19 июня 2017 года 16:00

Что в имени моем

Названия жилкомплексов Воронежа: еще один упущенный шанс строителей?
Наталья Андросова
Заместитель главного редактора De Facto Наталья Андросова
Для 3% платежеспособной аудитории название жилкомплекса является одним из значимых факторов при выборе квартиры. На мнение еще 74% оно влияет, хотя и не первостепенно для принятия решения. Сегодня, когда спрос на жилье стагнирует, цена ошибки особенно высока. Насколько работающие названия дают новым ЖК воронежские застройщики, мы проанализировали вместе с экспертами
По данным опроса портала De Facto. Опрос проводился на портале De Facto со 2 по 15 мая 2017 года, а также на страницах издания в соцсетях.

Что теряют строители из-за неграмотного нейминга

Как выбрать квартиру в Воронеже
Сегодня каждый жилой комплекс в Воронеже, а нередко и отдельно стоящие дома имеют свое название. Гендиректор компании «Экспресс» Геннадий Мешков считает, что эта тенденция перешла к многоквартирным новостройкам от коттеджных поселков. Но насколько удачно даются названия и какие потери в случае ошибки несут строители? Рассмотрим несколько примеров.

Потеря 1. Снижение лояльности потенциальных покупателей. Недалеко от автовокзала в районе частного сектора появился яркий 24-этажный дом, построенный ГК «Развитие». Сам район приобрел репутацию не самого благополучного в городе. А новое строение, по сути, возвышается над трущобами и действительно напоминает ракету, которая, видимо, должна унести жильцов от окружающей разрухи к лучшей жизни. Впрочем, вряд ли создатели названия имели в виду такие креативные аллюзии. Все проще: переулок, в котором стоит дом, называется Ракетным.

«Само по себе название нейтральное, не вызывает никаких эмоций, — рассуждает руководитель компании «Правильный маркетолог» Сергей Кувшинкин. — Но когда увидишь само место, его инфраструктуру, отношение может стать даже со знаком минус».

Потеря 2. Падение эффективности каналов продвижения. Название жилкомплекса напрямую влияет на позиции в поисковой выдаче. «Чем оригинальнее и дальше от отрасли название, тем выше оно сможет закрепиться в поисковиках при прямых запросах. Например, по запросу «230 футов» «Яндекс» выводит сайт застройщика на первую строчку, да и вся выдача посвящена только ЖК «230 футов»: такое сочетание не используется больше нигде, — приводит пример заместитель директора по внешним коммуникациям СК «Квартал» Евгений Крамченко. — И возьмите популярное название «Вертикаль»: вы сами не сразу отыщете в выдаче ваш сайт, а уж потенциальный покупатель и подавно».

Потеря 3. Сокращение входящего потока покупателей. «Когда я слышу названия ЖК «Янтарный», «Кристальный», «Волна», то они мне ничего не говорят, — анализирует Сергей Кувшинкин. — Я не понимаю ни где расположены эти жилкомплексы, ни в чем их отличие от других. И скорее всего, сначала я полезу на сайт комплексов с говорящими названиями, которые дают мне об объекте хоть какую-то информацию. Либо хотя бы отличаются оригинальностью. Например, ЖК «Острова» — мне интересно узнать, где это у нас в Воронеже могут быть острова. А уже потом, возможно, я дойду и до безликих названий».

Да, решение о покупке квартиры не является импульсивным. И как правило, выбирающий рассмотрит максимум вариантов, прежде чем остановится на одном. Принципиальное значение будут иметь инфраструктура, местоположение, качество самой квартиры и множество других факторов. Однако, неудачно выбирая название, застройщик сокращает свои возможности работы на входящем потоке с минимальными затратами, то есть, по сути, сам отсекает часть своих клиентов. Сергей Кувшинкин считает, что потери будут в пределах 5%, так как большинство все же крайне ответственно подходит к покупке жилья и перелопачивает огромное количество сайтов. Но 5%, которые могли прийти сами и совершить миллионную покупку, — для вас это мало? Если нет — читайте дальше.

Как выбрать работающее название

Рекомендация 1. Географическая привязка должна сопровождаться ассоциативным рядом. Директор агентства «Знак-маркетинг» Алексей Бугаев считает примером удачного нейминга ЖК «Дельфин». Сергей Кувшинкин добавляет к нему «Алые паруса». В обоих случаях есть привязка к месторасположению комплексов — рядом с соответствующими парками. Но название дает не только точную географическую координату. Оба названия ассоциируются с водой, водохранилищем. Далее ассоциативный ряд продолжают места для отдыха, красивые виды из окон и так далее. «Услышав такое название, я хотя бы уже понимаю, что моей семье будет где погулять, да и в целом оно вызывает позитивные ассоциации», — рассуждает Кувшинкин.

Геннадий Мешков выбирал название для жилкомплекса по этому же принципу: «Сердце города» — это указание на географический центр, плюс сердце — это основополагающая, главная часть в любом организме. Сердце ассоциируется с эмоциями, любовью. И, как утверждает застройщик, даже по форме его ЖК несколько напоминает сердце.

