает IT-сервис «Додо Пиццы» — DF подробно анализировал его в материале «Прекратить голоДОДОвку». Роман Кубанев затрудняется оценить вложения в разработку системы, но отмечает при этом: «В компаниях, подобных нашей, обычно работают в офисе около 10 человек. У нас — 60. В том числе над внедрением IT-решений».

Фишка 2. Высокая степень открытости компании. В офисе «Фармии» open space. Даже у Романа Кубанева нет своего кабинета: пуфики-плюшки на полу и доска. Практически каждый день в его фейсбуке появляются посты о компании. И не только о том, что интересно потребителям, но даже в большей степени о бизнес-процессах.

«Ощущение доверия как у потребителя, так и у потенциального покупателя франшизы формируется благодаря прозрачности, — считает Роман. — Я сам неохотно работаю с компаниями, в которых собственники крайне непубличны. Для меня же такие заявления на широкую аудиторию — это некий вызов. Вот недавно я бежал марафон в Лиссабоне. И под конец дистанции так устал, что подумал: брошу все, как прибегу, так прибегу. Но вспомнил, что на своей странице я обещал опубликовать результаты. Напрягся и добежал с хорошим временем. Так и в бизнесе. Когда ты что-то заявил, уже невозможно не сделать».

Фишка 3. Формирование доверия к сети через комплекс мероприятий по здоровому образу жизни. Роман Кубанев — основатель спортивного движения «Воронежский марафон».
Это массовый забег, в котором участвуют около 1 тыс. человек, в том числе из других городов и даже из-за границы. В сентябре этого года марафон проходил в Воронеже в третий раз.
Кроме того, Кубанев развивает проект «Баня 7», который возник, по его словам, по чистой случайности: «Мы приобретали помещение под аптеку. Локация была весьма интересной. Но в нагрузку к объекту шла баня. Так и появилась «Баня 7».

Но созданные по отдельности, все эти проекты дают представление о сети как о компании, пропагандирующей здоровый образ жизни. А не просто торгующей лекарствами. К уже работающим направлениям Роман Кубанев планирует добавить тему благотворительности. Например, покупку лекарств больным детям. В разработке программа, когда покупатель сможет отказаться от скидки по дисконтной карте, пожертвовав эту сумму на закупку лекарств для детей.
Что может помешать
Препятствие 1. В интернете компания столкнется с серьезной конкуренцией с федералами. «Поколение next не может представить уже ни одну покупку без интернета, поэтому и предзаказы лекарственных средств, их выбор в онлайне будут набирать популярность, — комментирует гендиректор DSM-Group (компания занимается аналитикой фармакологического рынка) Сергей Шуляк. — Но самая главная проблема для региональных игроков, что такой сервис уже существует. «Аптека.ру» позволяет заказать лекарства онлайн и забрать в большом количестве аптек, работающих под разными брендами. Сервис работает как с федеральными, так и с некоторыми региональными игроками, за счет чего обеспечивает большой охват территории, удобство для покупателя. У них несколько десятков тысяч аптечных пунктов по всей стране. И конкурировать с такой махиной будет действительно сложно».

Препятствие 2. В офлайне воронежский рынок уже перенасыщен. «По нашим данным, 1 аптека приходится на полторы тысячи человек, нормальное соотношение — 1 аптека на 5-6 тысяч, поэтому занять 13% рынка в ближайшие 1-2 года будет сложно», — считает Борис Соколов.

Препятствие 3. Заказ лекарств через интернет может снизить уровень контроля за их качеством. Скептически Борис Соколов относится и к возможности сэкономить на зарплате и других расходах при развитии заказов через интернет: «Звучит здорово, но есть много «но». Например, фармацевт все равно обязан потратить время на приемку, контроль качества товара, причем ничуть не меньше, а может быть, даже больше. Если он делать этого не будет, то это не аптека, а какой-то пункт выдачи. Или еще: если поставщик — а их может быть много! — не привезет весь товар быстро, сразу и без ошибок, т. е. клиенту нужно ждать лекарство, возможно несколько дней, и быть готовым к рекламациям. Полного ассортимента у местных поставщиков просто нет. А иногородние могут доставлять товар с нарушениями условий транспортировки. Например, мы из-за этого вынуждены держать свой склад на 5 тысячах квадратных метров с необходимым оборудованием. К тому же наценки на лекарства во всех аптеках уже минимальные — 10-15% — и сэкономить получится только в ущерб качеству».
Марафонский забег
В фейсбуке Романа Кубанева посты об усилении прозрачности и измеримости компании сопровождаются почти идиллическими картинками: уходящими вдаль пустыми дорожками «Олимпика». Но для просто мечтателя он слишком хорошо умеет считать каждый показатель. И если у Сальери гармонию проверить алгеброй получилось не самым лучшим образом, то Роман Кубанев попытается доказать, что эти 2 сферы сочетаемы на воронежском рынке лекарств. Будем следить, насколько ему это удастся.