19 июня 2019 года 10:40

Местным не место

Почему экспансия федеральных ритейлеров в Воронеж коснется каждого?
Наталья Андросова
«Мне пришлось закрыть несколько магазинов из-за того, что дверь в дверь к ним открылись федералы — «Магниты» и «Пятерочки», — возмущен директор сети «Синторг» Аркадий Стекольщиков. — Рядом с одним из моих магазинов на 100 «квадратов» открылся «Магнит» такой же площади. Но тогда мы еще могли работать — до тех пор, пока через дорогу не открылся еще один «Магнит». Такое ощущение, что федералы открывают магазины не ради прибыли, а только чтобы вытеснить местных с рынка.
На 20-летия Октября работает большой «Центрторг». Недавно проезжал в том районе — неподалеку 2 новых магазина федералов. Открываются в 5-этажных домах: там и в один-то магазин ходить некому. Теперь стоят все полупустые, покупателей мало. И если мы привлекаем покупателей местной продукцией — к нам идут именно за ней, то у федералов на полках все больше собственных торговых марок, а у местных производителей все меньше шансов на сотрудничество».
Елена Тюрина

Магазины федералов заполняют регион, а их полки — продукция собственных производств

В какие магазины вы ходите за продуктами чаще всего?
Результаты личного интервью населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса социологической службой «Ваше мнение!» — 16-20 мая 2019 г. Объем выборки — 200 респондентов, что гарантирует статистическую погрешность, не превышающую 5,7%.
В продуктовом ритейле региона параллельно развиваются 2 тренда.

Тренд 1. Массовый заход на местный рынок федеральных сетей. По информации самих федеральных сетей, в Воронежской области работают 459 «Магнитов» и 290 магазинов «Пятерочка». Из них 64 и 57 магазинов соответственно открылись в прошлом году. Таким образом, только за 1 год каждая федеральная сеть открывает больше магазинов, чем входит, например, в местную сеть «Пятью пять» — согласно информации на ее сайте, под этой вывеской работают всего 56 магазинов.

«Скоро им самим будет просто негде открываться, — шутит Аркадий Стекольщиков. — Они заходят даже в те дома, где уже есть местные магазины. Уже близок тот день, когда все первые этажи будут заняты «Магнитами» и «Пятерочками».

Даже в закрытом военном городке Воронеж-45 в июне открывается супермаркет «Военторг-Пятерочка».

Тренд 2. Федеральные сети все активнее запускают собственные производства. Как подтвердили сами федералы, они расширяют ассортимент собственных торговых марок (СТМ). Как утверждают в «Магните», на данный момент, это 7% от ассортимента. Но при этом если раньше к производству продукции СТМ активно привлекались региональные компании, то теперь все большая ее часть — с собственных производств ритейлеров. «За счет своих высокотехнологичных предприятий в разных регионах России «Магнит» контролирует качество товаров «от поля до полки», круглый год поставляет свежие овощи, фрукты, мучные кондитерские изделия, полуфабрикаты и другую продукцию в магазины», — комментируют в «Магните» вопрос о поставках товаров собственного производства. Объемы поставок не уточняются.

Возможности создавать действительно «высокотехнологичные предприятия» в более сжатые, чем у местных производителей, сроки и с меньшими затратами у федеральных гигантов есть — они имеют доступ к дешевым кредитам (а «Магнит» и вовсе частично принадлежит группе ВТБ). Согласно публикациям СМИ, только в новые собственные теплицы последний вложит около 13 млрд рублей.Еще в 2015 году основатель «Магнита» Сергей Галицкий объявлял о строительстве в Краснодарском крае отдельного индустриального парка, который будет производить продукты для «Магнитов». Первыми его предприятиями стали производства полуфабрикатов и бытовой химии. Очевидно, что при такой тенденции местные компании для производства СТМ будут привлекаться все меньше.

«Пятерочка» и «Магнит» предоставили только письменные комментарии к материалу.

Как ситуация отражается на местном ритейле?

Федеральные сети, заходя в регионы, не только дают возможность местным жителям покупать продукты по более низким ценам, но и обеспечивают занятость, наполняют бюджет региона. Так, за время своей работы с 2016 года X5 Retail Group в Воронежской области, как прокомментировали DF в самой сети, заплатила порядка 950 млн рублей налогов. Поэтому нельзя не отметить положительное влияние федеральных ритейлеров на местную экономику. Подробно на этом останавливаться не будем, т. к. об этом уже написано много. Но DF, как деловое издание, считает нужным показать все стороны явления. Итак, какие еще последствия для региона несет активный заход федералов? Начнем с самого ритейла.

