24 апреля 2017 года 12:30

Техника прелюдии

Как настроить потребителя на покупку товара еще до начала переговоров?
наталья андросова
Бизнес-тренер Алексей Хитров
Бизнес-тренер с 10-летним стажем по направлениям ­маркетинг, продажи, психология, НЛП. Ведущий авторской программы тренингов «Искусство убеждать».
«Когда пользователь попадает к нам на сайт, он первым делом видит наш дорогой логотип на черном фоне, — рассказывает руководитель студии «Мануфактура дизайна» Мария Шведковская. — И в его подсознании формируется мысль, что и стильный интерьер должен выглядеть дорого».

Как это работает на Западе

DF продолжает сериал из публикаций об инструментах маркетинга, которые активно применяются на Западе, но не всегда достаточно эффективно работают в воронежских реалиях. Так, на этот раз рассмотрим искусство «пре-убеждения», как его окрестил психолог Роберт Чалдини в своей новой книге. Последняя только готовится к выходу на русском языке в издательстве «Эксмо», но DF смог ознакомиться с ней еще до выхода. Представляем краткое саммари с добавлением воронежских и федеральных примеров.
Как продавать свой
продукт с помощью
авторитетных людей?
Читайте здесь
Чалдини считает, что решение о покупке часто возникает еще до того, как потенциальный приобретатель подробно ознакомился с товаром. Этот эффект достигается за счет обработки аудитории перед началом подробных переговоров о покупке, демонстрации товара. Как музыкальный инструмент перед игрой, покупателя нужно настроить. В качестве примера американский психолог приводит тактику членов общества кришнаитов. Перед тем как попросить сделать пожертвование, они дарят цветок. Точно так же действие принципа переносится на маркетинг и продажи. Продавец-симпатяга, который, как выяснилось во время small-talk, жил с вами на соседней улице, водил ребенка в соседнюю школу и находит смешными те же комедии, что и вы, гораздо быстрее продаст вам пылесос за $1 тыс. Даже если вы вообще не планировали его сейчас покупать.

Как применить у нас

Принцип первый. Власть цифр: упоминание крупных цифр провоцирует заплатить больше. Роберт Чалдини приводит пример: посетители ресторана «Студио 97» изначально готовы потратить в нем больше, чем в абсолютно таком же, но с названием «Студио 17». Также любое упоминание больших цифр перед покупкой способствует тому, что человек оставит в магазине или ресторане круглую сумму. Срабатывает рефлекс сравнения: цена на фоне больших цифр подсознательно выглядит ниже.

Но в России применение этого принципа имеет свои особенности. Из-за невысокого уровня жизни населения часть потенциальных потребителей большими, крупными цифрами можно просто отпугнуть. Однако механизмы сравнения и ассоциаций никто не отменял. Так, успешно может сработать другой пример, также приведенный Чалдини. Бизнес-консультант, предлагая свои услуги, однажды пошутил: «Вы видели мой проект и понимаете, что за него я не возьму с вас миллион долларов!» После этого он назвал свою обычную цену, которая на фоне миллиона выглядела не такой уж значительной. Клиент согласился, не торгуясь. А консультант стал успешно применять этот прием. Как можно перенести принцип в b2c? Рядом с товаром, который вы хотите продать, на прилавке расположить очень дорогой, возможно, даже с завышенной ценой. На его фоне другой, даже отнюдь не самый дешевый и не самый функциональный товар будет выглядеть привлекательным предложением. И даже до изучения его характеристик покупатель невольно остановится возле него.

«Недавно я выбирал тур для отпуска и на главной странице турагентства сразу же наткнулся на описание поездки за полмиллиона, — вспоминает коммерческий директор компании «Пламенный мотор» Сергей Седых. — Она была очень красочно расписана, зачитаешься! Далее же шло предложение тура за 200 тысяч рублей на двоих. Он был немногим хуже, чем первый. И я уже готов был рассмотреть такое предложение, хотя изначально рассчитывал заплатить за поездку 100 тысяч».

Власть цифр будет успешно действовать и при помощи ассоциативного ряда. Например, ресторан «007» при условиях грамотной концепции и качества кухни наверняка будет вызывать подсознательное желание оставить в нем больше денег, чем заведение с другим, не ассоциативным названием. Потому что Джеймс Бонд — это крутой парень, который любит вкусно поесть и может себе это позволить.

