6 июля 2017 года 11:10

Обнажая смыслы

Секс в рекламе: как вдохнуть вторую жизнь в старый инструмент?
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing Людмила Утицких
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing Людмила Утицких
«Натяни меня», — гласит наружная реклама натяжных потолков устами смазливой девушки возле одного из центров строительных материалов в Воронеже. Казалось бы, 90-е, когда секс хлынул в изголодавшийся по нему СССР, а затем и в Россию, прошли. И население должно было пресытиться таким маркетинговым инструментом. Даже современное искусство все меньше апеллирует к темам секса. Однако рекламщики, видимо, считают по-другому. Все больше рекламных сообщений снова играют на интимном поле. Но вот выигрывают ли?

Когда секс в рекламе не работает

Что может обозначать секс в рекламе?

- Дань отрасли, где женщина — модель или носитель ценностей;
- крик о беспомощности рекламщика;
- искусство на грани эпатажа либо без этой грани, и тогда см. п. 2.

К сожалению, все чаще на местном уровне попытки затронуть интимную тему в рекламе сводятся к последним двум пунктам. Разберем самые распространенные ошибки с примерами.

Ошибка первая. Секс становится самоцелью, и реклама выглядит просто пошлой. Очень часто сексуальный подтекст употребляется в рекламе без всяких к тому предпосылок. При этом автор сообщения (визуального или текстового) забывает, что качественная реклама — это, безусловно, часть современного искусства. Она воспитывает вкус. Да-да, не только продает. Желая же привлечь внимание к своему сообщению, рекламист не просто добавляет ему пикантности с помощью сексуальных символов, а делает это на полную катушку и невпопад. В итоге реклама может вызвать смех, а у кого-то отторжение, но не приблизить к покупке.
секс в рекламе примеры
Это пережиток прошлого

Когда-то давно мы рекламировали свои автомойки в сексуальном контексте. Это была классика жанра 90-х. Но потом полностью от такой модели отошли. Сегодня секс в рекламе — это пережиток прошлого. Особенно когда обнаженные женщины рекламируют чисто мужские товары — например, инструменты, стройматериалы. Мы категорически против такой рекламы. Топливо — это товар массового потребления, свои автомобили заправляют все взрослые члены семьи, ездят в семейные поездки. Поэтому мы за пропаганду семейных ценностей в рекламе. Секса же люди уже «наелись». Большое количество такой рекламы я замечаю в маленьких городах, которые пока отстают по уровню развития, живут в прошлом. Либо собственники компаний, использующих на своих щитах секс, застряли в 90-х. Может быть, эротика и эффективна, но в рекламе дорогих и специализированных товаров. Например, духов, косметики. И когда женщина рекламирует женские товары, а мужчина мужские, а не наоборот. Чтобы к изображенному образу хотелось стремиться. Например, увидел красивого парня в журнале в рекламе духов. Купил себе такие же и чувствуешь себя крутым, как он. Но эта реклама обязательно должна быть эстетичной, красивой, сексуальность должна быть завуалирована, а не когда на рекламном щите изображена голая девушка с пилой.
Александр Талатынник
Дмитрий Стригунов
директор по маркетингу ВТК
Ошибка вторая. Сексуальный подтекст не имеет привязки к бренду или рекламируемому продукту. Многие рекламодатели начинают использовать моделей (кстати, часто весьма красивых и не в пошлом образе), потому что «все так делают» или потому что «красиво и привлекательно», а логика потом… И вот мы получаем модель в дорогом интерьере, которая привлекает внимание и радует глаз, но она в рекламе… напольных покрытий. После просмотра про покрытия не помнишь, потому что связь с брендом разорвана, зато ноги длинные. Таким образом, картинку на какое-то время, может быть, ваш покупатель и запомнит, но она в его подсознании не будет ни к чему привязана. А это значит, что рекламный бюджет на модель и ее фотосъемку ушел в никуда.

Кстати, на картинке ниже бросаются в глаза и запоминаются не только ноги модели, но и бокал сока в руке. Хотя это уже следующая ошибка.
секс в рекламе примеры
Ошибка третья. В одной рекламе смешиваются несколько базовых потребностей. Потребности в еде и размножении базовые, и когда они встречаются в одном рекламном сообщении, то не дружат. Если смотрящий голоден, то выбирает еду, если нет, то еду просто не заметит. Есть варианты, где еда предстает в образе… Тогда говорить можно о том, что через сексуальные образы бренд обретает характеристики и ценности. Это допустимо и может быть интересно, если уровень исполнения отличный. Но надо помнить, что должна быть транслирована ценность, если ее нет — пошлость интересна только подросткам и зевакам. А ведь цель рекламы — не развлекать, а продавать.

