Прекратить голоДОДОвку

В предпринимательской биографии воронежского ресторатора Николая Шалыгина уже состоялось серьезное сражение с крупным игроком на рынке пиццы. Разногласия с владельцами франшизы международного бренда «Папа Джонс» в 2015 году привели к расставанию с ним и в последующем – выводу на рынок собственного бренда NoName Pizza. Сейчас Шалыгин, как и его коллеги по рынку, готовится к наверняка непростой схватке. Новый крупный игрок, приготовившийся к штурму воронежского рынка пиццы — «Додо».

Владелец франшизы «Додо» в Ростове-на-Дону, а теперь и в Воронеже Денис Гринев рассказал: компания остановилась на помещении на пересечении улиц Кольцовская и Плехановская. Вторая пиццерия откроется на левом берегу. Но «Додо», похоже, решила накормить всех, кто решил заказать пиццу в Воронеже. Уже в этом году в планах «3-4 пиццерии». В перспективе по договору с головной компанией Гринев должен открыть в столице Черноземья 8 пиццерий. Но это уже «не за 2 и не за 3 года», как говорит франчайзи.

Итак, каким будет новое заведение?

С точки зрения потребителя

Гринев называет свои заведения «ресторанами». При этом они, как все пиццерии сети, работают в формате «доставка до кассы». Пицца выдается гостям прямо в коробках на кассе, обслуживание официантами не предусмотрено. Однако, по мнению Гринева, в сознании посетителей заведение отнюдь не будет выглядеть фастфудом: «У нас демократичный, но недешевый интерьер. Например, 30% у нас будут занимать «мягкие» места. Есть же пиццу в тарелках ножом и вилкой — моветон!».

Средняя цена пиццы, согласно информации компании, 300-700 рублей (зависит от размера). Ядром целевой аудитории Гринев называет молодых работающих людей от 20 до 30 лет. Плюс студенты и семьи с детьми.

Основа УТП — обязательства по быстрой доставке: «60 минут или пицца бесплатно». Но чтобы соответствовать заявке, в большинстве крупных городов сеть ограничила зону доставки. То есть заказать пиццу можно, только находясь в определенном радиусе от стационарной точки. Но уже при 3-4 пиццериях «Додо» надеется покрыть сетью доставки весь город.

С точки зрения экономики проекта

Экономику «Додо» подробнее можно изучить здесь. При этом Гринев утверждает, что в каждое заведение он вложил около 13 млн рублей.

Шалыгин оценивает минимальные затраты для открытия пиццерии в 7 млн рублей: «Начнем с того, что лишь только печь, подходящая по формату современным пиццериям, стоит около 1,8 миллиона рублей. Что касается прочих условий для франчайзи, то они в «Додо» вполне приемлемы и доступны. Для сравнения — в 2013 году паушальный взнос для открытия двух точек «Папы Джонс» составлял для франчайзи 70 тысяч долларов. Роялти в «Додо» в первый год деятельности лишь 3% плюс НДС, ранее у «Папы» обозначалась цифра 7,5%, сейчас — 6%. То есть, условия «Додо» привлекательны, однако, в рентабельность в 25%, как и в окупаемость за 1 год я не очень верю».

Управляющий сети «Стрекоза» Андрей Кочегаров напротив, считает, что рентабельность вполне реальна: «У нас она может быть и меньше, но я бы отнес наши пиццерии к формату кафе. А «Додо» —совсем демократичный сегмент по концепции, думаю, рентабельность там должна быть по определению выше, как в фастфуде».

Системообразующим в плане управления «Додо» считает полную автоматизацию (внедрение IT решений на всех уровнях бизнеса) и жесткий контроль качества.

«Мы только наполовину общепит, а наполовину IT-компания, — считает Гринев. — В сети работают 40 программистов. «Облачная» система менеджмента поддерживает скорость. Время приготовления 1 пиццы — 11 минут. Если происходит сбой, и пицца готовится дольше, менеджер на кухне слышит звуковой сигнал и тут же организует работу сотрудников. Эта же система позволяет отслеживать перемещения и скорость курьеров».

«Додо» делает ставку не на персонал, а на четкие инструкции. На сайте говорится, что рецептура и технология представлены таким образом, что научить готовить качественный продукт за несколько недель можно и новичка в общепите. Гринев подтверждает — 95% сотрудников — студенты. В электронной системе они сами формируют свой график работы. Например, 3 дня в неделю в разные смены. К тем, кто уже работал в общепите, в «Додо» относятся скептически: «легче научить, чем переучить».

Инструкции сети, пожалуй, можно сравнить с инструкциями «Макдональдса», где прописано какой рукой открывать кран и как вытереть руки. Для их соблюдения, как утверждают в «Додо», разработано 118 критериев системы контроля качества.

«Разработать можно что угодно, но контролировать гораздо труднее, — скептически настроен по этому поводу Андрей Кочегаров. — Правда, у «Макдональдса» как-то получается».

