24 мая 2017 года 13:30

Не донесли на блюдечке

Как продавать больше квартир за счет роста уровня сервиса
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing Людмила Утицких
Управляющий директор агентства массовых коммуникаций и стратегического планирования V-marketing Людмила Утицких
Как рассказал гендиректор ВМУ-2 Евгений Какунин, за прошлый год воронежские строители продали 600 тыс. м2 жилья из построенных 1 млн м2. Не беремся убеждать застройщиков в определенной точке зрения, но вместе с тем если и на рынке, и внутри компании есть резервы для выправления ситуации с продажами, то их надо использовать. Верно? Как показало исследование DF, такие резервы могут быть сосредоточены вокруг сервиса. Как распорядиться такой информацией, каждый руководитель решит сам, а пока изучим, что думают о сервисной составляющей строительных организаций их клиенты.

Насколько воронежцы довольны сервисом застройщиков

покупка квартиры что важно знать
DF и V-marketing провели исследование по уровню удовлетворенности потенциальных и реальных покупателей жилья сервисом застройщиков Воронежа.

В первой части исследования потребители отвечали на вопрос «Какой сервис для вас наиболее важен при выборе новой квартиры?». Таким образом сформировалась картина предпочтений клиентов застройщиков в части сервисного обслуживания: какие точки контакта с собой они считают важными.

Во второй части потребителям было предложено поделиться реальным опытом — они отвечали на вопрос «Что вас наиболее разочаровало при общении с застройщиком о новом жилье?». При этом вариантов ответов было несколько меньше: были выбраны 5 ответов-лидеров первой части опроса. Ответы на этот вопрос фактически составили карту претензий потребителей к строительным компаниям в части сервиса при продажах нового жилья.

Результаты обеих частей исследований вы можете подробно изучить в инфографике к этому материалу.

Что результаты могут означать для строителей

купить квартиру в воронеже
Обобщая результаты исследования, можно сделать вывод: текущий уровень сервиса при продажах не устраивает покупателей квартир.

Во-первых, строители сами сокращают входящий поток клиентов примерно на 30%.

Примечательно, что на первых позициях покупатели называют непонятность сайта и неполноту информации об объекте. А это значит, что часть из них (более трети, согласно результатам опроса) вообще не попадает в «воронку продаж» конкретных застройщиков, отсекается еще на этапе поиска информации о квартире (жилом комплексе, самом застройщике). То есть строители сами себе ограничивают возможность работы на входящем потоке.

Во-вторых, около 17% сделок будут затягиваться.

Покупателям сегодня нужен не только качественный продукт и соответствующая инфраструктура, им нужна безопасная сделка. 17% недовольных юридической и финансовой грамотностью сотрудников — это пусть и не те покупатели, которые неминуемо перейдут к конкурентам, но те, кто вынужден будет искать консультации вне отделов продаж застройщиков. Когда клиенту удалось узнать все о предполагаемом жилье, сервис становится главным, и читать в недовольстве грамотностью менеджеров стоит как аспект финансовой безопасности, гарантий и т. д. И только потом в сервисе ценят вежливость. В итоге поиск «успокаивающих» ответов скажется на скорости сделки. Невежливое обращение и другие вопросы, возникающие к отделам продаж застройщиков, также могут приводить к затягиванию сделки или в целом к отказу от нее. Но, как правило, число отказавшихся от крупной покупки по этому параметру ниже, чем число недовольных.
Как можно повысить уровень сервиса
Рекомендация первая. Структурируйте сайт жилого объекта максимально просто.

Вариант 1. Застройщик может разместить на сайте минимальную информацию об объекте, но она будет четко структурирована и иллюстрирована. Такой вариант особенно подходит тем, у кого в продаже только один дом (жилой комплекс). На сайте должно быть точное месторасположение объекта, подробная информация о планировках квартир (проиллюстрированная крупными, наглядными схемами), об инфраструктуре (также с наглядными иллюстрациями, фото, если уже есть что показать, либо 3D-схемой), сроки сдачи объекта, информация об аккредитации в банках. Также на сайте должно быть окно обратной связи — функция обратного звонка, онлайн-консультант или возможность назначить встречу со специалистом компании. Лаконичность, крупные шрифты, красивые фото и посыл: «Мы готовы оперативно ответить на все дополнительные вопросы».

Вариант 2. Подходит тем, кто продает большие объемы жилья. Обилия информации в этом случае не избежать. Чтобы сделать ее исчерпывающей и одновременно предотвратить путаницу, на главной странице сайта либо на странице второго уровня (но не далее) следует расположить систему фильтров. Она должна быть многоуровневой и максимально понятной: от поиска объекта по стандартным параметрам (район, цена и т. д.) до возможности отфильтровать результаты по параметрам отделки вплоть до производителя сантехники (например, русская или зарубежная). Как определить, не запутается ли в системе фильтров сайта ваш клиент? Протестируйте ее на клиентах, приходящих в офис, найдите группы в социальных сетях, где обсуждают покупку жилья и застройщиков, — неискушенная аудитория сразу отметит недостающие, но интересные для нее пункты. Обратная связь от этих людей поможет доработать фильтры.

Рекомендация вторая. Организация проверок тайным покупателем.

