21 ноября 2017 года 14:00

Снизу постучали

Без скидок перестали покупать. Что делать?
Анна Захарова
Анна Захарова
«Когда мы делаем скидки и работаем буквально в ноль, продажи вырастают в четырехкратном размере, — признается владелец компании «Робин Сдобин» (входит одноименная сеть киосков фастфуда, кафе «Моне», «Рокабу» и др.) Александр Губарев. — Но стоит закончить акцию, как продажи резко начинают падать. Без скидок покупатель не идет! Но выходит, что скидки перестают работать как эффективный инструмент. Покупатели просто ждут, когда будет следующая акция, и тратят деньги только в это время. Мы же вынуждены либо постоянно уступать в цене, либо практически вообще не продавать».

Скидка как инструмент больше неэффективна

В последние год-два покупательское поведение серьезно изменилось. Если раньше скидки и акции провоцировали рост спроса, а за ними следовала его стабилизация на обычном уровне, то сегодня покупатели идут исключительно на скидки. А периоды между ними сопровождаются провалом продаж (если речь, конечно, не идет о товарах неэластичного спроса, например базовых продуктах питания). Либо покупатель идет исключительно на тот товар, на который сейчас распространяется акция. А потом переходит на следующий, когда тот становится акционным. В итоге постоянные продажи по скидкам равняются, по сути, снижению цены.

«Компании, которые одновременно выступают и производителями, и продавцами своей продукции в рознице, еще как-то могут лавировать. Например, снижать себестоимость, — говорит Александр Губарев. — И за счет этого работать на постоянных скидках. Но это путь в никуда. Чем придется пожертвовать? Качеством продукта или количеством персонала? Рано или поздно потребитель сам это заметит».

Какая скидка критична для бизнеса, оценить сложно: все зависит от сферы и сегмента. При постоянной работе на скидках даже 15-20% могут сказаться на компании крайне неблагоприятно.

Почему скидки перестали работать

Как работают скидки в Воронеже
Причина 1. На фоне снижения покупательской способности потребители готовы что-либо приобретать только со скидкой. По данным Sberbank СIB, во втором квартале этого года доля покупателей, чувствительных к ценам, составила 75%. А число тех, кто посещает торговые центры во время промоакций, выросло в 1,5 раза. Аналогичную тенденцию заметили воронежские бизнесмены.

«Со снижением покупательской способности населения продажи упали, идут вяло, но во время акций наблюдается их подъем, — отмечает гендиректор сети «Фенко» Вадим Клецов. — Но стоит вернуть цену к реальной, как спрос еще больше проседает».

Скидка воспринимается уже не как разовая акция, а как обязательное условие покупки.

Причина 2. Покупатели считают, что только во время скидок товар продается по «реальной» цене. В этом виноваты как раз те ритейлеры, которые рядом с настоящей ценой товара писали завышенную и перечеркивали ее. То есть создавалась только видимость скидки. В итоге покупатели стали считать, что лишь во время «сейлов» и указывается реальная цена.

Причина 3. Всегда можно найти товар со скидкой у конкурентов. Сегодня скидки, акции и программы лояльности применяют даже те компании, которым это никогда не было свойственно. Например, программу лояльности запустил аэропорт «Шереметьево». Что же говорить о гораздо более конкурентных сферах? Как только акция заканчивается у одного магазина, покупатель идет в другой и приобретает там этот же или похожий товар со скидкой. А потом, может быть, он вернется к вам.

Причина 4. Тотальное использование скидок в рекламе продуктов и услуг приелось покупателям. Недавно в фейсбуке воронежских маркетологов и управленцев разгорелась дискуссия об использовании различных намеков на скидки в рекламе. В частности, отмечалось, что рекламные ролики на воронежском радио изобилуют словом «выгода» (в контексте экономии). Впрочем, грешит этим не только реклама на радио. В некоторых же объявлениях о скидке напоминают даже дважды: смотрите пример.
скидки в Воронеже: Пятью пять
А в других случаях не заметить объявления о скидках просто невозможно — как, например, это.
скидки в Воронеже
Как выгодно проводить акции
Решение 1. Заменить скидки бонусами. За каждый товар или определенную сумму в чеке покупатель получает бонусы, которые он может обменять на товар в этой же сети. Таким образом, вы мотивируете покупателя прийти еще раз, чтобы бонусы не сгорели. Кроме того, вступая в бонусную программу, получая карту, он становится как бы членом вашего «клуба», что даже на уровне подсознания подталкивает его вернуться к вам еще раз (разумеется, при прочих равных по качеству и сервису). И как правило, такая бартерная схема более выгодна компаниям, чем прямые скидки.

