18 апреля 2017 года 13:30

Хлебом неединым

Производители хлеба массово пошли в высокий ценовой сегмент. Будет ли спрос?
Наталия Осадчая
Заместитель главного редактора De Facto Наталья Андросова
Компания «ЭкоХлеб» за последние 2 года открыла 8 точек продаж хлеба из сегментов средний плюс и премиум. Только в пекарне на Центральном рынке компания выпекает 2 тыс. изделий, из них — более 50 видов хлеба. И это далеко не единственный новый игрок в высоком ценовом сегменте. Найдет ли такое количество недешевого хлеба своего покупателя? И чего ждать тем, кто остался на уровне эконома и выпекает хлеб по старым рецептурам и технологиям?

Премиального хлеба стало в 2 раза больше

Председатель совета директоров Русской продовольственной компании Валерий Чешинский подсчитывает, что в Воронеже, включая пригороды, емкость хлебного рынка составляет порядка 220-230 тонн в сутки. Долю «ремесленного» хлеба более высоких ценовых сегментов на рынке в целом гендиректор ГК «ЭкоХлеб» Евгений Маслов оценивает как небольшую — 5-10%. И президент Гильдии пекарей Воронежской области Марина Лютикова считает, что эти объемы по сравнению, например, с Европой, где мини-пекарня есть практически в каждом доме, отнюдь не велики.
C различными добавками — злаками, орехами, овощами, по бездрожжевой технологии и т. д.
справка
В октябре 2016 года изделия из муки высшего сорта подорожали на 4,8% (при инфляции 6,1%). В октябре 2015 года рост составил 11,7% (при инфляции 15,6%).

Источник: «Финам».
Однако рынок бурно растет. Марина Лютикова оценивает рост производства хлеба средний плюс и премиум за последние пару лет от 50% до 200%. В эти сегменты заходят как новые игроки с маленькими пекарнями, так и те, кто уже имел крупные хлебозаводы: «ЭкоХлеб», «Тортьяна». С чем связан этот рост?
фирма тортьяна воронеж
Что думают о хлебе
руководители?
читайте здесь

Почему рынок растет

Причина первая. Изменение критериев при выборе хлеба. Иначе говоря, цена перестала быть определяющим фактором при покупке хлеба даже для потребителей с невысоким уровнем дохода.

«Сегодня я вижу, как скромно одетые бабушки иногда покупают премиум-хлеб, но маленькую буханку, — делится наблюдениями Марина Лютикова. — Премиальный хлеб также можно купить по цене 28 рублей за буханку, как и обычный. Только ее вес будет в 2 раза меньше».

Соучредитель фирмы «Тортьяна» Татьяна Юрина добавляет: «Никто уже не купит низкокачественный хлеб, даже если он дешевый».
Маркетинг (по оценкам Евгения Маслова, он занимает 10% в структуре расходов пекарен), многочисленные передачи о здоровых продуктах сделали свое дело.
Причина вторая. Снижение доходов коснулось лишь малообеспеченных слоев населения. Однако, как добавляет Лютикова, все же далеко не все слои населения могут себе позволить покупать дорогой хлеб, пусть и малыми порциями. Некоторые стали экономить даже на обычном.

«Мы видим, как малообеспеченные люди значительно реже приходят за хлебом в начале месяца до 10-го числа, видимо, их уровень настолько упал, что они вынуждены экономить на всем до получения зарплаты», — комментирует Марина Лютикова.

При этом она отмечает, что потребители с доходами средний плюст и выше в меньшей степени ощутили сокращение доходов. Поэтому, как ни парадоксально, именно кризис мог стать драйвером для перехода производителей в более высокий сегмент.

