Померялись брендами

Батл 1. Burger King против «Макдоналдса». Ровно над входной группой «Макдоналдса» в ТЦ «Солнечный рай» Burger King разместил огромный красный баннер с надписью: «Настоящие бургеры на 20 шагов левее».

Но агрессия началась раньше: Burger King изначально пришел на локацию «Мака». И устроил по этому поводу вечеринку. Такая форма условного рекламного паразитирования и «поиска врага» приводит к синергии. Гостей хватает обоим форматам. Имидж каждого монстра общепита подрос: диалог у них громкий, публичный, на грани, но в рамках. «Мак» остается невозмутимым гигантом, для него это не нечто обидное, а скорее признание, что за ним идут по пятам. При этом битва не ограничивается одним торговым центром, она продолжается как в Воронеже, так и за его пределами.

Однако стоило Burger King начать похожую игру с KFC, как противостояние закончилось судебным иском.

Батл 2. «Русский аппетит» против гигантов фастфуда. Акция «Русского аппетита», о которой мы писали выше, демонстрировала, что покупать в местных сетях можно дешевле, чем у забугорных коллег.

Батл 3. Совладельцы ЦУМа против друг друга. На половине здания не так давно открывшегося ЦУМа, предлагающего своим посетителям преимущественно премиальные бренды, появилась реклама вещей из Китая.

При этом стилистика баннеров перекликалась с оформлением самого магазина. Один из совладельцев Дмитрий Вишневский в интервью «Вести-Воронеж» утверждал, что реклама связана с планируемым открытием так называемого китайского мини-рынка в этой части здания. Правда, акция сопровождалась как раз ее продажей и конфликтом собственников здания.

Рекомендация 1. Если у вашей компании устоявшийся имидж, ваше право просто промолчать. Например, так делает «Макдоналдс». Он продолжает продвигать свои акции, а агрессивные конкуренты только подогревают к ним интерес. Например, его предложение с солнечными очками в подарок могли бы просто не заметить, если бы Burger King не раскритиковал столь рьяно рекламу на своих плакатах.

Рекомендация 2. Публично скажите агрессору спасибо. Например, генеральный директор «ЦУМ-Воронеж» Сергей Бонченко после разместившейся по соседству китайской рекламы выступил в СМИ с таким заявлением: «Соседям хочется сказать спасибо, потому что нас начали копировать. Это успех, успех нашей команды, это успех нашего ЦУМа, это прекрасно. Могу сказать следующее: ЦУМ не имеет отношения к вывешенной рекламе. Был скопирован фирменный стиль ЦУМа. Команда ЦУМа предоставляет для Воронежа только искренний, европейский сервис. Европейские бренды, американские бренды. В данный момент команда наших байеров находится в Милане на закупках».

Рекомендация 3. Если решились ответить, то не сбавляйте жесткости. Если не уверены, что вы или ваши маркетологи готовы работать на грани, как атакующий вас конкурент, то лучше не ввязывайтесь в битву. Иначе ваши попытки будут выглядеть слабыми, а победа — явно на стороне конкурента. Обратите в этом плане внимание на битву Burger King с «Макдоналдсом». Да, первый тут по-прежнему в роли нападающего, но градус наращивает постоянно. Контратакующий должен быть еще агрессивнее.

Рекомендация 4. Не забывайте о коммерческой цели вашей атаки. Хотите развлечься и побольнее укусить затеявшего заваруху конкурента? Маркетинг создан не для этого. Помните, что помимо затрат на рекламу вы рискуете увлечься и упустить тот момент, когда вам нужно повышать собственное качество товара или услуги. Например, в случае агрессивной кампании «Русского аппетита» многие покупатели просто веселились от встречи с яркими персонажами, не совсем понимая общего посыла кампании. А цель, которая ставилась, — затянуть клиентов в воронку продаж надолго, предоставив им карту лояльности. И другой вопрос: как сработал персонал сетей на выдаче карт? Если эффективно, то при таком охвате города торговыми точками, возможно, и не стоило тратиться на рекламную упаковку продукта.

Рекомендация 5. Если ввязались в маркетинговую войну, то сделайте ее своей постоянной фишкой. Иначе это будет выглядеть не как маркетинговая кампания, а как встреча двух собак: полаяли и разбежались. Что через год осталось от акции «Русского аппетита» с привлечением персонажей конкурентов-гигантов? Похоже, про сомнительные сравнения просто забыли и не поддержали в следующих рекламных сетах сами владельцы бренда.

Рекомендация 6. Будьте готовы противостоять не только рекламной игрой, но и сильным продуктом. Будьте готовы, что если вы ввяжетесь в информационную войну и ее посчитают увлекательной местные СМИ, то они сравнят не только ваш с конкурентом маркетинг, но и ваши продукты. Будьте максимально открыты к диалогу, устройте на вашем предприятии день открытых дверей.

Думаю, все помнят рекламную войну BMW и Audi, начавшуюся с того, что один автогигант поздравил другого с победой в конкурсе «Машина года» в Африке, подписавшись: «Победитель конкурса «Машина мира». Она продлилась несколько лет и породила множество креативной, действительно привлекающей внимание рекламы. Если у ваших маркетологов достаточно креатива, а у вашей компании — средств для подобного развития событий, то смело ввязывайтесь в бой. Если нет — направьте свою энергию и агрессию в созидательное русло и берите качеством.