Свободная касса!
Анализируем рынок пива на примере компании,
которая продает по образцу «Макдональдса»
В пятничный вечер в одном из сетевых пивных магазинов Северного микрорайона выстроилась очередь в 5-7 человек. Она двигается медленно — обслуживает покупателей 1 продавец. В соседнем «Хмельнике» также 5-7 покупателей, но они обслуживаются одновременно, по принципу «Макдональдса»: один сотрудник разливает пиво, другой накладывает снеки, третий пробивает чек. Но не сыграет ли эта же схема с сетью злую шутку, когда рынок близок к перенасыщению и на нем обозначился ряд других проблем?
Наталья Андросова
Заместитель главного редактора
медиагруппы De Facto
На что «Хмельник» делает ставку?
Сеть «Хмельник», включающая в себя сегодня 60 магазинов1 не только в Воронеже, но и в Липецке, Задонске, Белгороде и Старом Осколе, начала свое существование в 2009 году с единственного магазина. Один из ее основных конкурентов «Бир Мир» открыл свою первую торговую точку практически вслед за ней — в 2010 году.

Сегодня «Хмельник» активно проводит акции и продвигается в соцсетях. Однако это нельзя назвать какими-то принципиальными отличиями от конкурентов. Так, например, в «Бир Мире» действуют акции даже с аналогичным названием: «1,5 равно 2». Отличие «Хмельника» — организация системы продаж по образцу «Макдональдса», благодаря чему повышается скорость обслуживания. Каждый продавец отвечает за конкретную функцию — один за розлив напитков, другой за упаковку закусок и т. д.

«Это не только конкурентное преимущество с точки зрения повышения сервиса, но и маркетинговый ход, — рассуждает директор Центра исследования федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз. — Основной потребитель пива — молодежь. И она клюет именно на подобные штучки. Ей нравится все американское. И такая система продаж тоже, потому что она напоминает фастфуд. Это не столько инструмент повышения сервиса, сколько дань потребительскому обществу. Но она принесет свои плоды».
В Воронеже три основные розничные пивные сети: «Бир Мир», «Хмельник» и «Разливной рай». Они занимают около 30% рынка. По сравнению с одиночными магазинами сети гораздо стабильнее, однако даже у них летом рентабельность может достигать 10-15% от оборота, зимой это значение может падать до нуля или магазин может работать в убыток. То, насколько доходным будет бизнес в пивной рознице, в ближайшее время будет зависеть не только от качества продукта или уровня сервиса, но и от того, насколько удастся урезать издержки и цены. Потому что пивной рынок будет сжиматься. Доходы потребителей падают. Они переходят в демократичный сегмент, экономят даже на сухариках. Средний чек уверенно падает.

Дмитрий Тарасевич
управляющий партнер компании «Таркос» (пивоварни, сеть пивных магазинов «Бир Мир»)
Как меняется рынок?
Модель продаж сети работает. Однако с момента выхода на рынок многое изменилось.

Изменение 1. Перенасыщение рынка. Так, если в 2009 году пивной рынок региона только формировался, то сегодня, как говорят в компании-конкуренте «Пивной бочонок», в каждом третьем доме города есть специализированный пивной магазин. А в некоторых по 2. Рынок уже перенасыщен.

«Крупных сетей в городе всего три: «Хмельник», «Бир Мир» и «Канцлеръ», —подсчитывает руководитель оптовой компании «Империя пива» Юрий Лапин.— Однако нельзя сбрасывать со счетов одиночные магазины. Сегодня конкуренция настолько высока, что потребители уже не разбираются в названиях магазинов. Выигрывает тот, кто застолбил себе лучшее, проходимое место».
Изменение 2. Сокращение потребления пива. Кроме того, сократилось потребление пива. Так, в 2010 году, когда «Хмельник» только-только начинал развиваться, в Воронежской области, по данным ЦИФРРА, выпивали 167 млн литров пива в год. И рынок показывал неуклонный рост (к 2013 году — 200 млн литров). А сегодня потребление находится на уровне 155 млн литров. И падение, как считает Дробиз, может продолжиться. На это есть ряд причин.

