4 января 2018 года 10:00

На опохмел

Как преодолеть спад продаж после новогодних праздников?
Директор агентства «Знак-маркетинг» Алексей Бугаев​
Директор агентства «Знак-маркетинг» Алексей Бугаев
«Во второй половине января у нас спад спроса на 10%, — рассказывает владелица салона-парикмахерской «ОбраZ» Людмила Иванова. — Но чтобы добиться такого результата, нам пришлось приложить немало усилий: в нашей сфере он может достигать 30% и более».

Спрос может упасть от 15% до 2-3 раз

После новогодних праздников (а кто-то — уже во время) горькое похмелье ощущают практически все компании из сферы b2c. Перед Новым годом продажи резко идут вверх, зато после наступает не просто затишье, а резкий спад. Максимальный он на рынке одежды (все деньги потрачены на наряды на новогодние корпоративы, гардероб пополнен, а до нового сезона — весны — еще далеко), а также товаров для ремонта/отделки и в целом для дома (все стараются облагородить свои квартиры и дома до праздников и прихода гостей). Так, на рынке одежды продажи могут упасть в 2-3 раза.

«В январе на рынке отделки ежегодно спад спроса на 30%, — делится директор салона декоративных покрытий для стен Antica Signoria Николай Решетников. — А в сегменте выше среднего — до 50% и больше, потому что многие состоятельные покупатели уезжают из города на все праздники. Но даже те, кто остается, как правило, не занимаются ремонтом».

В других секторах падение если и не такое глубокое, то все равно ощутимое. Если в тучные годы 10-15% постновогоднего спада и не играли существенной роли за счет сверхприбылей в декабре, то теперь даже на предпраздничных распродажах не удается делать такие же выручки. И провал после Нового года тем ощутимее.

Как сократить падение?

Запустить акции для любителей «халявы». Людмила Иванова в этом году, как и в прошлом, разместит на «Биглионе» спецпредложения для клиентов. «Например, мы предлагаем акцию «Стрижка + восстановление волос + окрашивание» со скидкой почти 50%, — рассказывает она. Да, это минимальная прибыль для нас, но на зарплату мастеров хватает, мы остаемся все-таки в плюсе. Это лучше, чем салон и его сотрудники будут просто простаивать».

Да, эти клиенты, скорее всего, просто любители «халявы». Они выберут «ОбраZ» только потому, что он предложит им акцию. А в следующий раз выберут другой салон на том же «Биглионе». У каждого клиента свой предпочтительный пользовательский сценарий. Те, кто любит скидки, и те, кто предпочитает обслуживаться у одного и того же мастера, — это, как правило, разные люди. Но почему бы не заработать и на «халявщиках», пока другие клиенты не приходят?

Правда, Людмила Иванова считает, что и тех, кто пришел разово, можно попробовать удержать: «Тем, кто пришел к нам по акции, например, на окрашивание, мы даем купончики на бесплатную парафинотерапию для рук. Себестоимость ее — 30 рублей плюс 10 минут работы мастера. А для клиента — приятный бонус и повод прийти к нам еще раз, — рассказывает владелица салона. — Плюс по всему салону у нас развешаны перекрестные плакаты: вам делают маникюр, а рядом со столом мастера плакат об акциях на солярий. Таким образом мы стремимся максимально заинтересовать клиентов всеми нашими предложениями».

Поздравить с прошедшими праздниками и напомнить о себе. Поздравлять можно не только с наступающими праздниками (об этом клиент все равно, скорее всего, забудет в предновогодней суете), но и с прошедшими. Если у вас есть база постоянных клиентов с телефонами или электронными адресами, поздравьте их в первые рабочие дни и расскажите о проходящих в это время акциях. В салонах красоты лучше совместить поздравление и приглашение на плановый визит (как правило, можно легко посчитать периодичность визитов ваших клиентов).

Сразу после праздников обновить ассортимент. Упор при этом нужно сделать не на все подряд (это может привести вас к прямым убыткам), а на те товарные позиции, на которые спрос падает в меньшей степени. Например, в обувных магазинах это различные кожаные аксессуары. Как правило, их покупают в межсезонье больше, чем зимнюю обувь, которую все уже приобрели к началу сезона. В ресторанах это может быть сезонное меню. В зимнее время — сытные блюда и согревающие напитки.

«Например, в Biscuit мы во время спада спроса запустили мясное меню с новой винной картой. Заказать можно было блюдо плюс напиток, — рассказывает владелец кафе-ресторана Biscuit и кафе «Энигма» Роман Сысоев. — Конечно, нельзя сказать, что акция вернула спрос на стандартный уровень, но все-таки увеличение по загрузке ресторана мы почувствовали».

Еще один прием — раньше выставлять весенний ассортимент. После Нового года многим уже хочется весны и лета, тепла. Тем более приближается 8 Марта. Почему бы не начать готовиться к нему заранее?

Сделать упор на малобюджетные способы продвижения. Роман Сысоев активно рассказывает об обновлении меню после новогодних праздников в соцсетях и на сайте самих ресторанов. А владелец сети Perfetto Cafe Павел Бусыгин запустил акцию: выложите в соцсетях фото со снеговиком и получите скидку на кофе 20%. Серьезные вложения в маркетинг в этот период вряд ли оправданы: они у вас просто не окупятся. Впрочем, есть способы заявить о себе довольно бюджетно и заметно.

«В январе все убирают баннеры, а я размещаю свои, — делится секретом директор салона «Мебель Италии» Владимир Лисовский. — В это время, как правило, это можно сделать чуть дешевле. Плюс больше запоминается потенциальному покупателю: рекламы других салонов в это время в городе практически нет».

Начать подготовку к спаду уже в декабре (теперь-то уже в следующем). «Объявление об акциях мы размещаем уже в декабре, — говорит Людмила Иванова. — Чтобы их успели увидеть, записаться заранее в салон. То, каким будет январь, определяется именно напряженной работой в декабре».

Николай Решетников также готовится в декабре к спаду, но несколько другим способом: «Мы стараемся расширить ассортимент как раз в декабре. Чтобы клиенты успели сделать все покупки до Нового года. Иначе им придется делать предзаказ, ждать, пока товар привезут. А в январе они могут за ним просто не вернуться. Уж лучше предвосхитить ожидания клиента до Нового года и получить в декабре максимум прибыли, чем не получить ее вообще».

Если товар скапливается, в любом случае лучше распродать излишки с большими скидками до Нового года, чем допускать затоваривание складов и полок в магазине. Как мы знаем из «Дао Тойоты», это один из худших видов потерь. Я знал одну компанию, где товары, которые не успели распродать до Нового года, буквально не вмещались в магазине и хранились дома у продавцов на балконах. Ни к чему хорошему это не приводило.

В любом случае не стоит забывать, что спад продаж — это период, когда у вас и ваших сотрудников высвобождается часть времени. А его можно направить на развитие компании. Например, организовать для части сотрудников обучение или провести ревизию на складе, мозговой штурм по следующей акции. Даже в спадах есть свои преимущества. Хотя с нашим набором рекомендаций вы сможете их если и не избегать, то, по крайней мере, сокращать.