Смотри по ситуации

Ситуативный маркетинг: резонансные инфоповоды
как инструмент бюджетного продвижения в соцсетях
За неделю до Хэллоуина-2016 в Facebook владелицы цветочной мастерской Via dei Fiori Ирины Чу появился пост: «Бывшая — ведьма? Отправь ей букет на Halloween». За 2 дня предложение набрало более 50 лайков (алгоритм показа ленты Facebook устроен так, что большее количество лайков и репостов записи обеспечивает большее количество ее показов пользователям). А часть из подписчиков заблаговременно заказали букет.
Что такое ситуативный маркетинг в соцсетях?
Ситуативный маркетинг в соцсетях — это продвижение, направленное на создание контента (рекламы или поста в своем сообществе), опирающегося на резонансный инфоповод. Важно понимать, что хвататься за любую новость — не вариант. Стоит подумать, насколько инфоповод близок отрасли и стилю компании. Рассмотрим наиболее удачные кейсы.

Кейс 1. В июле 2016 года футболисты Павел Мамаев и Александр Кокорин стали объектом общественной критики, когда после невнятной игры на Евро во время отдыха якобы заказали 500 бутылок элитного шампанского за 250 тыс. евро.

Воронежский бар «Хлам» предложил своим гостям новую услугу — возможность отдохнуть, как футболисты сборной России. Позиция в барной карте так и называлась: «Хочу быть как Кокорин, хочу отдыхать, как Кокорин». Посетителям заведения предлагали заказать ведро шампанского с бенгальскими огнями, которое будут выносить под гимн. Соответствующий пост появился на странице сообщества с фото со скандальной вечеринки и гимном. Еще один пост приглашал на эту же вечеринку.
кокорин мамаев шампанское
«После того как объявили об акции, новость по соцсетям разлетелась мгновенно, — вспоминает совладелец бара «Хлам» Михаил Меркулов. — Мы не оплачивали ни одного упоминания, а о нас написали все воронежские СМИ и часть федеральных. Ситуативный маркетинг — очень экономный метод пиара».

Впрочем, большой популярностью сама акция не пользуется, и заказывают ее редко, но при этом руководство бара отмечает, что интерес к заведению вырос не только в социальных сетях. Помимо увеличения количества подписчиков после акции появился и приток клиентов. Соответственно, за их счет выросли продажи заведения в районе 10%.

Кейс 2. В цветочной мастерской Via dei Fiori следят за событиями и трендами, поэтому ситуативный маркетинг используют часто.

«Например, когда летом только выпустили новый Pokemon Go и официальной версии популярной игры даже не было в России, милый покемончик появился у нас в мастерской четко по центру холодильника с цветами, — рассказывает Ирина Чу. — Грех было не слить в соцсети».

В канун Хэллоуина мастерская призывает дарить цветы бывшим.
подарок на хэллоуин
Как говорит Ирина, подобные истории не всегда дают прямой финансовый результат, но привлекают внимание к бренду быстро и ярко.

Кейс 3. Одним из самых ярких примеров ситуативного маркетинга можно назвать пост компании зажигалок Zippo, рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Антон Апатенко. 6 октября 2013 года потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь пришел охранник, который оперативно воспользовался зажигалкой, и огонь вновь разгорелся. Компания Zippo не растерялась и нашла для себя выгоду в случившемся, поменяв на главной странице в Facebook фотографию с хэштегом #ZippoSavesOlympics.
зиппо олимпиады
Пост под названием «Как Zippo спасла Олимпиаду?» за пару часов набрал свыше 1,2 тыс. лайков и комментариев, в том числе и хвалебных отзывов. Реакция привлекла новых пользователей во все аккаунты Zippo в социальных сетях и обеспечила бесплатный пиар компании.
Как правильно его применять?
Привлечение внимания — далеко не все, что дает ситуативный маркетинг. В комплекте с ним идет влияние на репутацию бренда в сети и продажи и новые ассоциации, которые закрепятся в голове потенциальных покупателей. При этом инструмент может стать бюджетным, практически бесплатным средством продвижения для малого бизнеса или компаний, вынужденных резко сократить маркетинговый бюджет. Рассмотрим несколько рекомендаций, как добиться эффекта.

