25 октября 2017 года 13:45

Померялись брендами

Агрессия в маркетинге растет.
Как контратаковать конкурента?
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing Людмила Утицких
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing
Людмила Утицких
ГК «Русский аппетит» решила воспользоваться образами конкурентов при создании рекламной кампании для своих услуг. Клоун в полосатых штанах («Макдоналдс»), король (Burger King) и мужчина, символизирующий KFC, выстроились перед ларьками «Русского аппетита» за новой картой лояльности «Выгода». Что делать, если конкуренты начали рекламную атаку в ваш адрес?
Нет времени читать? Вся статья в одном абзаце
В Воронеже снова разгораются батлы между маркетологами. Например, «Русский аппетит» выводя на рынок новую карту лояльности попрессовал конкурентов. Есть и другие примеры. Иногда на агрессию конкурента не нужно отвечать, легче промолчать. Когда-то даже стоит сказать ему спасибо — за бесплатное привлечение внимания к объекту. Если же все-таки ввязываетесь в бой, не бойтесь быть жестким и помните о коммерческой цели вашего выпада. Ну и конечно помните: запоминается не только ваша атака, но и качество продукта.

Градус агрессии в воронежском маркетинге растет

Батл 1. Burger King против «Макдоналдса». Ровно над входной группой «Макдоналдса» в ТЦ «Солнечный рай» Burger King разместил огромный красный баннер с надписью: «Настоящие бургеры на 20 шагов левее».
Бургер Кинг против Макдоналдса в Воронеже
Фото: «Новости Воронежа»
Но агрессия началась раньше: Burger King изначально пришел на локацию «Мака». И устроил по этому поводу вечеринку. Такая форма условного рекламного паразитирования и «поиска врага» приводит к синергии. Гостей хватает обоим форматам. Имидж каждого монстра общепита подрос: диалог у них громкий, публичный, на грани, но в рамках. «Мак» остается невозмутимым гигантом, для него это не нечто обидное, а скорее признание, что за ним идут по пятам. При этом битва не ограничивается одним торговым центром, она продолжается как в Воронеже, так и за его пределами.
Бургер Кинг против Макдоналдса в Питере
Однако стоило Burger King начать похожую игру с KFC, как противостояние закончилось судебным иском.

Батл 2. «Русский аппетит» против гигантов фастфуда. Акция «Русского аппетита», о которой мы писали выше, демонстрировала, что покупать в местных сетях можно дешевле, чем у забугорных коллег.
Русский аппетит: карта Выгода
Батл 3. Совладельцы ЦУМа против друг друга. На половине здания не так давно открывшегося ЦУМа, предлагающего своим посетителям преимущественно премиальные бренды, появилась реклама вещей из Китая.
ЦУМ-Воронеж
При этом стилистика баннеров перекликалась с оформлением самого магазина. Один из совладельцев Дмитрий Вишневский в интервью «Вести-Воронеж» утверждал, что реклама связана с планируемым открытием так называемого китайского мини-рынка в этой части здания. Правда, акция сопровождалась как раз ее продажей и конфликтом собственников здания.

Как противостоять агрессору?

Рекомендация 1. Если у вашей компании устоявшийся имидж, ваше право просто промолчать. Например, так делает «Макдоналдс». Он продолжает продвигать свои акции, а агрессивные конкуренты только подогревают к ним интерес. Например, его предложение с солнечными очками в подарок могли бы просто не заметить, если бы Burger King не раскритиковал столь рьяно рекламу на своих плакатах.

Рекомендация 2. Публично скажите агрессору спасибо. Например, генеральный директор «ЦУМ-Воронеж» Сергей Бонченко после разместившейся по соседству китайской рекламы выступил в СМИ с таким заявлением: «Соседям хочется сказать спасибо, потому что нас начали копировать. Это успех, успех нашей команды, это успех нашего ЦУМа, это прекрасно. Могу сказать следующее: ЦУМ не имеет отношения к вывешенной рекламе. Был скопирован фирменный стиль ЦУМа. Команда ЦУМа предоставляет для Воронежа только искренний, европейский сервис. Европейские бренды, американские бренды. В данный момент команда наших байеров находится в Милане на закупках».