Гринев уверен, что проверить можно. Дважды неделю в каждой пиццерии делают заказ тайные покупатели. Каждый управляющий видит общий рейтинг пиццерий в «облаке». И от места в нем зависит зарплата персонала. Если рейтинг хоть одного заведения ниже, чем 85 баллов из 100, франчайзи не может открыть новое заведение.

По мнению рестораторов, успех любой пиццерии складывается по следующему рецепту: высокое качество в равных пропорциях смешать со скоростью доставки (до 60 минут), обильно приправить грамотным маркетингом. Все, можно выпекать. Насколько по этим основным ингредиентам «Додо» готова конкурировать с местными игроками?


Ингредиент 1. Качество и ассортимент. Николай Шалыгин считает, что по соотношению «цена-качество» «Додо» не имеет серьезных преимуществ перед местными игроками. Но конкуренция станет жестче.

«Я оцениваю качество пиццы в NoName как очень высокое, и при этом цены на идентичные позиции, к примеру, популярные пиццы «Пепперони» или «Ренч», у нас в среднем на 15% ниже, чем в «Додо». Ингредиенты у всех крупных игроков, в основном, от одних и тех же отечественных производителей. Но я понимаю, откуда формируется более высокая цена пиццы в «Додо» — роялти. Уверен, мы будем продолжать держать высокую планку, а усилившаяся конкуренция сильных игроков заставит уйти с рынка тех, кто по-прежнему использует майонез в качестве соуса», — убежден Шалыгин.

Гринев считает, что конкурировать они будут, прежде всего, с сетями. Такими, как «Жар-пицца». Но возьмут качеством.

Однако, слабой стороной нового игрока, Андрей Кочегаров считает узкий ассортимент. В NoName Pizza немалую долю заказов составляют бургеры — 30%. «Стрекоза», как рассказывает Кочегаров, оставила вывеску пиццерии лишь потому, что это своего рода бренд, традиция. Пицца по-прежнему занимает высокую долю от кухни заведения — 40%. Но клиенты хотят разнообразия. В «Додо» выручка от заказов пиццы — 80%.

Ингредиент 2. Доставка. «Юзабилити сайта и скорость доставки — параметры, которые стали не менее важными, чем качество продукта, — считает столичный эксперт по ресторанному рынку Ирина Авруцкая. — И у «Додо» этих преимуществ не отнять».

В Москве становится нормальным получать пиццу не позднее, чем через 35 минут после заказа. В Воронеже уже есть игрок, который обещает доставить пиццу за 60 минут — «День Пиццы».

Как будет сосуществовать клон с оригиналом в одном городе? Мы предоставили «Дню Пиццы» возможность ответить. Но в обозначенный срок собственник пиццерии не дал комментарий.

Ингредиент 3. Маркетинг. «Здесь нам всем придется подтянуться, — считает Шалыгин. — Сейчас наши затраты на маркетинг составляют около 150 тысяч рублей в месяц. И это неплохой бюджет. У нас постоянно проходят многочисленные промо-акции, презентации, мастер-классы для детей. Но мы не останавливаемся – заканчиваем разработку дополнительной бонусной системы для сайта. Например, у «Додо» есть додорубли — часть денег за заказ возвращается ими, потом такой «валютой» можно расплатиться за новый заказ. Мы вводим подобную систему. Еще из достоинств «Додо» отмечу качественный и раскрученный сайт, грамотная контекстная реклама. В общем, у всего нашего рынка появился стимул продолжать развиваться в этом направлении».

Гринев считает важным маркетинговым преимуществом скорость реакции на отзывы посетителей: «Мы отвечаем «ВКонтакте» на любое сообщение в течение часа максимум. А однажды управляющий одной из пиццерий открыл свое заведение на 3 минуты позже. Так гость тут же написал о своем недовольстве. Через минуту сообщение переслали управляющему, и он спешил открыть дверь».

В целом же рынку расти есть куда. «В декабре 2016-го наша пиццерия показала 100%-ный рост к этому же месяцу предыдущего года (отметим, что предприятие открылось во второй половине 2015-го — прим. ред.), — оптимистичен Шалыгин. — Сотрудники офисов стали реже проводить выездные корпоративы, зато чаще собираться компаниями на праздники в офисах, а, значит, пользоваться доставкой блюд, в том числе, пиццы. Сейчас мы находимся в поисках помещения для второй точки».

Однако, по несколько процентов «Додо» все же может оттянуть у всех: от 3% до 10%, предполагает Кочегаров. Только насчет открытия в городе 8 пиццерий «Додо» Шалыгин сильно сомневается.

Потребитель же выиграет в любом случае. Перефразируем известное выражение «запасаемся попкорном» в «запасаемся пиццей» и — с аппетитом наблюдаем за ростом конкуренции на рынке.

P.S. Полную версию материала читайте в январско-февральском номере печатного журнала De Facto. Он выйдет 10 февраля.