Прекратить голоДОДОвку

Международный игрок против воронежских пиццерий: кто кого?
Наталья Андросова Воронеж
Заместитель главного редактора De Facto Наталья Андросова
На март-апрель этого года намечено открытие в Воронеже 2 пиццерий с доставкой «Додо Пицца». Этот игрок запустил 164 пиццерии в разных регионах России, Литве, Эстонии, Узбекистане и даже в США и Китае. Сеть сделала смелую заявку для Воронежа – доставка за 60 минут или заказ бесплатно. Сможет ли компания и в нашем городе оправдать свои амбициозные планы? Битва пиццами начинается!
Каким будет новый проект?
В предпринимательской биографии воронежского ресторатора Николая Шалыгина уже состоялось серьезное сражение с крупным игроком на рынке пиццы. Разногласия с владельцами франшизы международного бренда «Папа Джонс» в 2015 году привели к расставанию с ним и в последующем – выводу на рынок собственного бренда NoName Pizza. Сейчас Шалыгин, как и его коллеги по рынку, готовится к наверняка непростой схватке. Новый крупный игрок, приготовившийся к штурму воронежского рынка пиццы — «Додо».

Владелец франшизы «Додо» в Ростове-на-Дону, а теперь и в Воронеже Денис Гринев рассказал: компания остановилась на помещении на пересечении улиц Кольцовская и Плехановская. Вторая пиццерия откроется на левом берегу. Но «Додо», похоже, решила накормить всех, кто решил заказать пиццу в Воронеже. Уже в этом году в планах «3-4 пиццерии». В перспективе по договору с головной компанией Гринев должен открыть в столице Черноземья 8 пиццерий. Но это уже «не за 2 и не за 3 года», как говорит франчайзи.

Итак, каким будет новое заведение?
С точки зрения потребителя

Гринев называет свои заведения «ресторанами». При этом они, как все пиццерии сети, работают в формате «доставка до кассы». Пицца выдается гостям прямо в коробках на кассе, обслуживание официантами не предусмотрено. Однако, по мнению Гринева, в сознании посетителей заведение отнюдь не будет выглядеть фастфудом: «У нас демократичный, но недешевый интерьер. Например, 30% у нас будут занимать «мягкие» места. Есть же пиццу в тарелках ножом и вилкой — моветон!».

Средняя цена пиццы, согласно информации компании, 300-700 рублей (зависит от размера). Ядром целевой аудитории Гринев называет молодых работающих людей от 20 до 30 лет. Плюс студенты и семьи с детьми.

Основа УТП — обязательства по быстрой доставке: «60 минут или пицца бесплатно». Но чтобы соответствовать заявке, в большинстве крупных городов сеть ограничила зону доставки. То есть заказать пиццу можно, только находясь в определенном радиусе от стационарной точки. Но уже при 3-4 пиццериях «Додо» надеется покрыть сетью доставки весь город.

С точки зрения экономики проекта

Экономику «Додо» подробнее можно изучить здесь. При этом Гринев утверждает, что в каждое заведение он вложил около 13 млн рублей.

Шалыгин оценивает минимальные затраты для открытия пиццерии в 7 млн рублей: «Начнем с того, что лишь только печь, подходящая по формату современным пиццериям, стоит около 1,8 миллиона рублей. Что касается прочих условий для франчайзи, то они в «Додо» вполне приемлемы и доступны. Для сравнения — в 2013 году паушальный взнос для открытия двух точек «Папы Джонс» составлял для франчайзи 70 тысяч долларов. Роялти в «Додо» в первый год деятельности лишь 3% плюс НДС, ранее у «Папы» обозначалась цифра 7,5%, сейчас — 6%. То есть, условия «Додо» привлекательны, однако, в рентабельность в 25%, как и в окупаемость за 1 год я не очень верю».

Управляющий сети «Стрекоза» Андрей Кочегаров напротив, считает, что рентабельность вполне реальна: «У нас она может быть и меньше, но я бы отнес наши пиццерии к формату кафе. А «Додо» —совсем демократичный сегмент по концепции, думаю, рентабельность там должна быть по определению выше, как в фастфуде».

Системообразующим в плане управления «Додо» считает полную автоматизацию (внедрение IT решений на всех уровнях бизнеса) и жесткий контроль качества.

«Мы только наполовину общепит, а наполовину IT-компания, — считает Гринев. — В сети работают 40 программистов. «Облачная» система менеджмента поддерживает скорость. Время приготовления 1 пиццы — 11 минут. Если происходит сбой, и пицца готовится дольше, менеджер на кухне слышит звуковой сигнал и тут же организует работу сотрудников. Эта же система позволяет отслеживать перемещения и скорость курьеров».
Экономика «Додо Пиццы»
На одно заведение
Паушальный взнос
350 тыс. рублей + НДС
Роялти
3,5-5% от выручки + НДС
Заявляемый минимальный бюджет (капзатраты)
4,5 млн рублей
Заявляемая рентабельность и
окупаемость
15-25%, от 1 года
«Додо» делает ставку не на персонал, а на четкие инструкции. На сайте говорится, что рецептура и технология представлены таким образом, что научить готовить качественный продукт за несколько недель можно и новичка в общепите. Гринев подтверждает — 95% сотрудников — студенты. В электронной системе они сами формируют свой график работы. Например, 3 дня в неделю в разные смены. К тем, кто уже работал в общепите, в «Додо» относятся скептически: «легче научить, чем переучить».

Инструкции сети, пожалуй, можно сравнить с инструкциями «Макдональдса», где прописано какой рукой открывать кран и как вытереть руки. Для их соблюдения, как утверждают в «Додо», разработано 118 критериев системы контроля качества.

