15 мая 2017 года 08:30
Принцесса на оливке
Воронежский производитель овощных консервов замахнулся на рынок оливкового масла
Заместитель главного редактора De Facto Наталья Андросова
Воронежская компания «Эколенд» (торговая марка «Принцесса вкуса») в 2015 году начала производить оливковое масло. И по итогам первого года обогнала спрогнозированные для нее консалтинговой компанией «АРБ Про» показатели в 2 раза. Эта картина развернулась на фоне резкого падения импорта оливкового масла от ведущих мировых производителей. Удастся ли компании сохранить заданную динамику?
С какой историей компания заходила в новый сегмент
Несколько лет назад гендиректор «Эколенда» Вадим Киржанов проводил «эпохальное собрание». Он заявил присутствующим, что стратегией компании будет «тотальность»: присутствие абсолютно во всех торговых точках. От маленьких местных магазинчиков и ларьков, где за прилавком стоят пожилые продавщицы из соседних домов, до федеральных сетей. Упор был сделан на консервированный зеленый горошек и кукурузу — сейчас более 50% в объемах продаж. Позже в продуктовую линейку добавились томаты, огурцы, фасоль, томатная паста, грибы, маслины и оливки, консервированные ананасы и персики.
«50% зарплаты торговых представителей зависело от представленности продукции на полках, вспоминает Вадим Киржанов. — Постепенно наша продукция начала продаваться действительно везде на местном уровне. И тогда я сказал: будет время, когда нам сам позвонит «Ашан». Мои сотрудники не поверили».
«Ашан», правда, так и не позвонил. Но после того, как «Принцесса вкуса» встала на полки сетей X5 RetailGroup, договориться с ним, по словам Киржанова, уже было легче. Продукцию знали и покупали. И квоты на локальных поставщиков для «Ашана», прежде всего, заполнил «Эколенд». Сейчас с головным офисом и производством в Воронеже, компания имеет представительства по всему Черноземью. А ее продукция продается как в местных, так и федеральных сетях — «Линия», X5 RetailGroup, «Ашан», «Европа», «Лента», «О'Кей» и другие.
«В период акций мы завозим в «Линию» по 20 тонн своей продукции», — не без гордости заявляет Киржанов.
Но «Принцесса вкуса» не удовлетворилась своим успехом на рынке овощных консервов. В 2015 году компания приступила к производству оливкового масла.
«50% зарплаты торговых представителей зависело от представленности продукции на полках, вспоминает Вадим Киржанов. — Постепенно наша продукция начала продаваться действительно везде на местном уровне. И тогда я сказал: будет время, когда нам сам позвонит «Ашан». Мои сотрудники не поверили».
«Ашан», правда, так и не позвонил. Но после того, как «Принцесса вкуса» встала на полки сетей X5 RetailGroup, договориться с ним, по словам Киржанова, уже было легче. Продукцию знали и покупали. И квоты на локальных поставщиков для «Ашана», прежде всего, заполнил «Эколенд». Сейчас с головным офисом и производством в Воронеже, компания имеет представительства по всему Черноземью. А ее продукция продается как в местных, так и федеральных сетях — «Линия», X5 RetailGroup, «Ашан», «Европа», «Лента», «О'Кей» и другие.
«В период акций мы завозим в «Линию» по 20 тонн своей продукции», — не без гордости заявляет Киржанов.
Но «Принцесса вкуса» не удовлетворилась своим успехом на рынке овощных консервов. В 2015 году компания приступила к производству оливкового масла.
Гендиректор «Эколенда» Вадим Киржанов несколько лет назад решил, что стратегией компании будет «тотальная» представленность в рознице
Какие возможности есть для освоения рынка
«Когда гипермаркет «Линия» начал подводить итоги прошлого года, его администрация оказалась немало удивлена: оказалось, что мы заняли среди оливкового масла первое место по объемам продаж», — рассказывают на предприятии.
