21 февраля 2019 года 12:00
«Порше Центр Воронеж»
De Facto представляет топ выстреливших проектов
Маркетинговое агентство «Знак» и медиагруппа De Facto провели совместное исследование, в ходе которого экспертное деловое сообщество Воронежа назвало прорывные, экономически успешные и новые для рынка проекты, реализованные местными компаниями. Кто вошел в число лидеров?
В чем заключается проект
«Порше Центр Воронеж» — единственный в Центральном Черноземье дилерский центр Porsche. Как заявляют в «АврораАвто», Porsche гарантировал эксклюзивное право компании представлять эту марку в Черноземье в течение ближайших 6 лет.
Кто реализует
Проект реализует ООО «АврораАвтоспорт» (входит в «АврораАвто»), владельцы — Тамаз Бекаури и Аркадий Залан. В 2003 году «АврораАвто» открыла свой первый дилерский центр Mercedes-Benz. В 2006 году в составе компании открылся дилерский центр Nissan.
Инвестиции в проект
Вложения в дилерский центр Porsche составили около 245 млн рублей. В октябре 2017-го официальное открытие с бюджетом около 10 млн рублей стало громким светским событием года.
На какой стадии находится проект
- 2011 — компанией получен статус официального сервисного центра Porsche
- Октябрь 2017 — официальное открытие дилерского центра Porsche в Воронеже
Что дал самой компании
С открытием салона Porsche в Воронеже и BMW в Белгороде ГК «АврораАвто» стала единственным российским региональным дилером трех премиальных марок — Mercedes-Benz, BMW и Porsche. В компании не раскрывают прибыль дилерского центра Porsche. Чистая прибыль ООО «АврораАвто» в 2017 году, по данным ИАС Seldon.Basis, составила 35,9 млн рублей при выручке 1,27 млрд рублей. ООО «АврораАвтоспорт» в 2017 году показало убыток в 1,38 млн рублей при выручке 59 млн рублей.
Что дал рынку (потребителю)
С открытием центра воронежцы и жители соседних регионов получили возможность покупать машины марки Porsche в Центральном Черноземье. До этого ближайшие центры Porsche располагались в Ростове-на-Дону и Москве. За год с момента открытия центра реализовано 53 машины средней стоимостью в 5,7 млн рублей. 85% продаж пришлось на Cayenne и Macan, 15% — на Panamera. В 2019 году дилерский центр планирует нарастить продажи на 20%.
Автосалон один из немногих в Воронеже обладает собственным крытым складом автомобилей — подземным паркингом площадью около 1200 м2 .
Автосалон один из немногих в Воронеже обладает собственным крытым складом автомобилей — подземным паркингом площадью около 1200 м2 .
Татьяна ГРИГОРЬЕВА,
руководитель автомобильного
консалтингового агентства «Автокадр» (Москва)
консалтингового агентства «Автокадр» (Москва)
Единственное, что может остановить развитие дилера
Porsche в регионе, — ценовые сливы в Москве
Если в 2019 году не произойдет глобальных экономических потрясений, спрос на премиум-автомобили будет только расти. В том числе на Porsche. Средний срок смены авто премиального уровня — 2,5-3 года. Спрос, в том числе в Воронеже, есть. Нельзя сказать, что богатые люди существенно пострадали во время кризиса. Они будут по-прежнему покупать премиальные автомобили с такой же периодичностью. Производитель заинтересован в развитии сети, дистрибьютор Porsche держит грамотную ценовую политику. Единственное, что может затормозить продажи в Воронеже, — сливные кампании в Москве. Периодически столичные дилеры устраивают подобные сливы. И воронежцам не составит труда доехать до столицы ради экономии нескольких сотен тысяч рублей, а то и миллиона. Но в этом году дистрибьютор умело контролировал ситуацию.
Porsche в регионе, — ценовые сливы в Москве
Если в 2019 году не произойдет глобальных экономических потрясений, спрос на премиум-автомобили будет только расти. В том числе на Porsche. Средний срок смены авто премиального уровня — 2,5-3 года. Спрос, в том числе в Воронеже, есть. Нельзя сказать, что богатые люди существенно пострадали во время кризиса. Они будут по-прежнему покупать премиальные автомобили с такой же периодичностью. Производитель заинтересован в развитии сети, дистрибьютор Porsche держит грамотную ценовую политику. Единственное, что может затормозить продажи в Воронеже, — сливные кампании в Москве. Периодически столичные дилеры устраивают подобные сливы. И воронежцам не составит труда доехать до столицы ради экономии нескольких сотен тысяч рублей, а то и миллиона. Но в этом году дистрибьютор умело контролировал ситуацию.
