проект печатного журнала De FACTo

Пошли свиньей

Когда грязь в конкуренции приобретает
невероятные формы и последствия
Наталья Андросова, заместитель главного редактора DF
«Конкуренция между отдельными игроками — это мышиная возня. Сегодня конкурируют отраслями. Производители крепкого алкоголя, отметив падение спроса на свою продукцию, начали информационную войну с рынком пива, — рассказывает управляющий партнер группы компаний «Таркос», председатель комитета по предпринимательству в сфере общественного питания и торговли ТПП Воронежской области Дмитрий Тарасевич. — Пошел четкий вброс в информационное пространство мифа, будто пиво делается из порошка. Это смешно, потому что пиво должно в любом случае бродить. Далее был слух, якобы в пиво добавляются химия и консерванты, «а вот водочка-то кристально чистая».
1
Грязная конкуренция становится еще грязнее
Бизнес-среда отмечает: конкурентная борьба становится жестче и грязнее. Будучи руководителем местной компании, можно не до конца представлять картину этих изменений и их последствия. Когда мы плывем в лодке по небольшой реке, то многое представляется нам соразмерным характеру нашей деятельности, а ведь «большое видится на расстоянии». Мир поменялся, а мы и не заметили. Нашу лодку быстрым течением из реки несет в огромное море, где правила борьбы с конкурентами уже совсем другие. Что изменилось в грязной конкуренции?

Изменение 1. Дискредитация целых отраслей вместо конкретного бизнеса. Схожую с ситуацией на алкогольном рынке тенденцию наблюдает в другой сфере бизнес-тренер Павел Владыченко (руководитель проектов консалтинговой компании «Качалов и коллеги»): «Пальмовое масло не несет вреда здоровью, есть научные исследования. Однако вам хочется съесть что-нибудь с пальмовым маслом, когда об этом крупно написано на упаковке, почти так же как на сигаретах: «Минздрав предупреждает…»?»

Продолжая пример, приведенный Дмитрием Тарасевичем, добавим, что страдают даже третьи сферы, против которых впрямую атака не ведется. Так, производители крепкого алкоголя, чтобы повысить издержки пивоваров, лоббируют запрет ПЭТ-тары. Ее производитель в Воронеже говорит о том, что это наносит существенный урон его бизнесу, вплоть до закрытия: «Ради того чтобы люди пили водку, целая отрасль должна уйти с рынка? Ведь производство тары начинается с ПЭТ-крошки, а ее, между прочим, делают из нефтепродуктов. Так конкуренция «алкоголиков» опосредованно влияет сразу на несколько сфер».
Изменение 2. Админресурс в недобросовестной конкуренции становится убойным. Госмашина изобретает все более тонкие и вместе с тем убойные инструменты борьбы с конкурентами. Публицист Михаил Зыгарь в книге «Вся кремлевская рать» описывает один из таких способов. Все, кто может вольно или невольно перейти дорогу в нефтяном бизнесе интересантам с сильным админресурсом, знают, что на них уже заведено уголовное дело. На «всякий пожарный случай». Делу дадут ход, если вдруг «что-то пойдет не так». Обратите внимание: разгром «Юкоса» шел по обратной схеме — конфликт с властью и далее уголовное дело. Теперь все наоборот: на любого дело есть сразу.

По мнению доктора политических наук Анны Бэйли, без участия государства дискредитация все той же пивной отрасли была бы невозможна. По ее наблюдениям, большинство инициатив, направленных якобы на борьбу с пивным алкоголизмом, а на деле — на повышение издержек пивоваров, пролоббировано парламентариями с якобы «тесными связями с производителями водки».
СКОЛЬКО СТОИТ «ЗАМОЧИТЬ» КОНКУРЕНТА ЧЕРЕЗ ИНФОРМАЦИОННУЮ КАМПАНИЮ?
Подготовительный этап
Анализ
предприятия-цели
от $1 тыс.
Выбор направлений атаки и концепция
от $3 тыс.
Выбор
инструментов атаки
от $1 тыс.
Непосредственно атака
от $200

за публикацию (написание материала профессиональным журналистом)
+20%

Размещение материала — стоимость рекламной площади
от $1 тыс.

в месяц — поддержка обратной связи с потребителями и анализ эффективности атаки
от $50 тыс.

