мастер-класс ЖУРНАЛА DE FACTO

Наступление
и наказание

Контратакуем подлого конкурента
Вячеслав Панкратьев, бизнес-тренер
по корпоративной безопасности
Помните, как в сети появились фото и видео купания сотрудников Омского сырного завода в молоке, подготовленном для производства продукта? Не без помощи конкурентов сообщение моментально размножилось. Управление Роспотребнадзора приостановило деятельность предприятия, последовали массовые проверки, ритейлеры начали убирать продукцию с полок, потому что потребители отказывались ее покупать. Казалось бы, ситуация безвыходная. Однако вернуть потребителей шанс был.
Как на вас могут наехать?
Недобросовестную, грязную конкуренцию можно разделить на 2 вида: незаконную и неэтичную. Первая — это использование чужих товарных знаков, промышленный шпионаж и т. д. Сегодня такие случаи встречаются, но гораздо реже, чем раньше. Крен идет в неэтичную конкуренцию. Нарушать закон сегодня не очень-то хотят, все-таки законодательство в этом плане постоянно ужесточается. А за конкуренцию неэтичную наказать практически невозможно. Поэтому у вас есть один способ — противостоять ей самостоятельно. Как это делать?
Как отражать информационные атаки?
Самый распространенный вид атак подлых конкурентов на сегодня. Негативная информация о компании забрасывается в сеть от анонимов или от проплаченных блогеров. И сегодня она вполне может привести к фатальным последствиям. Так, в пятницу ближе к вечеру прошла информация о том, что у банка отзывают лицензию. Толпы клиентов бросились снимать деньги, у банкоматов образовались очереди. К понедельнику ситуация в банке действительно была не самой стабильной. Но не потому, что финансовые проблемы были до этого. Просто со счетов за короткий промежуток времени была снята колоссальная часть средств. Другой пример. Медицинская компания закупила дорогостоящие современные томографы. Узнав об этом, конкуренты запаниковали. И разместили в соцсетях фотографии, на которых якобы по этой клинике бегали крысы. Впрочем, довольно трудно было понять, где на самом деле эти крысы бегают. Однако пациенты клюнули, их поток упал, и окупить затраты на оборудование было очень сложно.

При информационной войне на поле битвы вам помогут 2 вида мер.

1
Превентивные меры
Подкладывать соломку нужно заранее. Тем более сегодня, когда информационные атаки ведутся на целые отрасли. Велика вероятность, что и вам не удастся остаться вне общей потасовки. Поэтому вкладывайтесь в пиар, формируйте положительный имидж компании. Участвуйте в благотворительных акциях. В этом плане примером может послужить политика «Макдоналдса». У них есть отдельный красочный сайт с описанием их благотворительных акций — «Дом Роналда Макдоналда». Они помогают детям с ограниченными возможностями. Казалось бы, это не новое направление. Но так красиво подать это они смогли, пожалуй, первыми. Таким образом, компания создает себе заблаговременно позитивный имидж. И когда конкуренты начнут рассказывать, насколько вредной пищей кормит своих посетителей «Макдоналдс», не все им поверят. Ведь эта компания, наоборот, заботится о здоровье детей, собирает для них пожертвования! С обострением политической обстановки компания подверглась атакам конкурентов как «иностранная», которая якобы травит россиян вредной пищей. Но практически вперед этого негатива «Макдоналдс» выпустил рекламу, где под светлые, возвышенные мелодии показывал трогательные сюжеты о том, что он в нашей стране покупает продукты только у российских поставщиков. И таким образом помогает развивать им бизнес, а нас с вами кормит только своим, родным. Также к превентивным мерам относится информационно-аналитическая работа: постоянный мониторинг своих конкурентов и их действий. Например, есть программа «Аваланч» (Avalanche). Она позволяет отслеживать как раз вбросы негативной информации.

2
Когда черный пиар уже работает
против вас
Во-первых, не оправдывайтесь. Если вы начнете оправдываться, писать опровержения, то вам вряд ли поверят. Напротив, в менталитете русского человека заложено: «А, оправдывается, значит, рыльце в пушку». Кроме того, как правило, запоминают первую появившуюся информацию. Поэтому ваши пафосные официальные опровержения просто канут в Лету.