Конкуренцию с федералами выдерживают не все. «Когда мы закрывали свою сеть «Зеленый остров», активная экспансия федералов, конечно, тоже сыграла свою роль. Этот фактор не стал определяющим, но подтолкнул к этому решению», — рассказывает президент ГК «Русский аппетит» Вадим Дрейлинг.

В конце мая на «Заставе» на месте еще недавно работавшего там «Мира вкуса» появилась вывеска «Пятерочка».

Аркадий Стекольщиков говорит о том, что более прочное финансовое положение федералов не оставляет местным шансов. «Мы арендуем помещение под магазин за 500 рублей за «квадрат». Приходят представители федералов и заявляют собственнику: «А мы готовы вам платить за соседнее помещение 700-800 рублей за квадратный метр», — утверждает ритейлер. — В итоге арендодатель повышает цены для всех. Для небольшой местной сети такое повышение может оказаться критичным».

Если магазины и не закрываются, ухудшаются их финансовые показатели. Так, по итогам 2018 года воронежский «Центрторг» снизил чистую прибыль на 20%. А раз даже местные сети с трудом выдерживают конкуренцию, то о несетевых магазинах у дома и говорить не приходится.

«Правила работы как для федеральных гигантов, так и для небольших магазинчиков одинаковые, — сетует председатель правления «Объединения предпринимателей Воронежской области» Татьяна Гончарова. — Сначала ЕГАИС, лицензии на алкоголь, теперь онлайн-кассы. Это ощутимые затраты для малого бизнеса, их приходится закладывать в цену продуктов. А в соседнем доме открываются дискаунтеры, которые могут демпинговать. Разумеется, покупатель пойдет туда, где дешевле. А местным предпринимателям приходится закрывать свои точки».
Почему эта проблема касается не только ритейлеров?
Достаточно ли на полках магазинов продуктов местных производителей?
Результаты личного интервью населения Воронежа в возрасте 18 лет и старше. Сроки проведения опроса социологической службой «Ваше мнение!» — 16-20 мая 2019 г. Объем выборки — 200 респондентов, что гарантирует статистическую погрешность, не превышающую 5,7%.
Если финансовые сложности начинаются у одной местной продуктовой сети, то страдают компании еще минимум из 5 сфер, подсчитывает экономист, советник заместителя председателя правления банка «Россия» Олег Цуцаев:

  • производство продуктов,
  • сельское хозяйство,
  • логистика, грузоперевозки,
  • маркетинг, полиграфия,
  • производители упаковки для продуктов питания.

«Федеральные сети работают в основном с федеральными поставщиками и подрядчиками, — отмечает экономист. — Продукты закупаются у федеральных поставщиков, которые могут обеспечить большие объемы поставок, а теперь и вовсе все в больших объемах производятся самостоятельно. Следовательно, производители продуктов закупают меньше сырья у местных аграриев и меньше упаковки также у местных производителей. У каждой крупной сети свой распределительный центр в каждом регионе, как в Воронежской области у X5 Retail Group и у «Магнита» до пожара. То есть услуги местных логистов им не нужны. Реклама, различные листовки — в основном это также заказывается оптом у федералов. Местные же сети в условиях непростой конкуренции сокращают соответствующие заказы». Его слова подтверждают бизнесмены из соответствующих сфер.

Производство продуктов. Как отметил на Форуме Столля эксперт по брендингу Анатолий Татауров, 70% продаваемых в федеральных сетях торговых марок также федеральные.

«Мы категорически не сотрудничаем с федеральными сетями, — заявляет гендиректор компании «Землянскмолоко» Андрей Романов. — Местные ритейлеры делают наценку на нашу продукцию 20-25%. Федералы — 60%! То есть в 3 раза больше. Как при такой наценке наш товар сможет оставаться конкурентным на полке? Получается, мы должны каким-то неведомым образом снизить себестоимость в 3 раза или работать себе в убыток? Если сети будут заходить в регион такими темпами и дальше, а местные магазины закрываться, нам придется снижать объем продаж. Пока не могу сказать, что мы почувствовали какое-то сокращение закупок по прошлому году, так как у нас очень широкий ареал продаж, в том числе за границами области, но я не исключаю такого сценария уже в этом году».

С коллегой солидарен гендиректор компании «Эколенд» (производство овощных консервов и масла под маркой «Принцесса вкуса») Вадим Киржанов: «В 50 местных магазинах мы продаем больше своей продукции, чем в 500 федеральных. Зайти в федеральные сети очень сложно. С одной из них мы договорились о поставках полгода назад, но до сих пор идет согласование деталей. В другую сеть мы поставляем продукцию уже несколько лет. Но когда валюта взлетела в 2 раза (а часть сырья мы завозим из-за рубежа), мы не могли согласовать повышение цены на полке. У сети политика дискаунтера, продукт должен быть дешевым, а производителю хоть закрывайся. В итоге рост себестоимости произошел в 2016-м, а только к 2019-му нам удалось поднять цену на полке. Все это время велись жесткие переговоры. И я знаю, что такая ситуация не только у нас. Многие местные производители сотрудничают с федеральными сетями только ради имиджа, большей узнаваемости, но это работа в ноль».