общий бюджет: информационная атака длится не менее 3-5 месяцев

Изменение 3. В IT создаются новые инструменты для атак на конкурентов. Вчера ваш конкурент мог довольствоваться покупкой на черном рынке базы ваших клиентов, а сегодня, как рассказывает эксперт по IT-безопасности, президент компании «Интернет и право» Антон Серго, спросом пользуется полный доступ к действиям бизнеса и его сотрудников в сети. Какие сайты посещают ваши работники, кому отправляют письма, в какие часы делают звонки — все это и многое другое теперь интересует ваших нечистых на руку конкурентов. Им нужна не информация в статике (телефоны ваших клиентов), они хотят знать динамику всех ваших процессов, чтобы с большей вероятностью предполагать ваш следующий шаг.

«И сегодня украсть такую информацию о компании может даже второкурсник профильного вуза, настолько юные хакеры стали продвинуты, — говорит декан факультета фотоники и информатики Санкт-Петербургского госуниверситета информационных технологий Сергей Козлов. — Даже мелким компаниям приходится вкладываться в IT-безопасность, не только нанимать для этого отдельного человека, но и постоянно повышать его квалификацию».

В числе компаний, пострадавших от хакерских атак в 2015 году, оказалась даже… «Лаборатория Касперского»! На ее компьютеры через интернет устанавливалось вредоносное ПО с действительной цифровой подписью.

Но главным изменением в недобросовестной конкуренции с помощью IT-инструментов, считают эксперты, стало то, что атаки теперь проводятся не столько на саму компанию, сколько на ее потребителей. Так, в магазине Apple App Store разместили вредоносные приложения, неотличимые от легитимных. Вредоносный код был запущен на китайские сайты, которыми пользовались разработчики программ для iOS. Таким образом, пользователи получали приложения сразу с вирусом, а разработчики и не догадывались, что они ненамеренно занесли его при создании. До этой атаки App Store считался наиболее безопасным из всех существующих магазинов приложений. О том, как воздействуют на компанию-конкурента через давление на потребителя в других сферах, более подробно см. изменение 4.

Руководитель компании по IT-консалтингу и маркетингу в интернете «Ашманов и партнеры» (Москва) Игорь Ашманов выделяет несколько новшеств в конкурентной борьбе с помощью интернета и IT-инструментов.

Во-первых, появилось такое свойство информации, как виральность — способность вирусно распространяться по сети, охватывая огромное количество пользователей.
«В сети появилось сообщение о том, что у Якунина в собственном поместье есть специальное шубохранилище. Якобы шубы уже некуда девать, а куплены они, разумеется, на нечестно нажитые деньги. Сообщение абсурдное, но просмотрено и перепощено миллионами пользователей. Такие же сообщения появляются и о бизнесе, которому они могут гораздо больше навредить».
Игорь Ашманов
«Ашманов и партнеры»
(Москва)
Изменение 4. Атаки на конкурентов проходят через давление на потребителей. Сегодня «заявы» в контролирующие органы уже мало кто пишет. Есть более безопасный для себя и действенный метод — воздействие на потребителей конкурента. Так, по информации CEO Бюро Брагинского, эксперта по траблшутингу Олега Брагинского, стоимость услуг компаний, которые распространят для потребителей вашего конкурента негатив в интернете, — всего лишь несколько десятков тысяч рублей.

А особенно отчетливо это изменение просматривается на фоне общей геополитической обстановки. В сознание потребителей внедряется мысль, что «все иностранное — плохое». Это неважная новость для тех, кто продает зарубежный продукт, и условно хорошая для тех, кто с ним конкурирует. «Разве вы не замечали на полках сетей указания крупными буквами, чей товар? Российский — хорошо, выделим одним цветом, а вот рядом — о ужас! — турецкий, что также нужно крупными буквами обозначить на ценнике, все равно что клеймо поставить. Не говоря уже об атаках в СМИ», — делится наблюдениями управляющий партнер компании Marketing2u Владимир Букреев (Москва).
2
Что вы теряете, если против вашей компании ведется грязная игра?
Новые виды грязных игр несут потери для бизнеса, понятные для всех. Это и деньги, и снижение качества услуг, мы не будем останавливаться на этом подробно. Какие потери несет сам руководитель компании, против которой ведутся грязные игры?
Психологические потери, тяжелая эмоциональная нагрузка. Руководитель компании «Африка» (размещение наружной рекламы) Евгений Волков столкнулся с тем, что конкуренты (кстати, в прошлом выходцы из его же бизнеса) начали массово переманивать у него сотрудников. А потом их просто кидали, чтобы ослабить организацию.