Рекомендация 3. Если решились ответить, то не сбавляйте жесткости. Если не уверены, что вы или ваши маркетологи готовы работать на грани, как атакующий вас конкурент, то лучше не ввязывайтесь в битву. Иначе ваши попытки будут выглядеть слабыми, а победа — явно на стороне конкурента. Обратите в этом плане внимание на битву Burger King с «Макдоналдсом». Да, первый тут по-прежнему в роли нападающего, но градус наращивает постоянно. Контратакующий должен быть еще агрессивнее.
Бургер Кинг против Макдоналдса
Рекомендация 4. Не забывайте о коммерческой цели вашей атаки. Хотите развлечься и побольнее укусить затеявшего заваруху конкурента? Маркетинг создан не для этого. Помните, что помимо затрат на рекламу вы рискуете увлечься и упустить тот момент, когда вам нужно повышать собственное качество товара или услуги. Например, в случае агрессивной кампании «Русского аппетита» многие покупатели просто веселились от встречи с яркими персонажами, не совсем понимая общего посыла кампании. А цель, которая ставилась, — затянуть клиентов в воронку продаж надолго, предоставив им карту лояльности. И другой вопрос: как сработал персонал сетей на выдаче карт? Если эффективно, то при таком охвате города торговыми точками, возможно, и не стоило тратиться на рекламную упаковку продукта.

Рекомендация 5. Если ввязались в маркетинговую войну, то сделайте ее своей постоянной фишкой. Иначе это будет выглядеть не как маркетинговая кампания, а как встреча двух собак: полаяли и разбежались. Что через год осталось от акции «Русского аппетита» с привлечением персонажей конкурентов-гигантов? Похоже, про сомнительные сравнения просто забыли и не поддержали в следующих рекламных сетах сами владельцы бренда.
Несколько раз подумайте, прежде чем отвечать на атаку конкурента

Я вкладываю в понятие агрессивного маркетинга несколько иное значение: четко выраженный негатив в отношении своих конкурентов, вплоть до обвинений, черного пиара. Что делает Burger King и в свое время делало BMW — это креативная реклама, легкий стеб. Я за такой маркетинг. Потому что первое, на что сейчас обращает внимание потребитель в рекламе, — это цена, а вот второе — подача. И просто объявление об акции уже не привлекает. Стоит ли контратаковать, если в отношении вас началась подобная кампания? Задайтесь вопросом: а для чего? Если есть бюджеты, то почему бы нет. Но я не уверен, что сейчас у местных игроков есть много денег на рекламу. Поэтому все это выльется скорее в войну баннеров на заборах. Один, два — и дело сойдет на нет. Да, если вас упрекнули в обмане клиентов, то здесь отвечать стоит. Но опять же через суд и другие инстанции, а не уподоблением обидчику. А если конкурент позволяет себе безобидные подколы, пишет, что цены или бургеры у него лучше, стоит ли игра свеч?
Михаил Меркулов совладелец бара Хлам
Лев Родионов
директор по маркетингу «Бизнес Кар Воронеж»
Рекомендация 6. Будьте готовы противостоять не только рекламной игрой, но и сильным продуктом. Будьте готовы, что если вы ввяжетесь в информационную войну и ее посчитают увлекательной местные СМИ, то они сравнят не только ваш с конкурентом маркетинг, но и ваши продукты. Будьте максимально открыты к диалогу, устройте на вашем предприятии день открытых дверей.

Думаю, все помнят рекламную войну BMW и Audi, начавшуюся с того, что один автогигант поздравил другого с победой в конкурсе «Машина года» в Африке, подписавшись: «Победитель конкурса «Машина мира». Она продлилась несколько лет и породила множество креативной, действительно привлекающей внимание рекламы. Если у ваших маркетологов достаточно креатива, а у вашей компании — средств для подобного развития событий, то смело ввязывайтесь в бой. Если нет — направьте свою энергию и агрессию в созидательное русло и берите качеством.