Рекомендация 2. Название должно давать представление о концепции комплекса. Следующий свой ЖК Мешков планирует назвать «Лесная дубрава» или «Золотая дубрава» — пока выбирает между вариантами. По его мнению, такое название сразу сообщает об одном из главных элементов концепции — расположении в зеленой, уединенной зоне.
«Сегодня покупают не просто квартиру, а целый кластер, в который входит и инфраструктура вокруг, и множество других параметров. Никто уже не рассматривает 4 стены отдельно, — анализирует Сергей Кувшинкин. — Сообщить о концепции в названии — уже на этом этапе привлечь потенциальных клиентов».
Рекомендация 3. Четкая привязка к целевой аудитории. «Антоновские яблоки» — пример, когда название отвечает имплицитным — скрытым — целям покупателей: как они могут с помощью данного приобретения реализовать свои подсознательные потребности, — рассказывает о выборе названия Евгений Крамченко. — Среди таких могут быть потребности в защите, комфорте, позитивных эмоциях и многие другие. При проработке идеи ЖК «Антоновские яблоки» компания ориентировалась на аудиторию среднего класса, на интеллигенцию в классическом социальном разрезе. И использование названия известного произведения нашего земляка, нобелевского лауреата Ивана Бунина по предположению могло быть близким целевой аудитории. Грубо говоря, это то чувство, когда вы находите в собеседнике своего единомышленника. В принципе так и вышло: среди покупателей квартир в комплексе довольно много представителей интеллигенции — врачей, педагогов, научных работников, IT-специалистов, госслужащих».

Однако иногда апелляция к начитанной публике может сыграть с застройщиком злую шутку. Так, в Воронеже появился жилкомплекс «Трамвай «Желание». Вроде бы и к местоположению отсылка есть — дома воздвигались на месте бывшего трамвайного депо. И «желание» — слово весьма позитивное. Якобы в новом комплексе все пожелают жить. Однако создатели бренда немного забыли о контексте одноименного романа Уильямса Теннесси. На трамвае «Желание» его героиня Бланш сбегает от тяжелых воспоминаний о своем возлюбленном-гее. При этом она попадает в местность, где обитает далеко не столь тонкая публика, как она. Пока ее сестра Стелла находится в роддоме, ее муж проводит с Бланш ночь, после которой та попадает в сумасшедший дом. Вот и задумаешься, куда именно застройщик приглашает своих жителей.

Рекомендация 4. Оригинальность и одновременно простота для запоминания. «Учитывая, что потребители массу информации о строящемся жилье ищут в интернете, надо, чтобы название было оригинальным не только в Воронеже и области, но и по всей России. Например, жилые комплексы «Привилегия» есть в Санкт-Петербурге, Пензе, Краснодаре, Анапе, все они относятся к высокоценовому сегменту. Ваш покупатель может просто запутаться и уже не попасть на ваш сайт», — комментирует Алексей Бугаев.
Но также он напоминает, что слишком сложное название, плохо выговариваемое может не запомниться: кроме интернета один из основных способов поиска квартиры — рекомендации знакомых.
Рекомендация 5. Использование нейминга в дальнейшем продвижении. Так, ЖК «Чемпион» имеет свой логотип виде футбольного мяча, а его позиционирование на рекламных носителях напрямую связано с названием: «Жилкомплекс граничит с базой ФК «Энергия». Дети будут иметь возможность посещать футбольную секцию. За всю историю спортивной деятельности спортсмены ФК «Энергия» добились выдающихся успехов: 5 раз становились чемпионами России, 7 раз — обладателями Кубка России. Подготовлено 5 мастеров спорта международного класса, 2 заслуженных мастера спорта России и более 200 мастеров спорта России, 5 чемпионок Европы по молодежи».

«Обыгрывание названия в слоганах и рекламе — это прием, направленный на улучшение запоминаемости торговой марки. Но не всегда он возможен и не всегда удачен, — считает Евгений Крамченко. — Например, мне непонятен призыв «Почувствуй себя челюскинцем» в рекламе известного воронежского жилого комплекса. Точнее, судя по всему, разработчики преследовали цель добиться мотивации по принадлежности к определенной общности, социальной группе. Но я никогда бы не хотел чувствовать себя челюскинцем, равно как и стахановцем, ленинцем и кем-то еще, хотя вопрос приобретения там квартиры даже когда-то рассматривал».

Рекомендация 6. Проведение фокус-групп для выбора названия. «Сотрудники строительной компании составили список вариантов названий жилого комплекса. Мы добавили в этот список названия конкурентов, — рассказывает Алексей Бугаев. — Респондентам, которые ищут жилье или недавно его приобретали, показывали названия, задавали про каждый из них вопросы: «Какова вероятность, что вы купили бы квартиру в таком жилом комплексе, если бы остальные параметры вас полностью устроили?», «Судя по названию, к какой ценовой категории относятся квартиры в жилом комплексе — ниже средней цены рынка, средней по рынку или выше средней цены на рынке?», «Что вам нравится в названии жилого комплекса?», «Какой вариант названия жилого комплекса вам нравится больше всего?»

По совокупности ответов на эти вопросы был выбран вариант. Причем вариант, который первоначально больше всего нравился руководству, был отброшен, так как уступал другим вариантам по намерению купить квартиру.

Все эти рекомендации не требуют серьезных материальных вложений, однако могут дать свой эффект. Попробуем?