14 апреля 2017 года 9:01

Замкнуть сеть

Как нанять интернет-маркетолога и не выбросить бюджет
игорь иванов семантика
Руководитель студии Semantica Игорь Иванов
Semantica — воронежская студия поискового маркетинга (SEO + контекстная реклама). Студия сертифицирована «Яндекс.Директ», входит в число агентств Google Partner. Топ-50 в рейтинге агентств перформанс-маркетинга России «Тэглайн», Рейтинг Рунета. Среди воронежских клиентов — «Выбор», «Дентика», «Протэк», «ABC» и другие.
«90% работы с интернет-маркетологами — это полное отсутствие результата, — возмущен директор салона декоративных покрытий для стен Antica Signoria Николай Решетников. — Директор или собственник бизнеса не обязан разбираться в SEO или чем-то подобном и в ходе работы не может проверить, что именно делает этот «специалист». В итоге проходят месяцы, а позиции сайта в поисковике не меняются».

С какими проблемами сталкивается бизнес при выборе специалиста

Кейс 1. Директор компании «Евролестницы» Леонид Чаловский говорит, что ему «и мысли не приходило» взять интернет-маркетолога в штат — просто не из кого выбирать: «На этом рынке столько бестолковых кадров. А есть и откровенные жулики — берут деньги, а сами ничего не делают. Пока по мере необходимости я обращаюсь к студиям на аутсорсинге».

Леонид Чаловский предполагает, что, работая со студиями, бизнес часто выбрасывает деньги на ветер — клиентов больше не становится.

Кейс 2. «Наш штатный специалист занимается в основном администрированием сайта, но по более сложным вопросам обращаемся к внешним специалистам», — прокомментировала административный директор «Азбуки чистоты» Елена Бондаренко.

Отметим при этом, что «Азбука чистоты» — это прежде всего интернет-магазин, где работа интернет-маркетолога имеет не последнее значение, однако даже в этом случае работа передается на аутсорсинг.

Кейс 3. «Я как раз нахожусь в процессе поиска интернет-маркетолога в штат, — рассказывает Николай Решетников. — Но понимаю, что широких и одновременно квалифицированных специалистов очень мало. В идеале нужен целый отдел. А малый и даже средний бизнес не может себе этого позволить. К тому же зарплатные ожидания у этих специалистов такие, словно они занимаются нанотехнологиями. В результате я вынужден переплачивать студиям по несколько десятков тысяч в год. Так продолжается уже 5 лет! И даже не могу понять, за что конкретно я плачу: SEO стоит от 5 до 50 тысяч рублей в месяц»

Где искать интернет-маркетолога

Работные сайты — HeadHunter, Superjob. При этом обратите внимание на резюме, которые постоянно оказываются в выборке «Подходящие кандидаты». Если соискателю удается все время удерживаться в топе, значит, он может разобраться в механизмах работного сайта, а скорее всего, и в целом в поисковом продвижении. С таким человеком стоит попробовать встретиться.

Сайты по поиску фрилансеров. Да, несмотря на то что вы ищете человека в штат, туда стоит заглянуть. Например, FL.ru — на этом ресурсе есть возможность отсортировать тех, кто ищет постоянную работу. К тому же размещение резюме на нем платное. Значит, тот, кто его там все же повесил, серьезно настроен на работу.

Соцсети — аккаунты и профессиональные группы (например, «Работа PR и маркетинг» и Sell your head) в «Фейсбуке».

Каналы и чаты в Telegram-Digital_hr, @hh_robot.

Как выбрать грамотного специалиста

Наверно, сейчас я разобью самую главную и самую сладкую иллюзию бизнеса: даже если вы возьмете в штат интернет-маркетолога, вам все равно придется обращаться за услугами в специализированные студии по отдельным направлениям. Нужен ли тогда интернет-маркетолог в штате компании? Да, нужен. Зачем? Чтобы ставить конкретные задачи студиям и контролировать их результат. Поясню. В интернете огромное количество направлений, откуда можно получить клиентов: контекстная реклама, SEO, продвижение в социальных сетях, контент-маркетинг, видеомаркетинг — это лишь начало длинного списка.
Ваш маркетолог не может быть профи во всех сферах, да и если даже профи, то рук не хватит. Это все равно что врач-терапевт: у него есть общие, универсальные знания, как справиться с вашим недомоганием, но за конкретной помощью он направит вас к узким специалистам.
И поможет определить, к кому именно из них идти. Каждое из перечисленных направлений, в свою очередь, очень обширно и предполагает большой объем «ручной» работы. Так, только контекстной рекламы около 50 стратегий. Какими же тогда умениями должен обладать ваш специалист и как определить качество этих умений еще на этапе собеседования?

Основные функции, которые должен выполнять интернет-маркетолог

Упаковка товаров или услуг в сети — как представлен товар или услуга везде в сети, сайт, промолендинг, аккаунты в соцсетях, промопроекты. Нужно попасть в аудиторию или сценарий действия. От этого зависит, насколько больше будет продаж при одинаковом бюджете на рекламу.