До прихода/звонка тайного покупателя попросите сотрудников отдела продаж составить список вопросов, которые им чаще всего задают клиенты. Проверяющий должен будет задать не только все эти вопросы, но и провокационные, например: «А что будет, если доллар вдруг резко подорожает, как зимой 2014 года?». Составить эти вопросы может помочь как руководитель отдела продаж, так и то агентство, в котором вы закажете услугу тайного покупателя (кстати, на самом деле это не так дорого — от 500 рублей за визит, в зависимости от глубины проникновения в процесс). Отследить интересующие вопросы можно по интернет-форумам, где покупатели обсуждают планы по покупке жилья, — например, это Большой воронежский форум или группы жилкомплексов ваших конкурентов в соцсетях. Периодичность проверок — один раз в 6 месяцев.

Рекомендация третья. Устройте продавцам однодневную стажировку в других отделах вашей компании.

Часто проблемы возникают из-за того, что менеджеры по продажам имеют готовые скрипты, но на самом деле глубоко не проникают в процессы работы компании. Для того чтобы погрузить их в вашу специфику полностью, организуйте обучение на всех уровнях. День первый — работа с юридическим отделом, где юрист расскажет о нюансах оформления сделки, законодательных изменениях. Выделите в юридическом отделе куратора отдела продаж — того, кто 1 раз в месяц сможет консультировать менеджеров по новым законам и другим тонкостям. Аналогично организуйте общение отдела продаж с другими подразделениями — теми, кто отвечает за закупку материалов и будет вовремя информировать продавцов об улучшении качества, изменениях и т. д. Таким образом процесс работы отдела продаж станет более осмысленным плюс продавцам не придется заставлять клиента подождать, пока менеджер выяснит интересующий его вопрос — он уже будет в курсе.

И еще. Если ваши сотрудники банально невежливо ведут себя с клиентом, то стоит понять, нет ли озлобленности на работодателя. И устранить либо причину, либо сотрудника (если в реальности причины нет). Улучшить эмоциональный фон сможет и корпоративное мероприятие, но его правильная организация — уже другая история.
Что об этом думают сами строители
Точка зрения № 1. Проблем с сервисом нет. Гендиректор компании «Электронжилсоцстрой» Юрий Гайдай считает, что сервис играет совсем незначительную роль при продаже квартир и вкладываться застройщик должен прежде всего в качество.

«Да, на рынке произошло затоваривание. Но это не значит, что все предложения высокого качества. Много квартир продается без отделки, либо отделка на очень низком уровне. Поэтому клиенту все равно, что говорят в отделе продаж или написано на сайте. Он сам едет на объект и только после его осмотра принимает решение. Другие факторы, если не брать в расчет цену, почти не влияют на решение о покупке», — говорит Гайдай.

Точка зрения № 2. Проблемы с сервисом все-таки есть, но они не приоритетны. Директор ОКС «Левобережник» Владимир Сорокин считает, что отделы продаж застройщиков действительно нуждаются в корректировке сервиса.

«В своей компании своими силами организуем если не визиты, то хотя бы звонки тайных покупателей, — рассказывает он. — Для этого необязательно кого-то нанимать. Мы можем сидеть где-то компанией друзей, и я могу попросить их позвонить нашим менеджерам под видом покупателей».

Действительно серьезной проблемой Сорокин видит ситуацию с сайтами. Но, на его взгляд, покупатели сегодня путают сайты конкретных застройщиков с агрегаторами, которые соединяют предложения от нескольких строительных компаний.

«Вот там действительно путаница, и даже телефон компании трудно найти, — говорит строитель. — На официальных сайтах профессиональных застройщиков все понятно. Есть даже законы, которые регламентируют сайты застройщика, чтобы там содержалась полная информация как об объекте, так и о самой компании. Мы придерживаемся правила трех кликов: чтобы не больше, чем за три клика покупатель получил всю информацию о квартире: от цен и планировок до документации».

В уровне же юридической или финансовой грамотности застройщик не видит проблемы: во-первых, покупатели чаще всего приходят сразу с юристом или другим экспертом. Во-вторых, в своей компании он заставляет всех изучать новые законы в сфере строительства от корки до корки.

«Какой может быть низкий уровень юридической грамотности? — удивляется он. — Ни в одной строительной компании не допустят ошибок в договоре. Его же потом просто не зарегистрируют».

Однако, не отрицая определенных проблем с сервисом у застройщиков, Владимир Сорокин все же приходит к выводу, что при покупке жилья определяющую роль играет качество самого объекта и застройщикам по-прежнему нужно направлять именно на него все свои усилия.

«Да, личный контакт, красивый сайт, убедительная речь — это важно, но это далеко не все, — рассуждает он. — Главное, чтобы убедительная речь не противоречила тому, что есть на строительной площадке. Как бы вы ни поили покупателя чаем и ни улыбались ему, он все равно поедет на объект, и, если вы ему обещали, что дом через 2 месяца сдадите, а на самом деле там еще конь не валялся, все ваши усилия по сервису пропадут даром».
P.S.
Вполне вероятно, что сервисная составляющая действительно, как говорят сами строители, еще не оказывает сильного влияния на продажи квартир. Так, как это, например, происходит в других сферах, где при примерно одинаковом качестве продукта коллеги по рынку конкурируют именно за счет сервиса. Вместе с тем этот вопрос уже занимает умы застройщиков. И вполне вероятно, что скоро у него будет другой уровень приоритетности и, соответственно, другие подходы к его решению.