Вадим Киржанов считает, что положение местных ритейлеров в ближайшее время будет только ухудшаться, а следовательно, производителям придется задуматься об оптимизации производства, снижении издержек, чтобы сделать работу с федералами для себя более выгодной. Но на это нужно время и инвестиции. Позволить их себе смогут не все. Поставлять же продукты в те ниши, где у ритейлеров открываются свои производства, и вовсе станет практически невозможно. Более того, поставляющим продукцию под своими брендами производителям будет все сложнее конкурировать с более дешевой продукцией СТМ сетей.

Сельское хозяйство. «Я не сотрудничаю напрямую с ритейлерами, а продаю свинину переработчикам, — говорит председатель совета директоров ГК «Верхнехавский агрохолдинг» Антон Пермяков. — Поэтому мне в принципе должно быть все равно, какая сеть купит эту продукцию потом. Но так будет, пока в ритейле еще достаточно высокая конкуренция. Если же федеральные сети станут, по сути, монополистами (а видимо, этот момент недалек), то они начнут требовать от производителей снижения цены на товар. Тем же не останется ничего другого, как потребовать того же от меня и других аграриев. А при нынешних экономических условиях это практически невозможно».

Логистика. Как рассказывает руководитель компании «Ряба» Вадим Мурашкин, когда он начал сотрудничать с федеральными сетями, отпала необходимость привлекать транспортные компании и развозить товар по торговым точкам. Продукция поставляется в распределительный центр, а оттуда сеть развозит ее по магазинам самостоятельно. Для производителя решение оказалось выгодным, чего нельзя сказать о местных транспортных компаниях.

«Воронежским перевозчикам просто нереально выйти на работу с федеральными сетями — как правило, у них свой транспорт либо федеральные подрядчики», — комментирует председатель транспортного комитета региональной Торгово-промышленной палаты Иван Корнюшкин.

Правда, в X5 Retail Group утверждают, что «Пятерочка» сотрудничает «как с местными логистическими компаниями, так и с локальными филиалами компаний из других регионов». Но директор транспортной компании «КомТЭК» Александр Комаров приводит цифры: в их структуре заказов — 80% от воронежских клиентов, преимущественно ритейла и производителей продуктов питания. Если же количество поставок в местные магазины сократится, а федералы будут сами доставлять продукты в свои точки, это напрямую скажется на прибыли компании. На сколько — пока оценить сложно.

Маркетинг. Федеральные компании, как правило, заказывают рекламу централизованно у федеральных подрядчиков. Местные же ритейлеры с сокращением доходов снижают расходы на маркетинг.

«Заметно, что местным ритейлерам становится тяжелее конкурировать. И пока не слишком активно, на несколько процентов в год, но они снижают свои расходы на рекламные выходы», — комментирует руководитель компании City Vision Сергей Баранников.

Пока такое снижение расходов на рекламу еще не слишком сказалось на рекламных агентствах и других компаниях, работающих в этой сфере. Однако они опасаются, что в ближайшем будущем стоит ждать сокращения рекламных бюджетов и со стороны производителей продуктов питания, логистов и компаний из других сфер, которые также пострадают от экспансии федералов.
Наружная реклама на светодиодных экранах.
К чему готовиться дальше?
Точка зрения № 1. Бизнесу стоит готовиться к более ощутимым экономическим проблемам, а региону — к социальным. Олег Цуцаев прогнозирует, что при столь бурном развитии сетей и их собственных производств через год-два стоит ждать массового закрытия как небольших магазинов формата у дома, так и мелких производств (например, пекарен, производителей кондитерских изделий и т. д.), которые поставляли продукцию в эти магазины, а также мелких перевозчиков, специализировавшихся на продуктах питания.

«Да, сети заявляют, что они создают новые рабочие места, — рассуждает эксперт. — Но в основном это места для низкоквалифицированных сотрудников: продавцы, грузчики. Без работы же останутся индивидуальные предприниматели. Они имели более высокий уровень дохода. Вряд ли их можно отнести к среднему классу, но это уже и не эконом. Они, в свою очередь, вынуждены будут сократить потребление. И здесь пострадают уже все: от сферы услуг и развлечений до тех же производителей более дорогих продуктов питания».

Эксперт шутит, что в выигрыше окажутся как раз «Пятерочки» и «Магниты», так как вырастет число их потенциальных клиентов: часть воронежцев с более высоким достатком спустятся в своем потреблении до уровня эконома.