«
DF: В минувшем году новый дилерский центр Porsche реализовал весь лимит автомобилей, выделенный на Воронеж дистрибьютором. И компания сообщала, что в новом году есть планы увеличить продажи на 20%. Получается, спрос уже превышает предложение. Почему же тогда Porsche не появился в Воронеже раньше? Почему за дилерство не боролись другие компании?
Совладелец компании «АврораАвто» Аркадий Залан: Да, все верно, мы могли бы продать больше. Здесь играет свою роль правильная политика дистрибьютора. На рынок не поставляется избыток машин. Их столько, сколько нужно. Даже создается легкий искусственный дефицит. Porsche против политики демпинга: автомобили не продаются с дисконтом только ради наращивания продаж. Сумку Gucci нельзя купить со скидкой. Бренд перестанет быть премиальным. Это будет уже не Gucci. Марка потеряет эксклюзивность. Что же касается того, что другие компании не получили дилерство раньше, — может быть, просто не всем дают? (Cмеется.)
DF: А как право представлять Porsche получила ваша компания? Как удалось убедить дистрибьютора поверить не только в «АвроруАвто», но и в чем-то еще провинциальный Воронеж в целом? Как представители Porsche, проехав по нашим улицам, по той же не самой презентабельной Дорожной, поверили, что по ним же будут ездить на их автомобилях, что продажи пойдут?
АЗ: По мнению дистрибьютора, здание «Порше» — одно из самых лучших в России. Как говорится, не место красит человека, а человек место. А Дорожная — это, между прочим, всего 3 километра от площади Ленина. Куда же центральнее? И сюда удобно добраться из любого района города в отличие от загородных салонов. У нас качественно отстроенные здания, которые содержатся в образцовом порядке, прекрасная благоустроенная территория. Решающую роль сыграло то, что у нас уже много лет действовала сервисная станция Porsche. И конечно, наш 15-летний успешный опыт продаж Mercedes-Benz и стабильное финансовое положение компании. Механика продажи премиума сильно отличается от массовых марок. Мы сами формируем себе склад. Мы заказываем машины на полгода вперед. То есть сейчас мы уже знаем, какие машины и сколько воронежцев купит через полгода. Если мы ошибемся, произойдет затоваривание. Мы смогли доказать дистрибьютору, что владеем навыками долгосрочного финансового планирования, что можем замотивировать не только приобрести у нас автомобиль, но и остаться на обслуживание благодаря качеству сервиса в наших салонах.
DF: Кстати, о сервисе. Как показало наше исследование «Тайный покупатель», даже в части салонов премиум-марок он до сих пор хромает. Покупатели же Porsche наверняка ждут другого, нового уровня обслуживания. Как вы подбираете кадры для работы в новом салоне, если на рынке труда соответствующий уровень практически отсутствует?
АЗ: Мы учим их сами. Не экономим на обучении, при необходимости командируем сотрудников на предприятия производителя. И сотрудники это ценят. 30% нашего коллектива работают в компании более 10 лет. А 20% — практически с момента основания компании. Мы не ждем появления нужных нам кадров на рынке. Мы всех вырастили сами.
Совладелец компании «АврораАвто» Аркадий Залан: Да, все верно, мы могли бы продать больше. Здесь играет свою роль правильная политика дистрибьютора. На рынок не поставляется избыток машин. Их столько, сколько нужно. Даже создается легкий искусственный дефицит. Porsche против политики демпинга: автомобили не продаются с дисконтом только ради наращивания продаж. Сумку Gucci нельзя купить со скидкой. Бренд перестанет быть премиальным. Это будет уже не Gucci. Марка потеряет эксклюзивность. Что же касается того, что другие компании не получили дилерство раньше, — может быть, просто не всем дают? (Cмеется.)
DF: А как право представлять Porsche получила ваша компания? Как удалось убедить дистрибьютора поверить не только в «АвроруАвто», но и в чем-то еще провинциальный Воронеж в целом? Как представители Porsche, проехав по нашим улицам, по той же не самой презентабельной Дорожной, поверили, что по ним же будут ездить на их автомобилях, что продажи пойдут?