«Мы окупаем наши вложения в бонусную программу, — говорит коммерческий директор магазина подарков-приключений «Счастливый слон» Анастасия Чекалина. — На сегодняшний день у нас выдано более 1 тысячи клубных карт. Карта дает 5% от суммы покупки бонусами и возможность частично оплатить ими покупку. Бонусы начисляются после покупок и к праздничным датам: дню рождения, Новому году и другим. Срок действия — 1 год. Также для владельцев карт действует бесплатная доставка подарков по городу. По нашей статистике, более 70% тех, кто получает карту, возвращаются к нам за новой покупкой. Клубные карты и бонусная программа для нас инструмент маркетинга не на массовую аудиторию, а именно для лояльных клиентов. Для тех, кто уже обращался к нам. Мы считаем, что скидки малоэффективны при первоначальном выборе компании».
Важный момент: бонусы должны обмениваться именно на ваш товар. И количество начисляемых бонусов должно быть адекватно заплаченной сумме.
Эти принципы достаточно эффективно в Воронеже реализует сеть супермаркетов «Пятью пять». Уже более 80 тыс. семей участвуют в ее программе лояльности. Каждые 100 рублей в чеке — это 3 балла на бонусную карту. А 1 балл — 1 рубль при оплате следующих покупок. При этом если 3 недели по карте не проводились операции, баллы сгорают — еще одна мотивация не затягивать со следующей покупкой. Но если вы в качестве бонуса за покупку ноутбука будете предлагать клиенту бесплатную чашку кофе — несопоставимый по цене товар — скорее вы не приобретете постоянных клиентов, а, наоборот, потеряете лояльность.

Решение 2. Запустить акцию в онлайне, урезав офлайновые скидки. Скидки и подарки за репост, а еще лучше — за репост, сопровождаемый личной историей покупателя, — инструмент, решающий сразу несколько задач. Во-первых, это тоже скидка, акция, которая мотивирует совершить покупку. Во-вторых, это привлечение новой аудитории, реально работающее сарафанное радио. А подстегнутые упавшими доходами покупатели делятся такими записями с гораздо большей охотой.

Например, «Додо пицца», недавно открывшаяся в Воронеже, сразу запустила розыгрыш в сети. Для того чтобы выиграть абонемент на 2 пиццы 35 см (ресторан и доставка), надо подписаться на рассылку компании или быть подписчиком группы «Додо Пицца Воронеж», а каждый месяц в течение года делать репост соответствующей записи. За 9 дней акции компания собрала 1 435 репостов и 1 698 лайков.

Решение 3. Подарок за определенную сумму в чеке. Наиболее эффективно этот способ действует в акциях с продолжением. В этом случае для покупателя создается не только материальная ценность, считает бизнес-тренер Ия Имшинецкая. Сеть магазинов «Дикси» не делает постоянных скидок своим покупателям, но регулярно проводит акции по принципу «Собери коллекцию». Так, «Дикси» предлагала собрать коллекцию прилипал. Первый раз кампания была запущена в 2015 году, а в 2016-м была выпущена коллекция «Веселые прилипалы-2», настолько спрос и ажиотаж были велики.

Решение 4. Обыграть дифференцированные скидки по карте. Многие компании используют дисконтные карты с растущей скидкой: общая история покупок выросла до определенной суммы — скидка увеличивается.
К этому уже известному инструменту можно добавить элемент игры и таким образом привлечь поколение Z, которое уже становится активной покупательской аудиторией.
«Например, в магазине для мужчин при получении скидочной карты покупатель становится «младшим лейтенантом», — предлагает Ия Имшинецкая. — По мере увеличения скидки звания меняются — вплоть до «генерала». Геймофикация программы скидок позволяет людям испытать сопричастность к магазину и его акции».

Решение 5. Искусственное снижение количества и объема продукции. «Пик продаж приходится на конец акционного периода, — рассказывает Александр Губарев. — Спрос подогревает и то, что продукция со скидкой частями выкладывается на витрину. Таким образом, услышав от знакомых, что они могут уже не успеть купить интересующий их товар, потребители быстрее приходят в кондитерскую».

«Кроме создания дефицита есть еще один распространенный способ, — говорит Ия Имшинецкая. — Уменьшить вес, объем продукта (например, начать продавать мини-буханки), оставив цену прежней или незначительно снизив. Способ достаточно спорный. И прибегать к нему нужно только в крайнем случае, когда на другие инструменты средств совсем нет. А риск отпугнуть покупателя повышением цены велик».

Не стоит забывать, что, какими бы ни были ваши бонусные программы, без должного качества товара и уровня сервиса они смогут лишь разово подстегнуть поток клиентов, но не сыграют вдолгую.