Конечно, закроются только мелкие компании. Но средний бизнес в сфере производства продуктов питания также ждут не самые радужные перспективы. Продукция СТМ сетей в их ассортименте будет только расти — это общемировой тренд, отмечает аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. Пока заказы на нее размещались на региональных производствах, воронежские компании могли дорасти до объемов, необходимых для работы с сетями. Сейчас же, когда гигантами ритейла запущены собственные производства, возможности для развития существенно сократились: этот рынок сбыта закрыт, а поставки в местные сети тоже расти не будут — те, напротив, сокращают продажи. То есть те компании, которые не несут потерь сейчас, лишаются перспектив для роста.

«Экономические проблемы могут перерасти в социальные, — продолжает Цуцаев. — Когда тем, кто привык работать на себя, придется идти в наем, это вызовет недовольство и не самые радужные настроения в обществе. При этом бывшие предприниматели не пойдут работать грузчиками или продавцами. И эти вакансии сетям, возможно, придется закрывать в том числе мигрантами».

Но обострение этих проблем эксперт прогнозирует через 3-4 года: «Очевидно, что сейчас федералы открывают магазины для того, чтобы захватить рынок. То есть их открывается с избытком, прибыль каждой точки сейчас вторична. А вот через несколько лет, когда конкуренты будут потеснены, она начнет анализироваться, и часть магазинов закроют. А их сотрудники останутся без работы».

Стоит помнить о том, что они, в свою очередь, также потребители и пользуются услугами других местных компаний, покупают их продукцию. Даже если сокращение спроса распределится между всеми и для каждой компании (парикмахерской, кинотеатра и других сфер, казалось бы абсолютно несвязанных с ритейлом) будет 1-2% — в сегодняшних экономических условиях это достаточно болезненно.

«Возможно, стоило бы задуматься о регулировании работы сетей с местными поставщиками на региональном уровне, — рассуждает Цуцаев. — Чтобы хотя бы скоропорт закупался на месте».

Точка зрения № 2. Местный бизнес сможет подстроиться под работу с федералами, от чего только выиграет. «У нас 30% заказов от федеральных сетей, — заявляет глава компании «Вездевоз» Михаил Мануковский. — С ними как раз гораздо выгоднее работать, чем с местными компаниями: все предельно прозрачно. Конечно, некоторые местные перевозчики привыкли за откаты договариваться с воронежскими магазинами или производителями. Вот на тендеры, которые проводят сети, они и не выходят. Требования же у сетей простые: бесперебойная работа и низкая цена. Но в целом по этой цене можно работать. Рынок меняется, и под него нужно подстраиваться, работать по-новому».

С федералами активно сотрудничает и другая местная логистическая компания — «ГИКОМ». «Федералы предъявляют достаточно высокие требования к контрагентам, но они заставляют подтягиваться за собой весь рынок, заставляют расти и развиваться, — рассказывает ее коммерческий директор Вадим Гальцов. — Благодаря им изменяется подход к организации хранения, сортировке, упаковке и отгрузке со склада не только у ритейлеров, но и у дистрибьюторов. Процессы автоматизируются».

В «Магните» в комментариях DF утверждают, что активно закупают у воронежских поставщиков хлеб, молочную продукцию, мясо и мясные полуфабрикаты, свежие овощи и фрукты. В «Пятерочке» заявили, что в прошлом году начали сотрудничество с 15 новыми поставщиками из Воронежской области. При этом преобладающую долю производители региона на полках этой сети занимают в продажах хлеба (78%) и свежих кондитерских изделий (66%).

Вадим Мурашкин рассказывает, что «Ряба» планирует расширить производство благодаря росту закупок продукции федеральными сетями. «В апреле мы продали только «Магниту» яиц на 15 млн рублей, это 20-22% от производимого нами объема», — рассказывает аграрий. По его словам, работать с федеральными компаниями весьма комфортно. Так, деньги за отгруженную продукцию приходят день в день, все процессы выстроены четко.

Возможно, немалая часть производителей и компаний, обслуживающих ритейл, все же сможет выстроить приемлемые для них отношения с федералами. И серьезных потерь для бизнеса не произойдет. «Любой свободный рынок по идее саморегулируемый, — резюмирует Алексей Коренев. — Потребитель сам проголосует рублем за те магазины и ту продукцию, которая будет больше устраивать его по соотношению цена — качество».

И федеральные сетевые магазины в этом голосовании уже начинают перевешивать.
По информации «Пятерочки», в эту сеть в 2018 году трудоустроились 600 жителей Воронежской области, столько же рабочих мест создал «Магнит». Всего в «Пятерочках» сейчас работают 4 тыс. воронежцев, в «Магнитах» — 4,5 тыс.