Однако, сам топ-менеджмент «Эколенда» не удивляется. Какие компания видит для этого возможности?
Возможность первая. Местное производство позволяет искать оптимальное соотношение качества и вкусовых ощущений. Как рассказывают в «Эколенде», если проанализировать масла, полученные из одного сорта оливок (по данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), производств оливкового масла на территории России практически нет, 90% масла поставляется из Италии и Испании), например арбекино и пикуаль, то первое отличается высокими вкусовыми качествами, но через 3-6 месяцев хранения теряет часть полезных свойств. Второе сохраняет свойства дольше, но, как говорят испанцы, «с пикантностью» (с горчинкой), местные потребители относятся к нему скептически. «Эколенд» же совместно с испанскими партнерами разработал купаж из нескольких сортов оливок, который, с одной стороны, сохраняет большинство полезных свойств, с другой стороны, пикантность (в обычном сленге — горчинка) вынесена на послевкусие. Закупая масло в Испании, предприятие на месте дорабатывает его, разливает по бутылкам и поставляет на полки.
Возможность вторая. Снижение цены за счет меньшей зависимости от курса и сокращения цепочки до полки. Благодаря тому что бутылки и этикетки местные, компания экономит 350 тыс. рублей с 20 тонн масла (с одной бутылки экономия почти 6 рублей) в сравнении с зарубежными производителями, закупающими тару за евро.
«Только при условии, что евро будет стоить дешевле 29 рублей, наша схема станет невыгодна», — рассчитывают в компании.
Однако, сам топ-менеджмент «Эколенда» не удивляется. Какие компания видит для этого возможности?
Возможность первая. Местное производство позволяет искать оптимальное соотношение качества и вкусовых ощущений. Как рассказывают в «Эколенде», если проанализировать масла, полученные из одного сорта оливок (по данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), производств оливкового масла на территории России практически нет, 90% масла поставляется из Италии и Испании), например арбекино и пикуаль, то первое отличается высокими вкусовыми качествами, но через 3-6 месяцев хранения теряет часть полезных свойств. Второе сохраняет свойства дольше, но, как говорят испанцы, «с пикантностью» (с горчинкой), местные потребители относятся к нему скептически. «Эколенд» же совместно с испанскими партнерами разработал купаж из нескольких сортов оливок, который, с одной стороны, сохраняет большинство полезных свойств, с другой стороны, пикантность (в обычном сленге — горчинка) вынесена на послевкусие. Закупая масло в Испании, предприятие на месте дорабатывает его, разливает по бутылкам и поставляет на полки.
Возможность вторая. Снижение цены за счет меньшей зависимости от курса и сокращения цепочки до полки. Благодаря тому что бутылки и этикетки местные, компания экономит 350 тыс. рублей с 20 тонн масла (с одной бутылки экономия почти 6 рублей) в сравнении с зарубежными производителями, закупающими тару за евро.
«Только при условии, что евро будет стоить дешевле 29 рублей, наша схема станет невыгодна», — рассчитывают в компании.
В результате, как утверждают в «Эколенде», им удалось снизить цену для конечного потребителя существенно, почти в 2 раза в сравнении с отдельными зарубежными брендами.
Правда, компания также производит масло под брендами федеральных сетей. В этом случае производитель уже не может влиять на конечную цену на полке. И в некоторых случаях наценка сети составляет до 100%.
Возможность третья. Гибкость в принятии решений. «Мы уже заключили контракты на поставки в следующем году того горошка, который еще не сеяли в землю, — говорит Вадим Киржанов. — Я могу принять решение за 15 минут. У федералов же любой вопрос проходит через несколько менеджеров. Соответственно, это также снижение себестоимости».
Сотрудники рассказывают, что если в понедельник вечером они согласовывают с гендиректором поставки оливкового масла, то в пятницу товар от производителя уже выезжает в порт.