Во-вторых, доведите ситуацию до абсурда. Например, не дай Бог, с подачи особо беспринципных конкурентов появилась информация о том, что гендиректор вашей компании изнасиловал кого-то. Подключитесь к обсуждению, напишите, что изнасиловал не одну, а нескольких и уже целые районы боятся выходить из-за него по вечерам на улицы. Тому же сырному заводу можно было написать о том, что у них все сотрудники купаются в чанах с молоком — принимают спа-процедуры. Покупатель бы понял, что это совсем неправдоподобно, посмеялся бы и также не слишком серьезно воспринял бы и всю эту историю.

В-третьих, формируйте положительный имидж компании. Это делать никогда не поздно. Только, повторюсь, это не должно выглядеть как оправдание. Формируйте его немного в ином направлении, чем то, по которому ведется атака. Как с «Макдоналдсом» — обвиняют во вредности продукции, а они рассказывают не о том, какая она полезная, а как помогают больным детям.
Не стоит оправдываться? Соглашусь, когда идет атака, следует просто изучить ее мотив, юридический аспект и подготовиться грамотно решить проблему. Отвечать же публично оппоненту либо открещиваться — это не лучший способ как в бизнесе, так и в политике. Я бы предпочел делать вид, что не замечаю нападок.

За 20 лет в политике я понял, что если обливают грязью, то не стоит вступать в полемику, даже доводя ее до абсурда. Запачкаешься сам и усугубишь ситуацию. И тогда она точно развернется против тебя.
Рекомендация вкладываться в пиар оправданна. В современном мире бизнесмену выгодно вкладываться в рекламу, а политику — в пиар, это уже обязательные вещи, необходимые для продвижения. Без рекламы и пиара будет не только сложно отвечать конкурентам, но и вообще верно заявить о себе. Большие деньги тратятся на эти маркетинговые инструменты известными компаниями, но они на слуху именно потому, что занимаются своей рекламой и мощно вкладываются в нее.

С практикой переманивания сотрудников, с которыми после и не работают, сам не сталкивался. Предполагаю, что такое возможно, ведь некоторые бизнесмены живут по принципу «все методы хороши». Для меня так жить неприемлемо, еще в политике я отказывался от применения черного пиара, а сейчас и в бизнесе. Но есть компании, которые не брезгуют ничем.

В период кризиса, когда неизвестно, придется ли сокращать сотрудников и производство, чтобы находиться в правовом поле и не чувствовать прессинга над собой, заключение гражданско-правовых договоров с сотрудниками будет неплохим вариантом развития бизнеса. Хорошая рекомендация.

Илья Ерихонов
соучредитель сети «Табакерка»

3
Как отражать атаки на сотрудников?
Если раньше компании переманивали у конкурентов ценные кадры к себе, то с началом кризиса, когда фонды оплаты труда пришлось урезать, появилась новая схема. Сотрудников переманивают, а потом кидают. Как собаки на сене: не для того, чтобы взять к себе, а просто чтобы ослабить конкурентов. При этом уходящего сотрудника подговаривают напоследок нагадить компании. Способы могут быть разные — от требований кучи компенсаций и выплат до воровства баз данных. Сегодня случаи такого переманивания сотрудников очень массовые. Реальные доходы сокращаются, и многие бегут туда, где им пообещают больше. Поэтому я бы советовал бизнесу по максимуму перейти с трудовых договоров на гражданско-правовые, в которых меньше обязательств работодателя перед сотрудниками. При этом действовать надо в рамках правового поля, конечно. Кроме того, если вы что-то вкладываете в сотрудника, не забывайте прописывать в договоре, как он должен компенсировать свое обучение в случае ухода.

Есть мнение, что лучшая защита — нападение. И если вас начал атаковать недобросовестный конкурент, то нужно быстрее завалить его, желательно его же методами. Я с этим не согласен. Соблюдая эти нехитрые рекомендации, вы сможете сохранить своих клиентов. В конце концов, больше всего любой из них доверяет прежде всего себе. Поэтому ваша задача — работать для них, а не для конкурентов.
Made on
Tilda