АЗ: По мнению дистрибьютора, здание «Порше» — одно из самых лучших в России. Как говорится, не место красит человека, а человек место. А Дорожная — это, между прочим, всего 3 километра от площади Ленина. Куда же центральнее? И сюда удобно добраться из любого района города в отличие от загородных салонов. У нас качественно отстроенные здания, которые содержатся в образцовом порядке, прекрасная благоустроенная территория. Решающую роль сыграло то, что у нас уже много лет действовала сервисная станция Porsche. И конечно, наш 15-летний успешный опыт продаж Mercedes-Benz и стабильное финансовое положение компании. Механика продажи премиума сильно отличается от массовых марок. Мы сами формируем себе склад. Мы заказываем машины на полгода вперед. То есть сейчас мы уже знаем, какие машины и сколько воронежцев купит через полгода. Если мы ошибемся, произойдет затоваривание. Мы смогли доказать дистрибьютору, что владеем навыками долгосрочного финансового планирования, что можем замотивировать не только приобрести у нас автомобиль, но и остаться на обслуживание благодаря качеству сервиса в наших салонах.
DF: Кстати, о сервисе. Как показало наше исследование «Тайный покупатель», даже в части салонов премиум-марок он до сих пор хромает. Покупатели же Porsche наверняка ждут другого, нового уровня обслуживания. Как вы подбираете кадры для работы в новом салоне, если на рынке труда соответствующий уровень практически отсутствует?
АЗ: Мы учим их сами. Не экономим на обучении, при необходимости командируем сотрудников на предприятия производителя. И сотрудники это ценят. 30% нашего коллектива работают в компании более 10 лет. А 20% — практически с момента основания компании. Мы не ждем появления нужных нам кадров на рынке. Мы всех вырастили сами.
DF: В прошлом году воронежские представители премиум-сегмента впервые заявили, что вынуждены урезать свои расходы2. Тогда как в прошлые кризисы премиум не падал, а даже умеренно рос. Нет ли опасений, что такая «экономия» со стороны состоятельных людей скажется на продажах дорогих автомобилей? Или поменяются критерии их выбора?
АЗ: Покупатели премиум-сегмента делятся на две категории: действительно состоятельные люди (слово говорит само за себя: человек состоялся) и те, кто хочет ими казаться. Состоятельные люди привыкли жить с определенным уровнем комфорта. Если они покупают автомобиль стоимостью около 8 миллионов рублей, то готовы тратить 100 тысяч в год на его обслуживание. Даже когда гарантийное обслуживание заканчивается, они продолжают обслуживаться у официального дилера, проходить ТО в срок. Это как абонемент на спокойствие. И они готовы его приобрести. Точно так же, как заплатить за КАСКО, хотя машина покупается не в кредит. Они основной костяк наших клиентов. И такие люди продолжат покупать Porsche и Mercedes, что бы там ни говорили о кризисах. А есть другая категория, которая приобретает машины до 3 миллионов рублей, ориентируясь только на ценовые предложения. А потом у них не хватает денег ее обслуживать. И они едут на своем премиальном автомобиле в гаражный сервис — экономить на безопасности, своей и близких. Это как поставить на горные лыжи китайские крепления. И потом думать: выдержат или нет? Дилеры под таких клиентов подстраиваются и начинают демпинговать. Но качественное обслуживание сложного технологичного продукта, каковым является современный автомобиль премиум-класса, не может быть дешевым. Мы на таких клиентов, случайно оказавшихся в премиуме, не ориентируемся. Это просто не наш сегмент. Впрочем, кризис уже расставил все по местам.
DF: С открытием в Белгороде центра BMW «АврораАвто» объединила в одной группе компаний практически все самые популярные премиальные марки. А какой будет дальнейшая стратегия развития?
АЗ: В Белгороде мы открыли не только BMW, но и Mercedes. И можем удовлетворить запросы по премиум-автомобилям клиентов со всего Черноземья. При этом от многих предложений по дилерству в прошедшем году мы отказались. И я бы сказал, хороших предложений. Потому что хотим сконцентрироваться на предоставлении качественных услуг в тех дилерских центрах, которые у нас уже есть. Конечно, это не значит, что мы совсем не планируем расширяться в будущем. Но пока эти планы озвучивать еще рано.