Возможность четвертая. Личное общение позволяет получить лояльных поставщиков. Под маркой «Принцесса вкуса» продаются консервированные овощи и фрукты со всего мира.
«С китайцами самое главное — наладить добрые партнерские отношения, — рассказывает Вадим Киржанов. — Мы парим их в бане, показываем им снег, окунаемся вместе в прорубь. И только после того, как китаец, улыбаясь, скажет вам: «Халасё», можно будет ожидать, что он будет поставлять товар действительно нормального качества. Когда на выставках я знакомлюсь с вьетнамцем, то я внимательно смотрю в его лицо. Обычно на нем уже все сказано. Но даже после этого заглядываю в каждую привезенную из Вьетнама банку. Оливковое масло мы закупаем в Испании. Работаем с фермерами, где и деда, и отца, и сына зовут Хуанами. И все они выращивают оливки. Только традиции могут обеспечить качество продукта из этой страны».
Благодаря личным отношениям в то время, когда курс доллара равнялся 80 рублям, компании удалось работать с длительными отсрочками платежей.
«Когда этот скачок произошел, я был в Таиланде, — рассказывает один из топ-менеджеров «Эколенда». — Мы ехали с поставщиком в машине и обновили информацию на телефонах о курсе доллара. Увидев, что произошло, я тут же попросил работать с отсрочкой. Партнер согласился».
Правда, не все партнеры отнеслись с таким пониманием: изначально производство оливкового масла задумывалось как русско-испанское предприятие. Но, узнав о политических и экономических переменах в России, испанцы бросили на местной площадке оборудование и уехали. Теперь компания реализует проект своими силами.
Возможность третья. Гибкость в принятии решений. «Мы уже заключили контракты на поставки в следующем году того горошка, который еще не сеяли в землю, — говорит Вадим Киржанов. — Я могу принять решение за 15 минут. У федералов же любой вопрос проходит через несколько менеджеров. Соответственно, это также снижение себестоимости».
Сотрудники рассказывают, что если в понедельник вечером они согласовывают с гендиректором поставки оливкового масла, то в пятницу товар от производителя уже выезжает в порт.
Возможность четвертая. Личное общение позволяет получить лояльных поставщиков. Под маркой «Принцесса вкуса» продаются консервированные овощи и фрукты со всего мира.
«С китайцами самое главное — наладить добрые партнерские отношения, — рассказывает Вадим Киржанов. — Мы парим их в бане, показываем им снег, окунаемся вместе в прорубь. И только после того, как китаец, улыбаясь, скажет вам: «Халасё», можно будет ожидать, что он будет поставлять товар действительно нормального качества. Когда на выставках я знакомлюсь с вьетнамцем, то я внимательно смотрю в его лицо. Обычно на нем уже все сказано. Но даже после этого заглядываю в каждую привезенную из Вьетнама банку. Оливковое масло мы закупаем в Испании. Работаем с фермерами, где и деда, и отца, и сына зовут Хуанами. И все они выращивают оливки. Только традиции могут обеспечить качество продукта из этой страны».
Благодаря личным отношениям в то время, когда курс доллара равнялся 80 рублям, компании удалось работать с длительными отсрочками платежей.
«Когда этот скачок произошел, я был в Таиланде, — рассказывает один из топ-менеджеров «Эколенда». — Мы ехали с поставщиком в машине и обновили информацию на телефонах о курсе доллара. Увидев, что произошло, я тут же попросил работать с отсрочкой. Партнер согласился».
Правда, не все партнеры отнеслись с таким пониманием: изначально производство оливкового масла задумывалось как русско-испанское предприятие. Но, узнав о политических и экономических переменах в России, испанцы бросили на местной площадке оборудование и уехали. Теперь компания реализует проект своими силами.
Изначально производство оливкового масла задумывалось как русско-испанское предприятие.
