25 августа 2017 года 09:00

В цветах радуги

Темы ЛГБТ, религии и нацменьшинств в маркетинге:
что работает, а что недопустимо
Михаил Молоканов
Бизнес-партнер международного образовательного холдинга Wiley Михаил Молоканов
«Лучший кофе в городе, по-моему, скромному личному мнению #doncoffee #неperfetto», — написала в своем фейсбуке в начале июля владелица турагентства «На чемоданах» Валерия Суховей. Акция под хэштегом #неperfetto объединила воронежцев, решивших отказаться от посещения кофеен Perfetto Caffe. А началась она после поста владельца сети Павла Бусыгина, предложившего представителям ЛГБТ-сообщества не приходить к нему за кофе.
Орфография и пунктуация приведены без изменений.
Нет времени читать? Вся статья в одном абзаце
Нетолерантная реклама приводит к оттоку клиентов и (вероятно) штрафу до 500 тыс. рублей. Основные ошибки: рекламная кампания проводится без просчета последствий («ради выпендрежа») или без правильной оценки аудитории. Скандальный контекст в рекламе возможен при выводе бизнеса на рынок с высокой конкуренцией (или бизнес в депрессии). Отдельная скандальная реклама должна быть частью общей стратегии продвижения. Все начатое в рекламе надо обязательно заканчивать: разовое заявление не работает. Не бойтесь публично извиниться, если перегнули палку, причем персонифицировано. Темы, связанные с меньшинствами, привязывайте к заметным событиям (например, гей-парад).

Что можно потерять из-за нетолерантной рекламы

Кейс 1. Павел Бусыгин решил высказать свое отношение к половым меньшинствам вслед за своим более именитым коллегой — владельцем сети Starbucks. Тот, напротив, призывал не покупать свой кофе сторонников традиционных браков. Пост Бусыгина администрация фейсбука, правда, удалила. Но и того времени, что он провисел, хватило на настоящий гей-скандал в сети. Сторонники «толерантности» писали о том, что больше не будут посещать его кофейни и посоветуют последовать их примеру своим друзьям. В группе кофеен появилось 35 минусов. Павел не отрицает, что и реальный отток клиентов был. Впрочем, по его словам, он нейтрализовался теми, кто, наоборот, начал поддерживать сеть и политику ее владельца.

Кейс 2. Во время митинга ЛГБТ-сообщества в Воронеже, сопровождавшегося также активным выступлением его противников, в витрине магазина Adidas, прямо напротив места события, появился необычный манекен. Его рука была сложена в виде фашистского приветствия. Позже топ-менеджмент компании принес свои извинения за инцидент, заявив, что акция не была санкционирована федеральным руководством сети.

Подобный маркетинг, впрочем, может закончиться не только оттоком части клиентов, но и судебными исками. Как рассказывает управляющий партнер адвокатского бюро «Шлабович, Татарович и партнеры» Игорь Татарович, указание в рекламе, например, на ограничение продажи товара различным меньшинствам может привести к штрафу от 2,5 до 500 тыс. рублей (зависит от статуса лица, распространившего рекламу).
В этом тексте мы не будем подробно рассматривать правовую сторону вопроса, а остановимся на том, как сделать продвижение на скользких темах толерантности эффективным.

Какие ошибки допускают в продвижении

Ошибка 1 и основная. Проведение акции без просчета ее последствий. Я бы назвал ее «выпендреж ради выпендрежа». Заявляя о своих личных взглядах по отношению к каким-либо меньшинствам, вы должны четко понимать, для чего вы это делаете. Есть ли какая-то определенная цель и станет ли это частью маркетинговой стратегии? Если нет, то хорошо подумайте, а зачем вам это? Кому нужна ваша позиция? Как вы будете реагировать на тот шквал критики, который на вас обрушится со стороны тех, кто не разделяет вашу точку зрения? Никак? Тогда лучше не начинать.
Я бы не стал рисковать даже частью своих клиентов

С точки зрения построения бизнеса нужно привлечь в ряды своих клиентов как можно большее количество людей. А темы толерантности в продвижении предполагают сужение этого круга в ту или иную сторону. Я бы не сказал, что «Хлам» пользуется популярностью у каких-либо меньшинств. Но есть риск потерять не этих клиентов, а тех, кто солидарен с ними. Поэтому я бы не стал рисковать на этой скользкой теме. Хотя любой скандал — это реклама. Кстати, как раз сейчас я обедаю в крупном сетевом ресторане. Здесь на стене красуется плакат с радугой. Кто знает, может, это намек на толерантность?
Михаил Меркулов совладелец бара Хлам
Михаил Меркулов
совладелец бара «Хлам»
Ошибка 2. Неверный выбор целевой аудитории. Кто ваши основные клиенты? Целевая аудитория широкая? Например, можно предположить, что у Perfetto Caffe она массовая — это активные воронежцы, преимущественно до 40 лет, предпочитающие в том числе кофе навынос. В этом случае лучше не стоит делать акценты на неприятие того же ЛГБТ-сообщества. Очевидно, что среди этой аудитории довольно большое число если и не его представителей, то либеральных, толерантных людей. При этом еще довольно эмоциональных и импульсивных. И для них консервативные взгляды владельца действительно могут стать поводом отказаться от покупок товара.
Как сделать подобную рекламу своей фишкой
Рекомендация первая. Использовать скандальные методы на этапе выхода на рынок. Если вы только выводите свой бренд на высококонкурентный рынок или у вашего бизнеса глубокая депрессия, то шокирующая реклама может оказаться очень кстати. Помните же рекламу Benetton с чернокожим солдатом с «калашниковым» и большой берцовой костью человека? Или с только что рожденной девочкой, с еще не обрезанной пуповиной и всей в крови? А с умирающим от СПИДа Дэвидом Кирби и его семьей? Или со спаривающимися лошадьми — черным жеребцом и белой кобылой? А с изображением 64 женских и мужских гениталий людей разных рас и национальностей? Очень спорно с этической точки зрения. Но ведь запоминается. То же самое с рекламой вокруг дискуссионных тем меньшинств. Конечно, с темой верующих или инвалидов нужно быть крайне осторожным — таких ошибок не прощают. А вот дискуссия вокруг других меньшинств всегда вызывает бурный интерес. Так, отель «Остров-парк» в Псковской области прославился тем, что отказался заселять двух молодых людей нетрадиционной ориентации. Вряд ли до инцидента гостиница имела подобную известность.