Рекомендация первая. Замерять отклик аудитории после каждого эксперимента. Ситуативный маркетинг дает эффект время от времени. Поэтому его результат легко замерить — с помощью «Яндекс.Метрики» и Google Analytics, дополняя ссылки UTM-метками, рекомендует руководитель студии медиамаркетинга YaketySax Павел Райн.

«Здесь нет никакой магии или отличий, например, от контекстной рекламы. Средней конверсии по палате не существует: чем предлагаемый товар сложнее с точки зрения выбора и цены, тем цифры будет отличнее от некого эталона», — рассуждает Райн. Поэтому определите сами, какой выхлоп для вас достаточный — увеличение переходов на сайт на 2%, 5% или 10%.

«Ожидать от социальных сетей серьезного отклика уже на первый месяц работы не стоит, — добавляет Павел. — Скорее сначала начнет расти число подписчиков, а после нескольких акций — уже и переходов на сайт, затем — покупателей. Равняться стоит скорее на ROI — на окупаемость конкретного канала продвижения».
Вложения в ситуативном маркетинге, как правило, минимальны: цепляющая идея и умение найти яркий ресурс в сети (картинка-стоппер и пр.).
Рекомендация вторая. Начать с ситуативного маркетинга вовлечение в воронку продаж. Вероятность того, что, увидев актуальную и креативную рекламу, покупатель сразу приобретет товар, низкая. Около 90% потребителей не сделают этого. Шанс же, что потенциальный покупатель поделится с друзьями или отметит эту запись, наоборот, высок. Ведь рекламу оценили и запомнили. Значит, на этом этапе следует начать вовлечение людей в коммуникацию. К примеру, в интернете фразой «Подпишитесь на нас» и ссылкой на сообщество, рекомендует Антон Апатенко.

Рекомендация третья. Акции в офлайне должны соответствовать тому, что заявляется в ситуативном посте. Ирина Чу вспоминает, как владелец одного из воронежских клубов смог заработать на официальном объявлении о том, что Олимпиада наша.

«В среду было объявлено, что Олимпиада-2014 будет проходить в Сочи, а уже в пятницу вечером в клубе в середине июля устроили зимнюю олимпийскую вечеринку, — рассказывает Ирина. — Искусственный снег и пальмы, лыжники и принты гор, сувениры с символикой были организованы за 2 дня. Уровень патриотизма и национальной гордости зашкаливали. Анонсировалось все тематическими приглашениями, которые доставлялись клиентам (в основном, солидным людям в больших офисах) в разгар рабочего дня моделями в меховых бикини».

Теперь представим, что гости клуба, купившись на приглашение, видели бы в заведении лишь олимпийские флаги и вполне стандартную программу. Акция вызвала бы разочарование.

Рекомендация четвертая. Составьте план мероприятий ситуативного маркетинга. «Не каждый день происходят события, которые можно было бы креативно обыграть, — говорит совладелец «Хлама» Михаил Меркулов. — После летней акции сделал вывод, что новости нужно мониторить постоянно».

Однако кроме мониторинга, как убедился сам Михаил, можно и нужно составить план ситуативного продвижения. Во-первых, нужно выписать все праздники, которые можно обыграть в вашем бизнесе. Кроме стандартных, например День Знаний или уже привычный для России Хэллоуин, можно найти менее распространенные, например День доброты.
как провести хэллоуин
Во-вторых, о большинстве ярких событий становится известно заранее. Как пример — выборы президента США. Заготовленное сообщение даст преимущество во времени, возможность отреагировать первым, пока конкуренты этого не сделали.
Не забывайте про комплексный подход
Но все это — инструменты маркетинга, и они не должны рассматриваться как более крупное явление. Несомненно, эффективные и яркие, но только инструменты. Исключительно на ситуативные приемы полагаться нельзя. Продвижение продукта должно быть выстроено стратегически, с использованием нескольких инструментов (каналов и пр.). И больше резонансных поводов вам в помощь!
comments powered by HyperComments

© От первых лиц — для первого лица