С какими ограничениями придется бороться
Ограничение первое. Спад спроса на оливковое масло будет продолжаться. Снижение доходов населения привело к переключению спроса с оливкового масла на более дешевое растительное, констатирует исполнительный директор аналитического центра «Совэкон» Андрей Сизов. Снижение спроса иллюстрирует динамика импорта оливкового масла: по данным ИКАР, в 2015 году он упал примерно на треть, в 2016-м падение составило еще порядка 5% от уровня 2015-го. Андрей Сизов прогнозирует, что в ближайшей перспективе переключение спроса будет также продолжаться, хоть и невысокими темпами — сравнимо с динамикой 2016 года.
«Да, при появлении более дешевого продукта часть потребителей может перейти на него, — комментирует аналитик ИКАР Даниил Хотько. — Но это будет минимальный процент. В целом же компании придется играть на падающем рынке. И увеличиваться спрос на него не будет. Другое дело, если бы производитель смог предложить миксы из нескольких растительных масел: оливковое с более дешевыми видами. Тогда был бы возможен переток потребителей, привыкших к подсолнечному маслу».
Ограничение второе. Ориентация покупателей на известные мировые бренды. Директор сети «Центрторг» Сергей Кастрюлев рассказывает, что сегодня на полках его супермаркетов всего 1-2 производителя оливкового масла. Этот рынок в десятки раз меньше подсолнечного масла (всего 1,5-2% в структуре потребления), продукт относится к премиум-сегменту. Основные потребители — приверженцы здорового питания. И сети ориентируются прежде всего на известные среди них мировые бренды.
Ограничение третье. Укрепление рубля будет способствовать повышению конкурентоспособности импортного товара. За последний год литр оливкового масла подорожал почти на 100 рублей из-за колебаний курса и неурожая оливок. Однако с укреплением рубля, предполагает Андрей Сизов, начнется постепенный отскок цены к прежнему уровню. Таким образом, разница в цене российских и зарубежных производителей будет не столь критичной, а покупатель скорее отдаст предпочтение уже известным брендам.
Таким образом, меняющийся курс рубля сыграл с «Эколендом» злую шутку уже дважды. Первый раз — при строительстве линии по производству масла, теперь — при активном старте продаж. Впрочем, первый случай не остановил компанию. И оптимизм ее руководителей подсказывает, что повторное испытание может быть бизнесу по силам.
«Да, при появлении более дешевого продукта часть потребителей может перейти на него, — комментирует аналитик ИКАР Даниил Хотько. — Но это будет минимальный процент. В целом же компании придется играть на падающем рынке. И увеличиваться спрос на него не будет. Другое дело, если бы производитель смог предложить миксы из нескольких растительных масел: оливковое с более дешевыми видами. Тогда был бы возможен переток потребителей, привыкших к подсолнечному маслу».
Ограничение второе. Ориентация покупателей на известные мировые бренды. Директор сети «Центрторг» Сергей Кастрюлев рассказывает, что сегодня на полках его супермаркетов всего 1-2 производителя оливкового масла. Этот рынок в десятки раз меньше подсолнечного масла (всего 1,5-2% в структуре потребления), продукт относится к премиум-сегменту. Основные потребители — приверженцы здорового питания. И сети ориентируются прежде всего на известные среди них мировые бренды.
Ограничение третье. Укрепление рубля будет способствовать повышению конкурентоспособности импортного товара. За последний год литр оливкового масла подорожал почти на 100 рублей из-за колебаний курса и неурожая оливок. Однако с укреплением рубля, предполагает Андрей Сизов, начнется постепенный отскок цены к прежнему уровню. Таким образом, разница в цене российских и зарубежных производителей будет не столь критичной, а покупатель скорее отдаст предпочтение уже известным брендам.
Таким образом, меняющийся курс рубля сыграл с «Эколендом» злую шутку уже дважды. Первый раз — при строительстве линии по производству масла, теперь — при активном старте продаж. Впрочем, первый случай не остановил компанию. И оптимизм ее руководителей подсказывает, что повторное испытание может быть бизнесу по силам.
