Между строк
Книга о компании как инструмент решения бизнес-задач
Виталий Ноздрачев
коммерческий директор медиагруппы De Facto
«Недавно на одном дыхании прочитал книгу о компании «ТехноНиколь», занимающейся кровельными материалами. Там прекрасно передана ее философия, принципы создателя, — делится впечатлениями основатель «Мастерской маркетинга» Владимир Букреев (Москва). — Такая книга может стать прекрасной рекламой для инвесторов, для партнеров или власти. Федеральные компании уже осознали это и не меньше, чем треть из них,
либо уже выпустили, либо собираются издать книгу о своем бизнесе».
Зачем вашей компании
нужна книга?
«Эксперты в маркетинге и медиа уверены:
написание книги о компании прерогатива не только мощных корпораций»
Чтобы оценить масштаб происходящего в издательстве книг о бизнесе, достаточно посмотреть на опыт известного журналиста Дмитрия Соколова-Митрича. Успех его книги о «Яндексе» мотивировал создать отдельную компанию — лабораторию «Однажды», которая сегодня работает в основном с 500 крупнейшими предприятиями страны. Вместе с тем эксперты в маркетинге и медиа уверены: это вовсе не означает, что написание книги — прерогатива лишь мощных корпораций. Напротив, на региональном уровне книга способна решать ряд актуальных задач большинства компаний, в том числе и некрупных. Что это за задачи? Их можно разделить на 2 группы — связанные с внешними и внутренними коммуникациями.

Внешние коммуникации

Задача 1. Укрепление (формирование) правильной репутации компании. Бизнесмен и депутат Иван Лачугин вместе со своим холдингом «Космос-Нефть-Газ», пожалуй, не нуждается в особом представлении в среде партнеров и власти. Вместе с тем его предприятие поставило перед собой задачу: обобщить опыт развития отрасли и тем самым еще повысить свой статус на рынке.

«Взять планку легче, чем ее удерживать — эту аксиому мы заложили в потребность в книге, — рассказывает коммерческий директор холдинга «Космос-Нефть-Газ» Константин Род. — Плюс ко всему это хороший имиджевый ход: в большой игре свои правила управления репутацией».

Задача 2. Повышение экспертности компании. Один из резервов грамотного позиционирования — это формирование устойчивой позиции экспертов в своей отрасли. Такой возможностью воспользовалась местная компания «Автосила».

«С помощью книги мы зарекомендовали себя в клиентской среде, формируя определенный уровень доверия: доверяют тем, кто является экспертом, — рассказывает коммерческий директор «Автосилы» Владимир Суховерков. — Наше издание содержало рекомендации по развитию автомагазина. Получив отзывы партнеров, мы поняли, что значительно повысили нашу компетентность в их представлении».

Задача 3. Поддержка при заходе на новые рынки, знакомство с новыми клиентами. Компания «Стройинжиниринг» получает заказы от создания дизайн-проектов до строительства под ключ по всему Центрально-Черноземному региону. Как рассказала директор компании Fotobook Марина Лесных, перед ее компанией представители «Стройинжиниринга» поставили задачу: создать книгу, которая поможет грамотно и доступно презентовать свои возможности, историю и опыт новым партнерам в других городах.

Подтверждает это наблюдение и гендиректор «Воронежпроекта», председатель комитета ТПП Воронежской области по предпринимательству в сфере строительства и рынка недвижимости Семен Харитон: «Солидным заказчикам важно, чтобы подрядчик обладал опытом, профессиональными традициями, определенной преемственностью. Недавно потенциальный клиент, листая книгу о нашей компании, воскликнул: «Ого, да вы строили почти весь город!» Безусловно, в переговорах с этим клиентом мы использовали ряд инструментов, а книга стала подкрепляющим фактором, и выбор был сделан в пользу нас».

Внутренние коммуникации

Задача 4. Формирование сильного бренда работодателя (повышение престижа профессии). На протяжении последних лет отчетливо наблюдается кризис престижа профессии инженера. Сегодня молодые кадры идут на предприятия неохотно. КБХА наряду с другими каналами привлечения сотрудников издала книгу «Люди и ракетные двигатели». В ней рассказывается, насколько на самом деле значимы профессии, актуальные для предприятия. Безусловно, сама по себе книга вряд ли может быть инструментом для привлечения кадров, особенно молодых. Вместе с тем, в КБХА считают, что само по себе наличие издания формирует в сознании новичков представление о предприятии как авторитетном работодателе.