DF: Но, таким образом, под эгидой «АврорыАвто» сосредоточено сразу несколько марок. У большинства других дилеров их тоже, как правило, по нескольку. Выходит, на воронежском авторынке не так много игроков. То есть конкуренция не только не растет, но и снижается? Что это будет значить для покупателей?
АЗ: Многие по-прежнему пытаются привлечь покупателя за счет демпинга. Да, многие клиенты еще реагируют на низкую цену, но, как правило, радость длится до первого посещения станции. У нас другой подход. Даже в Nissan у нас цены чуть выше, чем у других дилеров. Но взамен клиенты получают высокий уровень сервиса. А нашим постоянным клиентам Porsche на время нахождения их автомобиля в сервисе предлагаем в это время покататься на желтом спорткаре. Это как полет в бизнес-классе: вроде бы ты летишь в том же самолете и приземлишься вместе с остальными, но уровень комфорта и обслуживания другой. Думаю, скоро покупатели это поймут. И тогда конкуренция выйдет на новый уровень.
АЗ: Покупатели премиум-сегмента делятся на две категории: действительно состоятельные люди (слово говорит само за себя: человек состоялся) и те, кто хочет ими казаться. Состоятельные люди привыкли жить с определенным уровнем комфорта. Если они покупают автомобиль стоимостью около 8 миллионов рублей, то готовы тратить 100 тысяч в год на его обслуживание. Даже когда гарантийное обслуживание заканчивается, они продолжают обслуживаться у официального дилера, проходить ТО в срок. Это как абонемент на спокойствие. И они готовы его приобрести. Точно так же, как заплатить за КАСКО, хотя машина покупается не в кредит. Они основной костяк наших клиентов. И такие люди продолжат покупать Porsche и Mercedes, что бы там ни говорили о кризисах. А есть другая категория, которая приобретает машины до 3 миллионов рублей, ориентируясь только на ценовые предложения. А потом у них не хватает денег ее обслуживать. И они едут на своем премиальном автомобиле в гаражный сервис — экономить на безопасности, своей и близких. Это как поставить на горные лыжи китайские крепления. И потом думать: выдержат или нет? Дилеры под таких клиентов подстраиваются и начинают демпинговать. Но качественное обслуживание сложного технологичного продукта, каковым является современный автомобиль премиум-класса, не может быть дешевым. Мы на таких клиентов, случайно оказавшихся в премиуме, не ориентируемся. Это просто не наш сегмент. Впрочем, кризис уже расставил все по местам.
DF: С открытием в Белгороде центра BMW «АврораАвто» объединила в одной группе компаний практически все самые популярные премиальные марки. А какой будет дальнейшая стратегия развития?
АЗ: В Белгороде мы открыли не только BMW, но и Mercedes. И можем удовлетворить запросы по премиум-автомобилям клиентов со всего Черноземья. При этом от многих предложений по дилерству в прошедшем году мы отказались. И я бы сказал, хороших предложений. Потому что хотим сконцентрироваться на предоставлении качественных услуг в тех дилерских центрах, которые у нас уже есть. Конечно, это не значит, что мы совсем не планируем расширяться в будущем. Но пока эти планы озвучивать еще рано.
DF: Но, таким образом, под эгидой «АврорыАвто» сосредоточено сразу несколько марок. У большинства других дилеров их тоже, как правило, по нескольку. Выходит, на воронежском авторынке не так много игроков. То есть конкуренция не только не растет, но и снижается? Что это будет значить для покупателей?
АЗ: Многие по-прежнему пытаются привлечь покупателя за счет демпинга. Да, многие клиенты еще реагируют на низкую цену, но, как правило, радость длится до первого посещения станции. У нас другой подход. Даже в Nissan у нас цены чуть выше, чем у других дилеров. Но взамен клиенты получают высокий уровень сервиса. А нашим постоянным клиентам Porsche на время нахождения их автомобиля в сервисе предлагаем в это время покататься на желтом спорткаре. Это как полет в бизнес-классе: вроде бы ты летишь в том же самолете и приземлишься вместе с остальными, но уровень комфорта и обслуживания другой. Думаю, скоро покупатели это поймут. И тогда конкуренция выйдет на новый уровень.
»