Рекомендация вторая. Сделать акцию частью маркетинговой стратегии. Прежде всего нужно определиться с целевой аудиторией. Рассмотрим на примере того же Perfetto Caffe. Если бы это была сеть с кофе навынос (например, на заправках для байков) и ориентированная на брутальных мужчин, думаю, они бы оценили подобное заявление его владельца. И лояльность аудитории бы возросла. То же самое, если бы ориентация была исключительно на семейные пары или православных посетителей. Но в обоих случаях нельзя было бы ограничиться только громким заявлением. Для соответствующей категории посетителей нужна была бы еще какая-то определенная фишка. Есть хороший пример, связанный не столько с меньшинствами по сексуальному или религиозному признаку, сколько скорее с определенным социальным статусом посетителей.
Сеть баров Killfish discount bar открыто заявляет, что она ориентируется на тех, кто пьет пиво на лавочке. Согласитесь, весьма спорное позиционирование. При этом ее магазины находятся на отшибе, так, что от метро к ним не так уж просто добраться. Однако в них всегда достаточно много людей.
Секрет не только в позиционировании. Те, кто приводит в пивную своих друзей, получают бонусы от их покупок, за определенное число которых они могут выпить пиво бесплатно. А для тех, кому кошелек позволяет пить пиво только на лавочке, сами понимаете, это важно.

Кстати, продвижение для определенных меньшинств может быть хорошим прикрытием для вынужденного урезания издержек. Как возникла стратегия Цирка дю Солей? Качественная дрессировка животных с учетом логистики, содержания обходится очень дорого. Но есть та аудитория, которая посещает музыкальные шоу. Почему бы не сделать ставку на нее? Ей животные не нужны. Аналогично можно поискать способы сокращения издержек с помощью маркетинга, направленного на меньшинства. Например, кафе несет издержки на зарплату красивых официанток, предоставление им униформы. Вполне можно громко заявить о своей толерантности к ЛГБТ-сообществу. И якобы в связи с нею вы решили, что гостей будут обслуживать официанты обоих полов, любой внешности и без нарядной униформы. Под этой ширмой смело режете издержки.

Рекомендация третья. Обязательно продолжать начатую кампанию. Разовое заявление не работает, о нем забывают максимум через полгода. Поэтому, если вы начали раскручиваться на теме толерантности или нетолерантности, где-то раз в 3 месяца интерес к этой теме нужно поддерживать. Например, заявил владелец кафе о неприемлемости сексуальных меньшинств в его заведении. Через пару месяцев он может провести кампанию для национальных меньшинств. Написать (и подтвердить это действием — например, скидками), что его двери открыты для африканских студентов. Их большое количество в Воронеже, и одно время были некоторые гонения со стороны нацистски настроенных жителей. Девиз акции может доносить мысль, что мне все равно, казах ты, чукча или африканец — главное, что ты традиционным способом рожаешь детей, а не усыновляешь их для нестандартной семьи.

Рекомендация четвертая. Не бояться публично извиниться. Но, предположим, в вашей рекламе или личных заявлениях промелькнула нетолерантность. Однако вы сразу же поняли, что перегнули палку: начался массовый отток аудитории, шквал критики превысил допустимый для вас градус. Что ж, принесите свои извинения, признайте неправоту, убедите публику в пересмотре взглядов. При этом извинения должны быть персонифицированы. Тогда есть шанс не только вернуть аудиторию, но и приобрести новых сторонников.
Рекомендация пятая. Использовать темы меньшинств в привязке к заметным и значимым событиям. Да, фашистское приветствие манекена — это перегиб. Но ученые доказали, что за узнаваемость каждого бренда у нас отвечают определенные клетки мозга. И лишний раз их активизировать не помешает. Например, безобидный ход — раскрасить тому же Adidas или Nike (это как пример, бренд вполне может быть местного уровня) полоски на своем логотипе в цвета радуги во время ЛГБТ-митинга. И самим же можно подраздуть скандальчик в СМИ. А официальную версию от руководства компании представить, что это лишь совпадение. А радуга — просто радуга. Кстати, Павел так и поступил, привязав свое нетолерантное высказывание к нетолерантному же, по сути, высказыванию своего более именитого конкурента.