Задача 5. Укрепление лояльности действующих сотрудников.
В МРСК Центра издали книгу «Энергии связующая сила». В ней сотрудники рассказывают, насколько сложную и опасную вахту они несут. Так повышается роль личности отдельного работника на предприятии и подчеркивается важность его места в экономике: от стабильной работы МРСК зависит результат других предприятий.

Нельзя не сказать еще об одной задаче, которая охватывает уже гораздо более серьезный круг потребностей. Это определенного рода возможность оставить след в истории для руководителя компании. Когда управленец достиг значимых результатов у себя в бизнесе, то вполне логичным продолжением этого может стать публикация книги. В ней собственник или топ-менеджер передает свои профессиональные и жизненные ценности другим людям. То же самое относится и к желанию руководителя запечатлеть свою компанию в хронотопе общественных и экономических событий города, региона, страны.
Как правильно написать
книгу о бизнесе?
Несмотря на эффективность книги как инструмента решения ряда задач в бизнесе, спрос на него остается достаточно низким. Как говорит Марина Лесных, заказы в нашем регионе «можно пересчитать по пальцам». Примечательно, что представители тех организаций, которые уже выпустили книги, связывают это в основном не с объективными причинами, а с рядом стереотипов.

Стереотип первый. Высокая стоимость. Вопрос цены в контексте развития бизнеса, который раздумывает над собственным изданием, вряд ли является дискуссионным. Во-первых, если книга помогает решать задачи иного порядка (к примеру, на международном уровне во многих отраслях наличие книги о компании — правило хорошего тона, а во многих — негласный стандарт), то речь идет не о затратах, а об инвестициях. Во-вторых, современные технологии позволяют напечатать книгу в бумаге в ограниченном тираже, а потом выложить ее в интернете.

Решение: помогает в решении финансового вопроса опытный подрядчик с полным циклом производства. Именно такой партнер в полной мере представляет, к примеру, как оптимизировать затраты на типографию или создание контента — за счет обширных связей в издательской деятельности и наличия штата профессиональных маркетологов, журналистов, фотографов, дизайнеров.

Стереотип второй. Компании не уверены, что им есть что рассказать.
«Это расхожее заблуждение, — говорит Дмитрий Соколов-Митрич. — У любого бизнеса есть своя уникальная история наряду с уникальным торговым предложением. И эта история становится канвой книги, ее стержнем».

Решение: задачу поиска центральной идеи книги и развития ее в важные факты и детали должен брать на себя подрядчик, сотрудники которого умеют общаться на языке бизнеса. Привычна такая работа для представителей ведущих деловых СМИ, которые на регулярной основе контактируют с управленцами. Именно такие подрядчики на уровне ТЗ согласуют нужные вопросы, связанные, скажем, с безопасностью информации, уровнями публичности спикеров и пр.

Стереотип третий. Бизнес полагает, что доверять рассказ о предприятии стороннему человеку неправильно (и отчасти это так).
Речь идет о случаях, когда за заказ берется частное лицо. Вот тогда клиент действительно может столкнуться с проблемами. «Гений» впал в депрессию, потерял вдохновение, из-за высоких амбиций отказался принимать правки заказчика и т. п.

Решение: как и на любом предприятии, создание книги нужно оценивать с точки зрения производственных процессов. Такой подход гарантирует отсутствие лишних эмоций, срыва сроков, тупика во взглядах на содержание материала. Корпоративная книга — не художественная литература. Она нацелена на решение определенных задач, и поэтому написать ее должны члены профессиональной команды с серьезным опытом в PR и маркетинге.
Взгляд в будуще
Книга о бизнесе — не только предмет для обоснованной гордости всех сотрудников компании. Это определенного рода эталон культуры предпринимательского дела — на примере работы одного предприятия. И конечно, принять решение о написании книги может такой управленец, который разделяет эти ценности и видит свой бизнес в завтрашнем дне устойчивым и развитым.
© 2006 Для первых лиц — от первого лица
www.facto.ru