Причина третья. Снижение качества в эконом-сегменте достигло критического уровня. Генеральный директор «Новона­деждинского» Николай Паринов жалуется, что каждый год ему звонят с хлебокомбинатов с предложением купить у него фуражное зерно: «Я спрашиваю: у вас что, есть свиньи? На мой вопрос, стыдясь, отвечают, что им нужно дешевое зерно для производства муки. Я произвожу зерно именно для хлебопечения, его себестоимость — 8-9 рублей за килограмм, но у нас оно не востребовано. В 2016-м пшеницу, выращенную в нашем хозяйстве, приобрели Турция и Франция, но ни один российский хлебозавод не заинтересовался».
К чему готовиться производителям
Тем, кто вошел в новый сегмент

По оценкам Марины Лютиковой, себестоимость производства хлеба с различными добавками в мини-пекарнях раза в 1,5 выше, чем обычного индустриального хлеба. Основу затрат составляют ингредиенты, которые, во-первых, сами по себе дороже, во-вторых, в большинстве мини-пекарен нет возможности закупать продукты крупными партиями, так как отсутствуют большие складские помещения. В этом случае немного снизить себестоимость могут те, у кого пекарня — лишь дополнение к хлебозаводу.

«Например, у «ЭкоХлеба» есть не только площади для хранения на основном производстве, но и часть продукции на их точки продаж привозится с завода», — отмечает Марина Лютикова.
Впрочем, высокая себестоимость покрывается ценой, она также в 1,5-2 раза выше, чем на эконом-продукцию. Окупаемость мини-пекарни сегмента выше среднего президент Гильдии воронежских пекарей оценивает в 3 года.
Используется зерно более высокого качества, различные добавки — орехи, овощи и т. д.
И этот рынок, по ее мнению, будет развиваться если и не такими же темпами, но пекарни и точки продаж продолжат открываться.

«Единственная серьезная проблема для таких производителей — заход в сети, — считает Марина Лютикова. — Опять же те, кто имеет помимо премиального производства эконом-продукцию, уже зашли в сети и с новым продуктом также будут присутствовать там. Однако для мини-производств зайти в сети практически нереально. Кроме того, некоторые гипермаркеты открывают собственные пекарни, и им невыгодно пускать к себе конкурентов».

И сами представители новой ниши считают это препятствие существенным. «20% торговых точек несут убытки из-за высокой арендной ставки в торговых центрах. Еще не самый худший вариант — работа в ноль, а в некоторых случаях убытки доходят до 150 тысяч рублей в месяц с точки», — говорит Евгений Маслов.

По его подсчетам, продажи «ремесленного» хлеба, едва успев начать расти, падают, и падают существенно — до 2 раз за год. И единственным выходом он видит расширение продукции в подобных точках продаж с включением эконом-сегмента.

«Теперь у нас новый лозунг: «Эко­Хлеб» доступен каждому, — рассказывает производитель. — И в отдельных наших точках мы продаем, можно сказать, социальный хлеб — по 25 и даже 20 рублей за буханку, батон по 18 рублей».

Тем, кто остался в эконом-сегменте

В эконом-сегменте спрос за прошлый год просел особенно серьезно: от 10 до 30%, приводит цифры Марина Лютикова. «Это первый кризис, когда люди начали экономить на хлебе», — говорит она.
Основную причину производители этой ниши видят именно в кризисе, отказываясь признавать, что существенная часть их клиентов перешла к тем, кто стал продавать более дорогой хлеб.
«По большому счету, это 2 разных ценовых сегмента, аудитории пересекаются в малой степени, — соглашается Евгений Маслов. — Раньше такого хлеба не было, но потом он появился. Сейчас его покупают 5-10% воронежцев. И в ближайшее время спрос существенно расти не будет».

Таким образом, даже тем, кто не обновил свой ассортимент, остается 90% рынка — довольно существенная доля, если учитывать, что в ближайшее время она не будет уменьшаться. Но вот если производители «ремесленного» хлеба замахнутся и на эконом-сегмент, расширяя ассортимент и в этом направлении, тем, кто остался на старой волне, придется как минимум напрячься. Но это будет уже другая история.