■ Сокращение числа основных потребителей пива — молодежи.

«Сегодня основные потребители пива — те, кто родился в девяностые. Однако как раз на эти годы приходится демографическая яма. Она достигла своего пика в районе 1995-го, — приводит данные Вадим Дробиз. — И таким образом потенциальных потребителей становится все меньше».

Потребители же постарше все же склонны к «душевному» общению с продавцом, рассуждают в «Пивном бочонке»:

«При американской модели продавцы действуют как роботы. Да, приветливые, но роботы. Американский подход вряд ли станет определяющим преимуществом в российской действительности. Постоянные покупатели маленьких пивных магазинов ценят, когда бармен или продавец знает их в лицо, знает их любимые сорта пива, может по душам поговорить. Когда вас обслуживают как на конвейере — об этом можно забыть».

Изменение предпочтений в сторону более крепких напитков из-за экономической нестабильности.

И это связано не с ценой пенного напитка, который как раз доступнее крепких напитков. А скорее с тем, что, когда вокруг все не очень хорошо, большинству все же хочется выпить чего-нибудь покрепче.

Снижение покупательской способности населения и переход на более дешевое пиво.

«Мода на разливное пиво может пройти, если экономический кризис будет усугубляться, — рассуждает эксперт. — При падении покупательской способности будет расти спрос на более дешевое бутылочное пиво от западных гигантов, которые могут демпинговать. И если пивные магазины не включат его в свой ассортимент или не найдут других способов сделать ценник еще более демократичным, то могут начать терять покупателей», — рассуждает Вадим Дробиз.

Юрий Лапин отмечает, что уже сейчас наметилось явное смещение потребительских предпочтений в сторону более дешевого товара: «Зайдите в любой пивной магазин — пиво за 80 рублей за литр покупают в разы лучше, чем за 100».
«Хмельник» — пивной «Макдональдс»? Что ж, хоть такой задачи никто и не ставил, но сравнение почетное. «Макдональдс» — это мировой эталон работы с потребителем. С момента открытия первого магазина «Хмельник» и по сей день наш фундамент работы, если бы нужно было описать одним словом, то я бы назвал его «Свежливость». Она предполагает неустанный контроль свежести продукта и неизменно вежливое обслуживание. Меня часто спрашивают знакомые, партнеры, как нам удалось организовать действительно высокий уровень обслуживания, на что я удивляюсь и отвечаю: «Разве до нас в Воронеже за прилавком работали одни грубияны?» Здесь нет ничего удивительного, это все равно что мы стали бы удивляться тому, какую геометрически правильную деталь выточил токарь. Но у него нет другого выбора — или он это делает, или он уже больше не токарь. Насчет роботов за кассой не согласен. Роботы там, где нет мотивации, где продавца от работы отвлекают более интересные планшеты, телевизоры и любители поговорить. У нас же, напротив, продавец искренне ждет и рад каждому покупателю. Я сам до сих пор поддерживаю отношения с несколькими покупателями, с кем сдружился, еще будучи за барной стойкой «Хмельника № 1», так что никаких роботов, все по-настоящему. Никого сокращать не планируем. Более того, собираемся расширить штат — впереди сезон.

Андрей Быков
совладелец компании «Хмельник»
Придется ли «Хмельнику»
менять модель?
«В таких условиях тратить деньги на зарплату «лишним» продавцам, по-моему, нецелесообразно», — высказывает свою точку зрения Юрий Лапин. Так, судя по вакансиям на сайте «Хмельника», заработная плата продавца в среднем составляет 9,5 тыс. в неделю. Если параллельно работают трое — это уже почти 30 тыс. рублей в неделю. И 120 тыс. рублей в месяц по одной торговой точке. По оценкам участников рынка, чистая прибыль магазина разливного пива — около 90 тыс. рублей в месяц (в сезон она может быть выше, но он длится всего несколько месяцев). Готов ли будет «Хмельник» продолжать работать по формату «Макдональдса»? Скоро увидим в магазинах сети.
Made on
Tilda