Репутационные потери. Игорь Ашманов вспоминает недавнее обращение к их компании банкира с просьбой помочь восстановить его репутацию, от которой после конкурентной атаки в сети остались одни лохмотья. На территории коттеджного поселка, где он жил, ему подстроили аварию: нанятая семья с детьми буквально бросилась под его автомобиль. Без серьезных травм обошлось. Но сеть кишела сообщениями, что он наехал на ребенка. На возвращение положительного имиджа ушли месяцы, не говоря уже об испытанном стрессе.
3
Почему недобросовестная конкуренция меняется?
Будем откровенны: грязная конкуренция была всегда. Почему она меняется

Причина первая. Некоторые сферы бизнеса достигли точки насыщения, поэтому ищут новых клиентов на смежных рынках. Как рассуждает Владимир Букреев, некоторые рынки достигли пика своего развития и не могут (или пока не знают, как именно) больше развиваться. Условно говоря, как-то удивить новым сортом водки уже сложно. Поэтому эта отрасль и начинает пытаться отвоевывать потребителей со смежного рынка — слабоалкогольных напитков.

Причина вторая. Кризис приводит к повышению уровня стресса, а следовательно, и агрессии среди конкурентов. Кризис в экономике — катализатор девиантного поведения. Покупательская способность падает? Невозможно удержать потребителей? Непросто сократить издержки? И так агрессия выплескивается на «соседа» по отрасли. Вместо того чтобы задуматься о повышении качества собственного продукта/услуги, сервиса и т. д. Что интересно: внутренних и внешних сил на подлости конкурентам тратится куда больше, чем на добросовестный труд.
«У грязных игроков такое чувство, что наступает конец света, и неизвестно, доживешь ли ты со своей компанией до завтра, поэтому нужно проявить чудеса изобретательности в том, как насолить конкурентам сегодня. Отсюда и такие откровенно мошеннические схемы: кризис словно лишает людей иного страха».
Галина Белик
руководитель адвокатского кабинета
Причина третья. Законы принимаются в интересах отдельных лоббистских бизнес-групп. Анна Бэйли утверждает, что часть законов в России принимается в интересах групп лоббистов. Фактически заксобрания стали супермаркетами, где в каждом отделе можно «приобрести нужный товар». Один из пивоваров на условиях анонимности рассказал DF, как принимал участие в отражении атаки со стороны производителей крепкого алкоголя: «Принятие закона, который повышал акцизы на пиво, обошлось в несколько десятков миллионов долларов. А у пивоваров не нашлось таких ресурсов. Поэтому приходилось обороняться.

Впрочем, и пивоваров нельзя заподозрить в административной слабости: в последние годы и водочная, и пивная отрасли пытаются провести законы, «которые увеличивают производственные издержки для соперников». «Такое положение вещей устраивает власть: оно монополизирует ряд отраслей, ими становится легче управлять», — соглашается политолог Глеб Павловский.

Причина четвертая. Бурное развитие ИТ и интернета. Это тот самый случай, когда предложение формирует спрос.

Причина пятая. Физические и интеллектуальные изменения потребителей. Не секрет, что когнитивные навыки (способность человека получать информацию и обрабатывать ее, делая выводы) претерпели с развитием интернета серьезные изменения. В обиход даже входит такое определение, как «твит-память». Память некоторых пользователей интернета становится такой короткой, как сообщение в твиттере. Не успели потребители возмутиться одним подложным сообщением о компании, как им уже требуется узнавать что-то новое, подтверждает гендиректор маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. Эмоция в таких условия живет очень недолго, зачастую несколько минут. Для тех, кто решает конкурировать нечестно, это накладывает требования придумывать все новые и новые форматы атак. Зато именно благодаря таким изменениям, а не только развитию технологий стало возможно такое свойство информации, как виральность.
4
Как будем
конкурировать дальше?
«Это акулы, вкусившие крови, — говорит Олег Брагинский. — Многие увидели, что топить такими методами получается успешно. Поэтому прибегать к ним вновь станут с удвоенной энергией».

Владимир Букреев предполагает, что сегодня отсидеться в стороне от недобросовестной конкуренции не удастся никому. Например, бизнесу Владимира Букреева — частному пансионату для пожилых людей — смог навредить вирусный ролик о том, как издевались над пожилыми людьми в специализированном пансионате в далеком Владимире: «И пансионаты там пансионатами нельзя назвать, скорее ночлежки, и это совсем другой город. Казалось бы, конкретно против нашей компании атаки не было. Но отток по своим частным пансионатам мы наблюдали несколько месяцев, хотя работаем добросовестно. Наше направление деятельности было полностью дискредитировано. И просто брать высоким качеством не помогало — людям было просто на него наплевать».

Что делать, если ситуация будет и дальше разворачиваться по этому сценарию? Очевидно, что эта проблема уже скоро может коснуться каждого из нас. Что будете делать в такой ситуации вы?
Made on
Tilda