«Разработать можно что угодно, но контролировать гораздо труднее, — скептически настроен по этому поводу Андрей Кочегаров. — Правда, у «Макдональдса» как-то получается».

Гринев уверен, что проверить можно. Дважды неделю в каждой пиццерии делают заказ тайные покупатели. Каждый управляющий видит общий рейтинг пиццерий в «облаке». И от места в нем зависит зарплата персонала. Если рейтинг хоть одного заведения ниже, чем 85 баллов из 100, франчайзи не может открыть новое заведение.
Что ждать рынку и новому игроку?
По мнению рестораторов, успех любой пиццерии складывается по следующему рецепту: высокое качество в равных пропорциях смешать со скоростью доставки (до 60 минут), обильно приправить грамотным маркетингом. Все, можно выпекать. Насколько по этим основным ингредиентам «Додо» готова конкурировать с местными игроками?


Ингредиент 1. Качество и ассортимент. Николай Шалыгин считает, что по соотношению «цена-качество» «Додо» не имеет серьезных преимуществ перед местными игроками. Но конкуренция станет жестче.

«Я оцениваю качество пиццы в NoName как очень высокое, и при этом цены на идентичные позиции, к примеру, популярные пиццы «Пепперони» или «Ренч», у нас в среднем на 15% ниже, чем в «Додо». Ингредиенты у всех крупных игроков, в основном, от одних и тех же отечественных производителей. Но я понимаю, откуда формируется более высокая цена пиццы в «Додо» — роялти. Уверен, мы будем продолжать держать высокую планку, а усилившаяся конкуренция сильных игроков заставит уйти с рынка тех, кто по-прежнему использует майонез в качестве соуса», — убежден Шалыгин.

Гринев считает, что конкурировать они будут, прежде всего, с сетями. Такими, как «Жар-пицца». Но возьмут качеством.

Однако, слабой стороной нового игрока, Андрей Кочегаров считает узкий ассортимент. В NoName Pizza немалую долю заказов составляют бургеры — 30%. «Стрекоза», как рассказывает Кочегаров, оставила вывеску пиццерии лишь потому, что это своего рода бренд, традиция. Пицца по-прежнему занимает высокую долю от кухни заведения — 40%. Но клиенты хотят разнообразия. В «Додо» выручка от заказов пиццы — 80%.

Ингредиент 2. Доставка. «Юзабилити сайта и скорость доставки — параметры, которые стали не менее важными, чем качество продукта, — считает столичный эксперт по ресторанному рынку Ирина Авруцкая. — И у «Додо» этих преимуществ не отнять».

В Москве становится нормальным получать пиццу не позднее, чем через 35 минут после заказа. В Воронеже уже есть игрок, который обещает доставить пиццу за 60 минут — «День Пиццы».
«Будем откровенны: «День Пиццы», по сути, наш клон, — признает Гринев. — Они практически скопировали у нас не только модель доставки. Но я не верю в серьезную конкуренцию одного игрока с международной сетью».
Как будет сосуществовать клон с оригиналом в одном городе? Мы предоставили «Дню Пиццы» возможность ответить. Но в обозначенный срок собственник пиццерии не дал комментарий.

Ингредиент 3. Маркетинг. «Здесь нам всем придется подтянуться, — считает Шалыгин. — Сейчас наши затраты на маркетинг составляют около 150 тысяч рублей в месяц. И это неплохой бюджет. У нас постоянно проходят многочисленные промо-акции, презентации, мастер-классы для детей. Но мы не останавливаемся – заканчиваем разработку дополнительной бонусной системы для сайта. Например, у «Додо» есть додорубли — часть денег за заказ возвращается ими, потом такой «валютой» можно расплатиться за новый заказ. Мы вводим подобную систему. Еще из достоинств «Додо» отмечу качественный и раскрученный сайт, грамотная контекстная реклама. В общем, у всего нашего рынка появился стимул продолжать развиваться в этом направлении».

Гринев считает важным маркетинговым преимуществом скорость реакции на отзывы посетителей: «Мы отвечаем «ВКонтакте» на любое сообщение в течение часа максимум. А однажды управляющий одной из пиццерий открыл свое заведение на 3 минуты позже. Так гость тут же написал о своем недовольстве. Через минуту сообщение переслали управляющему, и он спешил открыть дверь».
Что же в итоге получит рынок? Будет ли эта битва для кого-то смертельной? Шалыгин считает, что только для «гаражных» пиццерий.
В целом же рынку расти есть куда. «В декабре 2016-го наша пиццерия показала 100%-ный рост к этому же месяцу предыдущего года (отметим, что предприятие открылось во второй половине 2015-го — прим. ред.), — оптимистичен Шалыгин. — Сотрудники офисов стали реже проводить выездные корпоративы, зато чаще собираться компаниями на праздники в офисах, а, значит, пользоваться доставкой блюд, в том числе, пиццы. Сейчас мы находимся в поисках помещения для второй точки».

Однако, по несколько процентов «Додо» все же может оттянуть у всех: от 3% до 10%, предполагает Кочегаров. Только насчет открытия в городе 8 пиццерий «Додо» Шалыгин сильно сомневается.

Потребитель же выиграет в любом случае. Перефразируем известное выражение «запасаемся попкорном» в «запасаемся пиццей» и — с аппетитом наблюдаем за ростом конкуренции на рынке.

P.S. Полную версию материала читайте в январско-февральском номере печатного журнала De Facto. Он выйдет 10 февраля.
comments powered by HyperComments

© От первых лиц — для первого лица