Принцип второй. Свой человек: формирование доверия к продавцу и качеству товара. Роберт Чалдини приводит пример успешного менеджера по продажам пожарной сигнализации Джима. Все удивлялись, как Джим продает в разы больше других. Ведь все работают по одинаковым скриптам. Но одно отличие все же было. Приходя на дом к клиентам, он давал им тест о пожарной безопасности. И когда решавшие его хозяева доходили до середины, он хлопал себя по лбу и говорил, что забыл в машине важную информацию о товаре. Но так как не хочет отвлекать хозяев от теста, то выйдет и вернется сам, провожать его и вновь открывать не нужно. Чалдини упорно задавал менеджеру вопрос, зачем он это делает. И однажды Джим все же раскололся: «Неужели ты не понимаешь, Роберт? Кому мы разрешаем беспрепятственно входить в наш дом и выходить из дома? Родственникам, друзьям. Тем, кому мы доверяем. Я хочу ассоциироваться у хозяев с доверием!» Джиму начинали доверять еще до того, как он начинал расписывать плюсы сигнализации. Этот парень действовал по принципу мышления свойства.

Его же применяют турки при продаже шуб русским. Вас первым делом спросят, откуда вы приехали. Из Воронежа? Тут же окажется, что у вашего продавца в Воронеже брат, сват или племянник. И так же у следующего продавца. Но если турки используют прием в лоб, то более тонкий способ — найти общие взгляды на хобби, детали. В автосалоне покупатель заявляет, что терпеть не может яркие цвета, а на красных машинах ездят только понтовщики. Продавец, добавивший, что он сам выбрал для себя серебристую машину — спокойный, практичный цвет, — тут же набирает несколько дополнительных баллов в глазах покупателя. Можно поговорить и о детях, если человек выбирает машину для семейных поездок, вспомнить смешные случаи, связанные с вашими малышами и совместными путешествиями. Универсальных рецептов нет, все зависит от конкретного покупателя. И здесь же параллельно срабатывает еще один прием. Мы больше доверяем тем людям, с которыми проводим больше времени.

«В наших бутиках продается одежда технологичных марок, даже создание тканей для них — это несколько трудоемких этапов работы, — рассказывает управляющий партнер Buonvicini Fashion Studio Владислав Березин. — Поэтому на видных местах можно заметить образцы тканей, а продавец даже может продемонстрировать вам, что они не пропускают воду и т. д.».
Пока покупатель рассмотрит образцы, он привыкнет к мысли, что товар именно этой марки — его. Да и общение с продавцом станет более близким.
Принцип третий. Дать покупателю самому себя отнести к определенной категории людей. «Вы любите приключения? Да? Тогда вам стоит попробовать новый напиток. Он абсолютно необычный и станет вашим новым приключением», — приводит пример Чалдини.

Когда покупатель уже отнес себя к определенной группе людей (с определенными принципами, потребностями и т. д.), то он уже не сможет отказаться от покупки, которая подтверждает его принадлежность к этой группе.
Принцип четвертый. Управление фоном: создать косвенные ассоциации с определенным свойством товара. Пример от Чалдини: когда фоновый баннер с монетками в интернет-магазине мебели заменили изображением облаков, больше покупателей стали обращать внимание на комфортность мебели — клики пошли именно по моделям с повышенной комфортностью. А соответственно, стали больше платить за это качество. В первом же случае они старались сэкономить. Похожий ход использовала и сеть Rieker, размещая плакаты с травой вместо стельки туфельки. А на сайте агентства «На чемоданах» фоном служат схематичные рисунки зарубежных достопримечательностей. В самой первой точке контакта потребителя с турагентством это дополнительный сигнал к тому, что в первую очередь надо обращать внимание на заграничные туры, а не на российские. Подталкивающим к определенной покупке фоном может быть и играющая музыка. Например, если в магазине, где продается мебель из нескольких стран, включать итальянскую музыку, число купивших мебель этой страны увеличится. На сайте можно обыграть этот момент еще интереснее: каждый предмет мебели сопроводить определенной мелодией из страны ее производства.

Принцип пятый. Эффект толпы: видимость ажиотажа рождает спрос. Чалдини подробно описывает этот принцип в книге «Психология влияния» и возвращается к нему в новой. Видимость массового спроса порождает стремление купить, даже если мы еще не видели товара. Уже эффективный действующий пример — booking. Вы же подробно не ознакомились с отелем, но, читая подписи: «В этот момент этот же номер просматривают 3 человека», «Сегодня номера в этом отеле забронировали 5 раз», вы спешите сделать выбор быстрее. И в первую очередь рассмотреть именно это предложение. (Более подробно читайте здесь).
Да, успешная продажа может состояться и без прелюдии. Но если вы «разогреете» покупателя еще до того, как начнете непосредственно продавать, шансов, что все закончится взаимным удовлетворением, гораздо больше.