Товар с лицом

DF продолжает серию материалов об инструментах маркетинга, с успехом работающих на Западе, но практически не применяемых в Воронеже или работающих у нас со знаком минус. Рассмотрим рекламу товаров или услуг с помощью известных среди их потребителей людей. Роберт Чалдини в своей «Психологии влияния» назвал эту технику принципом авторитета.

Как это работает? На Западе был популярен рекламный ролик, в котором актер Роберт Янг расхваливал кофе «Санка». Незадолго до выхода этой рекламы актер снялся в сериале, где сыграл семейного врача. Несмотря на то что в реальной жизни Янг не имеет никакого отношения к медицине, в сознании телезрителей он оставался врачом. Статус «доктора» серьезно добавлял ему авторитета. А рекламируемый продукт приобретал в глазах потенциальных потребителей новую ценность. Он воспринимался как безопасный, даже полезный для здоровья. Ведь его все равно что врач прописал! А семейный доктор дурного не посоветует.

Дополнительную ценность рекламе из уст актера придавала ассоциация с его последней ролью. В целом же в рекламе с помощью авторитета может использоваться просто известный в определенных кругах человек. Посмотрите, уважаемый, известный человек, равный вам по статусу (если речь идет о рекламе элитных продуктов), тоже пьет этот кофе. А раз этот человек для вас авторитет, то его мнение будет для вас важно и при выборе товара или услуги, не так ли? Наверняка вы можете довериться его суждениям. Так, несколько лет назад воронежский клуб Publica Fitness успешно провел развернутую кампанию, к которой привлек своих клиентов из числа уважаемых в местной деловой среде руководителей. Управленцы от бизнеса и власти через разные рекламные носители рассказывали об опыте укрепления здоровья и своим авторитетом подчеркивали статус заведения: его выбирают те, кто умеет добиваться успеха в жизни.

Авторитеты, используемые в маркетинге, можно разделить на 4 вида. Первый — авторитет известного имени. Помните, как с экранов телевизоров Кристина Орбакайте рекламировала жевательную резинку? Этот пример характерен как для федеральной рекламы, так и для региональной. Приглашается известное лицо и рассказывает, как пользуется услугой или продуктом.

Второй — это авторитет профессионального статуса. Этот принцип применен в примере с Робертом Янгом. Для зрителей он не просто звезда, он врач.

Следующий вид — авторитет результата действия. Его пример — слоган Columbia: «Проверено российской зимой». И четвертый вариант — авторитет происхождения. Это швейцарские часы, итальянское белье и тому подобное позиционирование. Роберт Чалдини приводит пример продвижения с помощью принципа авторитета происхождения. Компания «Фурман» продавала овощные консервы. На этикетках банок с помидорами по-итальянски она добавляла к своему названию букву «о» — «Фурмано». Чтобы слово звучало на итальянский манер. При этом компания не обманывала потребителя. Был указан действительный адрес производства.

В Воронеже можно вспомнить лишь отдельные случаи, когда принцип авторитета осознанно применялся как маркетинговый ход. Салон «Мебель Италии» приглашает на встречи с покупателями известных дизайнеров, например Диану Балашову — постоянную участницу телепередачи «Квартирный вопрос», — для проведения тренингов и мастер-классов.

Использует такой прием даже микробизнес. Так, студия красоты Ego не только пригласила в гости неоднократно выступавшую на Первом и других федеральных каналах диетолога Лилию Стародубцеву, но и покрасила ей волосы. О чем с фото поспешила сообщить в социальных сетях. Однако это скорее исключения из общего правила. Чаще метод не используется. Либо применяется недостаточно эффективно: бюджеты потрачены, авторитетные персоны приглашены, но о событии узнали единицы. Либо оно получило широкую известность, но не принесло никакого эффекта. Рассмотрим, почему так происходит и как этого избегать.

Ошибка 1. Авторитетность эксперта путается с его известностью. Между тем авторитет имени может быть хорош для запоминания продукта, но он далеко не всегда формирует доверие к нему. Разве Орбакайте можно назвать экспертом в жевательных резинках? Да, ее знают почти все. И такая реклама, возможно, запомнится. Но убедит ли в том, что жвачка полезна для зубов? Вряд ли.

Рекомендация 1. Вместо авторитета известного имени более эффективен авторитет профессионального статуса. Например, известный в городе зубной врач рассказывает, где лечат зубы сами стоматологи. Или сомелье — какие вина они пьют. Эффективность рекламной кампании на 80% зависит от экспертности спикера.

«Я встречал, как лидеров мнений путают с экспертами, — рассказывает директор IT-компании «Айтек» Евгений Христенко. — Не буду называть конкретные воронежские персоналии, но сталкивался с тем, когда айтишников, просто известных в городской тусовке, но далеко не авторитетных в профессиональной среде, приглашали высказать о каком-либо товаре свое мнение. Для меня это равносильно обратному эффекту. Я сужу не по чину, а по реальным достижениям. И если человек просто известен, раскручен или занимает какую-либо должность, то это не значит, что он для меня авторитет».

Ошибка 2. Товар или услугу рекламирует неоднозначная по репутации персона. «На меня принцип авторитета напрямую действует при покупке книг, — говорит директор агентства делового туризма «Рогнеда» Наталия Струтинская. — Если я прочитала отзыв известного и уважаемого мной человека, то я куплю ее и прочитаю. Но ключевое слово «уважаемый». Если же эта знаменитость для меня не только не авторитетна, но я испытываю к ней антипатию, то ее позитивные отзывы могут вызвать обратный эффект, даже отторжение».

Рекомендация 2. В результате рекламной кампании вам нужно получить лояльного клиента, а не шокированного уровнем знаменитостей в вашем ролике. Именно лояльные клиенты принесут вам больше всего денег.

Поэтому эксперты советуют выбирать личностей с прочно устоявшейся однозначной репутацией.

Ошибка 3. Самоцелью является сам факт приглашения знаменитости. Как говорят воронежские рестораторы, на самом деле не так уж мало заведений приглашают к себе проезжих знаменитостей после гастролей отобедать или отужинать. Однако на этом все и заканчивается. Так, мы стали свидетелями, как Стас Михайлов отдыхал после концерта в одном из воронежских заведений. Но оно никак не использовало его приход в своих целях.

Рекомендация 3. «Для меня важно заинтересовать статусного гостя, вдохновить нашими идеями, подходами к бизнесу и качеством товара, — говорит Владимир Лисовский. — Тогда он сам с интересом будет рассказывать о своем визите в наш салон уже своим друзьям и знакомым».

Ошибка 4. Реклама с помощью авторитета — лишь разовая акция. В этом случае вложения бессмысленны, убежден руководитель рекламного агентства Marketing Drive Андрей Фролов.

«Когда в Москве открылся первый ресторан «Эль Гаучо», то там можно было встретить весь столичный бомонд, — рассказывает он. — То есть туда можно было прийти пообедать и увидеть Гуськова с женой и других. Если же знаменитость приедет к вам один раз, то да, об этом поговорят какое-то время, но быстро потеряют интерес».

Рекомендация 4. Андрей Фролов считает достаточно эффективной маркетинговую политику в этом плане у «Балаган-Сити» и Restorator Projects. Пусть там не обедают знаменитые люди, но есть четкий список выступающих звезд, ориентированный на определенную целевую аудиторию. А это, как считает эксперт, тоже часть принципа авторитета: значит, заведение не только в состоянии заплатить им гонорары, но и пользуется достаточным уважением среди них. Своим согласием продавать ему рабочую силу они в своем роде тоже его рекомендуют.