Если же при этом в рекламном сообщении один только секс, а продукт как таковой не присутствует, то смысл такого мессенджера вообще теряется. Комментировать тут нечего. Только один вопрос: при чем тут бренд в рекламе секса?
секс в рекламе примеры
Ошибка четвертая. Разрушение традиционных ценностей. Это очень хорошо демонстрируется на примере рекламы, соединяющий два в одном: секс и алкоголь. Если в рекламе алкоголя присутствует женщина, при этом есть дополнительный сексуальный подтекст, то происходит спекуляция смыслами. Женщина — олицетворение семейных ценностей — становится проводником продукта, разрушающего семьи, да и сама обесценивается.
секс в рекламе примеры
Ошибка пятая. Слишком откровенная реклама отпугивает потенциальную аудиторию. Пошлость и прямота рекламного сообщения, лишенные символов и эстетического прочтения, делают рекламу мертвой, потому что ценители не поделятся, пошляки посмеются и не купят, а целевая аудитория вряд ли поделится с друзьями.

Надо понимать, что последствия «отсутствия в СССР секса» молчаливо отражаются в жизни общества до сих пор — тема секса табуирована, большинство людей не умеют об этом говорить, их никто не научил. И вот такая слишком прямолинейная и откровенно передающая образы гениталий реклама вирусом не станет. Повторюсь: о сексе не умеют говорить в массах, а значит, не говорят, ну разве что на кухне, обсуждая интимные проблемы. А те, кто говорить умеет, не станут этого делать, потому что на картинке и так очевидны все органы — нет смысла что-то обсуждать.
секс в рекламе примеры
Ошибка шестая. Секс разово появляется в рекламе, не меняя образа товара. Сексуальный подтекст может быть продуманной стратегией рекламной кампании. То есть товар или услуга всегда появляются в некой интимной атмосфере. В этом случае может присутствовать определенная логика. Но чаще секс возникает в рекламе внезапно и так же внезапно исчезает, вдруг, предполагая изменить образ товара в одно касание. В теории маркетинга нужно минимум 5 касаний, чтобы что-то изменить, хотя, по последним данным, уже 21, потому что слишком большой информационный поток размывает большинство посланий.
Секс приемлем для тех брендов, которые еще не заявили о себе

Наша группа компаний рекламу с сексуальным подтекстом не использует. Единственное подразделение, которое хоть как-то может ее задействовать, — сеть «Гвозди». Однако и она не выходит за рамки: в рекламных мессенджерах может присутствовать посыл, что к нам приходят красивые девушки, заходите знакомиться. Но не более того. Секс в рекламе уместен для брендов, которые о себе еще не заявили, только выходят на рынок. В этом случае эротичный контекст можно сочетать с комичным — такой вариант мощно привлекает внимание. Бренды же, которые уже известны, должны в своих рекламных кампаниях давать решение проблем, потребностей аудитории. Например, мы решаем проблему человека, который голоден. Соответственно, в своей рекламе мы делаем акцент на том, что наша продукция утоляет голод, у нас все свежее и вкусное.
Александр Талатынник
Дмитрий Чекалин
директор по маркетингу ГК «Русский аппетит»
Ошибка седьмая. Обещание интимного характера, заявленное в рекламе, на деле не реализуется. Любители порнофильмов, свято сохранившие образ сексуальной мойщицы машин, теперь используют его в наружной рекламе по всему городу. К сожалению, помоет машину парень в резиновых сапогах, и у клиента останется желание позвонить владельцу мойки с претензией, а вернется ли он снова, будет зависеть от того, насколько мойка удобно расположена, и качества услуги.
секс в рекламе примеры

В каких случаях секс работает на продукт или услугу

Рекомендация 1. Сексуальный образ в рекламе транслирует ценности. Есть области бизнеса, в которых женское тело в рекламе — норма. Это нижнее белье, парфюмерия и косметика, одежда, салоны красоты, фитнес-клубы. Реклама, показывающая эталон, к которому стремится представительница целевой аудитории, и рекламируемые вещи, если речь, например, об одежде, — атрибуты эталона. Это прекрасно понимают и транслируют мировые бренды. В этом случае реклама не только эстетична, но и передает определенные ценности.

Бренды играют в игру, где победители все — и модель, и покупатель. Женщина не унижена, а превознесена. И это ложится в их воронку продаж, продавая статус, эмоции и дорогой продукт. Такая реклама задает тренд и на культуру тела.
секс в рекламе примеры
Рекомендация 2. Намек на секс присутствует, но без прямой демонстрации. Производители алкоголя (и не только) находят гениальные решения, используя статус и намекая на вожделение, но при этом никакой обнаженки в кадре нет!
секс в рекламе примеры
Рекомендация 3. Сексуальный подтекст действительно ассоциируется с продуктом на подсознательном уровне. Например, он стал уже нормой в рекламе автомобилей. Автобренды используют секс, показывая изгибы кузова и эргономику салона, аккуратно активируя подсознание, подключая ассоциации.
секс в рекламе примеры
Уважаемые рекламодатели, будьте бдительны, делайте эстетичную рекламу. И само собой, помните про ее коммерческие цели. Реклама становится работающим искусством, когда в ней есть и эстетика, и коммерческий смысл.