17 марта 2017 года 12:00

Товар с лицом

Как продавать свой продукт с помощью авторитетных людей?
Бизнес-тренер Ия Имшенецкая
Заместитель главного редактора De Facto Наталья Андросова
«Мы часто предоставляем мебель на различные мероприятия — например, не так давно — кресло на выставку художника Олега Савостюка, — рассказывает директор салона «Мебель Италии» Владимир Лисовский. — Гости выставки фотографировались в этом кресле, и фото появились на страницах соцсетей и в пострелизах журналов с указанием нашего салона».

Как это работает на Западе?

DF продолжает серию материалов об инструментах маркетинга, с успехом работающих на Западе, но практически не применяемых в Воронеже или работающих у нас со знаком минус. Рассмотрим рекламу товаров или услуг с помощью известных среди их потребителей людей. Роберт Чалдини в своей «Психологии влияния» назвал эту технику принципом авторитета.

Как это работает? На Западе был популярен рекламный ролик, в котором актер Роберт Янг расхваливал кофе «Санка». Незадолго до выхода этой рекламы актер снялся в сериале, где сыграл семейного врача. Несмотря на то что в реальной жизни Янг не имеет никакого отношения к медицине, в сознании телезрителей он оставался врачом. Статус «доктора» серьезно добавлял ему авторитета. А рекламируемый продукт приобретал в глазах потенциальных потребителей новую ценность. Он воспринимался как безопасный, даже полезный для здоровья. Ведь его все равно что врач прописал! А семейный доктор дурного не посоветует.

Дополнительную ценность рекламе из уст актера придавала ассоциация с его последней ролью. В целом же в рекламе с помощью авторитета может использоваться просто известный в определенных кругах человек. Посмотрите, уважаемый, известный человек, равный вам по статусу (если речь идет о рекламе элитных продуктов), тоже пьет этот кофе. А раз этот человек для вас авторитет, то его мнение будет для вас важно и при выборе товара или услуги, не так ли? Наверняка вы можете довериться его суждениям. Так, несколько лет назад воронежский клуб Publica Fitness успешно провел развернутую кампанию, к которой привлек своих клиентов из числа уважаемых в местной деловой среде руководителей. Управленцы от бизнеса и власти через разные рекламные носители рассказывали об опыте укрепления здоровья и своим авторитетом подчеркивали статус заведения: его выбирают те, кто умеет добиваться успеха в жизни.

Какой бывает реклама с помощью авторитетов?

Авторитеты, используемые в маркетинге, можно разделить на 4 вида. Первый — авторитет известного имени. Помните, как с экранов телевизоров Кристина Орбакайте рекламировала жевательную резинку? Этот пример характерен как для федеральной рекламы, так и для региональной. Приглашается известное лицо и рассказывает, как пользуется услугой или продуктом.

Второй — это авторитет профессионального статуса. Этот принцип применен в примере с Робертом Янгом. Для зрителей он не просто звезда, он врач.
Как заставить эффект толпы работать на ваш бизнес? Читайте здесь
Следующий вид — авторитет результата действия. Его пример — слоган Columbia: «Проверено российской зимой». И четвертый вариант — авторитет происхождения. Это швейцарские часы, итальянское белье и тому подобное позиционирование. Роберт Чалдини приводит пример продвижения с помощью принципа авторитета происхождения. Компания «Фурман» продавала овощные консервы. На этикетках банок с помидорами по-итальянски она добавляла к своему названию букву «о» — «Фурмано». Чтобы слово звучало на итальянский манер. При этом компания не обманывала потребителя. Был указан действительный адрес производства.

Как такую рекламу применить на практике?

В Воронеже можно вспомнить лишь отдельные случаи, когда принцип авторитета осознанно применялся как маркетинговый ход. Салон «Мебель Италии» приглашает на встречи с покупателями известных дизайнеров, например Диану Балашову — постоянную участницу телепередачи «Квартирный вопрос», — для проведения тренингов и мастер-классов.

Использует такой прием даже микробизнес. Так, студия красоты Ego не только пригласила в гости неоднократно выступавшую на Первом и других федеральных каналах диетолога Лилию Стародубцеву, но и покрасила ей волосы. О чем с фото поспешила сообщить в социальных сетях. Однако это скорее исключения из общего правила. Чаще метод не используется. Либо применяется недостаточно эффективно: бюджеты потрачены, авторитетные персоны приглашены, но о событии узнали единицы. Либо оно получило широкую известность, но не принесло никакого эффекта. Рассмотрим, почему так происходит и как этого избегать.

Ошибка 1. Авторитетность эксперта путается с его известностью. Между тем авторитет имени может быть хорош для запоминания продукта, но он далеко не всегда формирует доверие к нему. Разве Орбакайте можно назвать экспертом в жевательных резинках? Да, ее знают почти все. И такая реклама, возможно, запомнится. Но убедит ли в том, что жвачка полезна для зубов? Вряд ли.