Создание и реализация стратегии продвижения — какие конкретно каналы, инструменты продвижения будем использовать, какие ресурсы для этого нужны и какой результат будет в итоге. Контроль подрядчиков на основании планов стратегии.

Веб-аналитика — анализ площадок, трафика, поведений, конверсий, ROI, сценариев действий

Разберем каждую функцию подробнее и выясним, как определить, что соискатель в ней разбирается.

Упаковка

Это правильная подача вашего сайта и всех его маркетинговых кампаний. Например, у вас детский интернет-магазин. Если он ориентирован на товары для детей до 10 лет, то как оформление самого сайта, так и его продвижение в сети должны быть направлены на родителей. Потому что именно они делают выбор. Дети же старше 10-12 лет уже сами сидят в сети и хоть и не совершают самостоятельно покупки в интернет-магазинах, но обращают внимание на рекламу, рассматривают товары. В этом случае ориентацию следует делать на психологию детей.
Вы можете задать вопрос о рекомендациях по упаковке вашего бизнеса на собеседовании. И специалист должен с ходу назвать несколько целевых аудиторий, существующие ошибки. Важно, чтобы всегда шла аргументация ко всем выводам.
Стратегия

План продвижения с помощью конкретных инструментов, понимание, какой это даст результат и при каких затратах. Вы владелец кафе. Интернет-маркетолог отвечает вам на вопрос о стратегии продвижения в сети.

Главным пунктом стратегии мы сделаем расширение охвата бренда и упоминание о бренде в нужное время. И конечно же, бюджеты у кафе не резиновые и нужно, чтобы со временем снижалась стоимость привлечения 1 посетителя.

Именно это поможет увеличить бронирование столиков по выходным: чем больше людей будут периодически видеть название заведения, знать о его концепции и вовремя придет напоминание о том, где провести выходные, тем больше будет посетителей.

Не нужно быть маркетологом, чтобы понять, что отлично сработает схема созданий своих сообществ. А вот где создавать сообщества — во «ВКонтакте», на «Фейсбуке» или же вообще чат в «Телеграм» — должен сказать интернет-маркетолог и аргументировать выбор.

Сколько нужно будет средств на содержание сообщества, сколько нужно денег и какую аудиторию минимум нужно собрать, чтобы иметь нужную заполняемость кафе? С ходу маркетолог может и должен предложить что-то подобное — если обсуждение стратегии идет легко и хорошо аргументируется, то, вероятно, стоит попробовать с ним поработать.

Аналитика

Как минимум ваш будущий сотрудник должен быть сертифицированным специалистом по «Яндекс Метрике» или Google Analytics. Маркетолог должен вычленять и группировать различные сценарии поведения пользователей: если совсем грубо, то примерно откуда они приходят на ваш сайт (допустим, из соцсетей), сразу ли совершают покупку (если у вас интернет-магазин), на какой странице проводят больше времени и т. д. и т. д. И потом делать выводы об изменении на площадке, чтобы увеличить конверсию и сократить стоимость действия.

Как ставить задачи и контролировать результат

Рекомендация 1. Не пытайтесь поставить задачу на языке маркетолога: результат должен быть понятен вам. Вполне логично, что собственник (директор) кафе или любого другого бизнеса вовсе не должен разбираться в тонкостях интернет-маркетинга. Поэтому задача от вас должна быть предельно простая: например, обеспечить заполняемость кафе по выходным на 85%.

Маркетолог же должен разработать стратегию, как он будет способствовать достижению результата, и в общих чертах согласовать ее с вами. Например, чтобы был такой процент бронирования столиков, охват бренда за несколько дней до выходных 5-9 тыс. (условно) человек в месяц. Мы будем к этому стремиться через работу с блогерами, контекстную рекламу и соцсети. Проверить вы должны именно тот результат, который поставили.

Рекомендация 2. Не пытайтесь оценить результат через месяц. Когда можно понять, насколько эффективно работает интернет-маркетолог? Я вас опять разочарую: нет смысла брать специалиста на испытательный срок. Реальные результаты по изменению охвата бренда, SEO будут понятны примерно через полгода, контекстной рекламы — через 2-3 месяца. Но уже через 3-4 месяца вы можете пригласить стороннего аудитора интернет-маркетолога или агентство, которое оценит действия, предпринимаемые вашим сотрудником.

И будьте готовы к тому, что интернет-продвижение, пожалуй, самая динамичная на сегодняшний день сфера.
Поэтому, если ваш маркетолог говорит вам о необходимости резкой смены курса в стратегии, вероятно, он не просто решил развлечься переменами ради перемен.
Стоит помнить, что «Яндекс» и Google — De Facto монополисты, и можно только предполагать, зачем они постоянно меняют правила игры.

И напоследок еще одна горькая пилюля: профессия интернет-маркетолога молодая, и в Воронеже действительно не так легко найти того, кто имеет результативный опыт. Сейчас в поиске грамотного интернет-маркетолога порядка 90% воронежских компаний. Да, конкуренция за этот ценный кадр жесткая. Зато на этапе поиска все уже зависит от вас: вы в равных условиях со всеми другими воронежскими работодателями.

Хотя нет, теперь уже не в равных. Теперь вы вооружены этой статьей.