Рекомендация 1. Вместо авторитета известного имени более эффективен авторитет профессионального статуса. Например, известный в городе зубной врач рассказывает, где лечат зубы сами стоматологи. Или сомелье — какие вина они пьют. Эффективность рекламной кампании на 80% зависит от экспертности спикера.

«Я встречал, как лидеров мнений путают с экспертами, — рассказывает директор IT-компании «Айтек» Евгений Христенко. — Не буду называть конкретные воронежские персоналии, но сталкивался с тем, когда айтишников, просто известных в городской тусовке, но далеко не авторитетных в профессиональной среде, приглашали высказать о каком-либо товаре свое мнение. Для меня это равносильно обратному эффекту. Я сужу не по чину, а по реальным достижениям. И если человек просто известен, раскручен или занимает какую-либо должность, то это не значит, что он для меня авторитет».
Широкой аудитории воронежские авторитеты малоизвестны

Мы практически не используем принцип авторитета. В рекламе ресторанов упоминаем лишь своих статусных шеф-поваров и поставщиков качественных продуктов, которые пользуются уважением на рынке. Но, скажем, при рекламе бренда пива мы стараемся построить коммуникации через пивовара — автора сорта: немца, чеха. И зачастую пивовар малоизвестен широкой публике, но имеет авторитет в профессиональном кругу. Не думаю, что другие способы применения этого принципа эффективны в Воронеже. Привлечение федеральных звезд дорого. Так, если производители подсолнечного масла Altera могут себе позволить ролики с Гошей Куценко, местным производителям это недоступно. Объемы продаж не те. Приглашать воронежских авторитетов? Тех, кто обладает не только громким именем и статусом, но и действительно уважаемый человек. А так ли у нас много личностей, на которые можно равняться? Да, такие, несомненно, есть. Но боюсь, что широкой аудитории они малоизвестны. Скорее это определенная тусовка. Возможно, такое продвижение подействует на определенный узкий сегмент — например, при рекламе элитных товаров.
яна завьялова
Анна Филиппова
директор по маркетингу ГК «Таркос»
Ошибка 2. Товар или услугу рекламирует неоднозначная по репутации персона. «На меня принцип авторитета напрямую действует при покупке книг, — говорит директор агентства делового туризма «Рогнеда» Наталия Струтинская. — Если я прочитала отзыв известного и уважаемого мной человека, то я куплю ее и прочитаю. Но ключевое слово «уважаемый». Если же эта знаменитость для меня не только не авторитетна, но я испытываю к ней антипатию, то ее позитивные отзывы могут вызвать обратный эффект, даже отторжение».

Рекомендация 2. В результате рекламной кампании вам нужно получить лояльного клиента, а не шокированного уровнем знаменитостей в вашем ролике. Именно лояльные клиенты принесут вам больше всего денег.

Поэтому эксперты советуют выбирать личностей с прочно устоявшейся однозначной репутацией.

Ошибка 3. Самоцелью является сам факт приглашения знаменитости. Как говорят воронежские рестораторы, на самом деле не так уж мало заведений приглашают к себе проезжих знаменитостей после гастролей отобедать или отужинать. Однако на этом все и заканчивается. Так, мы стали свидетелями, как Стас Михайлов отдыхал после концерта в одном из воронежских заведений. Но оно никак не использовало его приход в своих целях.

Рекомендация 3. «Для меня важно заинтересовать статусного гостя, вдохновить нашими идеями, подходами к бизнесу и качеством товара, — говорит Владимир Лисовский. — Тогда он сам с интересом будет рассказывать о своем визите в наш салон уже своим друзьям и знакомым».

Ошибка 4. Реклама с помощью авторитета — лишь разовая акция. В этом случае вложения бессмысленны, убежден руководитель рекламного агентства Marketing Drive Андрей Фролов.

«Когда в Москве открылся первый ресторан «Эль Гаучо», то там можно было встретить весь столичный бомонд, — рассказывает он. — То есть туда можно было прийти пообедать и увидеть Гуськова с женой и других. Если же знаменитость приедет к вам один раз, то да, об этом поговорят какое-то время, но быстро потеряют интерес».

Рекомендация 4. Андрей Фролов считает достаточно эффективной маркетинговую политику в этом плане у «Балаган-Сити» и Restorator Projects. Пусть там не обедают знаменитые люди, но есть четкий список выступающих звезд, ориентированный на определенную целевую аудиторию. А это, как считает эксперт, тоже часть принципа авторитета: значит, заведение не только в состоянии заплатить им гонорары, но и пользуется достаточным уважением среди них. Своим согласием продавать ему рабочую силу они в своем роде тоже его рекомендуют.