24 февраля 2017 года 9:00
Для самых маленьких
Маркетинг: как микробизнесу отстроиться от федеральных конкурентов?
алексей бугаев
Директор агентства «Знак-Маркетинг» Алексей Бугаев
«Крафтовое пиво изначально появилось как прерогатива местных, небольших производителей, — рассказывает соучредитель воронежской пивоварни Ravencraft Илья Юрицын. — Однако сегодня все больше федеральных брендов заходит в нашу нишу. Так, недавно линейку крафтового пива выпустила «Сибирская корона», постепенно тенденцию подхватывают и другие».
Локальные компании становятся серьезной конкуренцией федералам
Небольшие локальные компании как в сфере как производства, так и ритейла, HoReCa постепенно оттягивают долю рынка у федеральных брендов. Это украшения ручной работы, авторская одежда, несетевые кафе и рестораны, фермерские продукты и т. д.

Факт 1. «24% от всего продуктового ритейла Воронежа и области занимают сети, — рассказывает создатель бренда «Дарена» Дмитрий Черных. — Остальное — это местные магазины, павильоны, рынки и пр. Поэтому я считаю, что небольшие местные компании по продаже продуктов являются серьезными конкурентами федералов. Конечно, в лоб конкурировать не получится. Так, например, наши конкуренты в широком смысле этого слова — все магазины, где представлена молочная продукция. Но у них другие объемы инвестиций и обороты. Поэтому мы решили пойти вглубь этого рынка и предлагаем исключительно здоровую продукцию».

Факт 2. По данным Euromonitor Int., 4 крупнейших производителя пива в России — «Балтика», Heineken, «САН ИнБев» и «Эфес Рус» — за 3 последних года сократили долю рынка с 78% до 72%. Причиной стал рост независимых региональных пивоварен и производителей так называемого крафтового пива, сообщает РБК.

Подобные тенденции намечаются и на других рынках. О том, что местные производители и продавцы товаров «ручной работы» (штучного товара, по индивидуальным заказам и т. д.) постепенно оттягивают у федералов аудиторию, говорит и обратная тенденция.

«Глобальные бренды начинают заходить в ниши, которые изначально занимали только локальные компании, — подтверждает Илья Юрицын. — Значит, мы напрямую конкурируем с ними».
На каких принципах должен строиться маркетинг «малышей»?
В Воронеже с завидной регулярностью появляются новые бренды. Кроме уже прочно занявших свое место на рынке Татьяны Сулиминой, «Папиной лавки» и других не так давно открылись «Дарена», шоу-рум Анастасии Клевцовой (одежда под одноименным брендом) и более мелкие фирмы. Однако, чтобы всерьез конкурировать с федералами за часть своей аудитории, необходимо иметь и особый, не свойственный им маркетинг. Как его могут выстраивать местные «малыши»?

Принцип первый. Личное общение с покупателем. Это то, что никогда не сможет себе позволить владелец федеральной компании. И напротив, вопрос, легко решаемый микробизнесом.

«Недавно мы открыли свой бар «Дудки» и продвигаем его исключительно в соцсетях, — рассказывает Илья Юрицын. — Многие любители пива сначала в соцсетях находят нашу пивоварню и начинают спрашивать, где купить наше пиво. Мы каждому отвечаем личным сообщением, рассказываем о партнерских магазинах, а заодно о нашем новом баре. Кроме того, спрашиваем, что покупателю понравилось/не понравилось в нашей продукции, что он хотел бы попробовать еще? Изначально, создавая бар, мы подбирали ассортимент по своему вкусу и вкусу друзей — то пиво, которое мы любим. Мы можем сами прийти, посидеть в баре, пообщаться с посетителями».

Такая модель бизнеса, когда хозяин лично накрывает на стол в своем кафе, может выпить с посетителями рюмочку и узнать, что им пришлось по вкусу, очень распространена за границей в небольших семейных заведениях.

Подобную же модель общения с покупателями можно применять и в непродовольственном сегменте.

«Наша аудитория — девушки от 17 до 28 лет, — говорит создатель одноименного бренда дизайнерской одежды Анастасия Клецова. — Но это деление весьма условно. Бывает, что к нам приходят мамы с 14-летними дочками. И одеваются и мама, и дочка. Я всегда узнаю, какие впечатления остались у покупателей. Мы не слышали ни одного негативного отзыва, или чтобы кто-то вернул одежду. Значит, всем все нравится».
Микробизнес чаще идет от своих возможностей, а не от потребностей аудитории

Микробизнес создает проблемы крупному не своими объемами, а количеством открываемых фирм. Разумеется, часть аудитории переходит к ним от гигантов. Но последние могут повторить то, что делают мелкие. У них есть все возможности производить, например, такой же продукт, если они видят его популярность. Еще нужно понимать, что микробизнес часто проходит обратный путь. То есть его владельцы исходят из своих возможностей, а после этого уже начинают более подробное изучение аудитории и способов ее привлечения. Так, когда мы запускали свой проект, то понимали, что, возможно, есть и более востребованные продукты. Но они требовали значительных вложений на этапе старта. Закупив вафельницы, попробовав, мы поняли, что не ошиблись, что наша основная аудитория — молодые мамы с детьми. Продвигаемся сейчас преимущественно через соцсети — «ВКонтакте», «Инстаграм». Опять же потому что это доступно нам. Но к следующему фестивалю, где мы будем представлены, также готовим графическую продукцию о нас.
Сергей Балягин
Сергей Балягин
совладелец вафельной Creme&Caramel
Принцип второй. Владелец должен открыто продвигать соответствие личных ценностей целям компании. Вы можете отделить цветочную мастерскую Via dei Fiori от личности Ирины Чу? Это ее образ жизни, рассказывая о своих цветах в Facebook, она рассказывает о себе и наоборот. Это правильный подход. Бизнес, связанный с ручной работой, — это ценности, которые разделяет руководитель. На сайте «Папиной лавки» есть цитата Натальи Папиной: «Папина лавка — проект, созданный для Нас и Вас, все, что мы предлагаем Вам, продегустировано, проверено нами, нашими детьми, друзьями и нашими счастливыми клиентами». Микробизнес — это прежде всего личный бизнес. Почти всегда он держится на личности владельца.

Принцип третий. Работа вплоть до создания персональных предложений для своего клиента. Это индивидуальный заказ, позиционирование, что подобного вы не купите нигде.

«Мы пошли вглубь молочного сегмента. У нас покупатель, любящий молочную продукцию, может найти продукты от «аптечных» — фактически лечебных, продающихся в аптеках, — до просто качественного молока со стандартной жирностью 3,2%, — рассказывает Дмитрий Черных. — То есть все собрано в одном месте».

Принцип четвертый. Объединять усилия для выхода на рынок с другими предпринимателями. Каждый отдельный малый бренд не всегда полностью покрывает потребности своих клиентов. Производители одежды, продуктов питания объединяются вместе на одних площадках (рынках, шоу-румах и т. д.), чтобы предложить своим клиентам более широкий взаимодополняющий ассортимент. А также чтобы продвигать свой бренд.

«Мы даем свою одежду на всевозможные фотосессии, мероприятия наших многочисленных партнеров, — рассказывает Анастасия Клевцова. — При этом это не разовое участие, а минимум одна фотосъемка с нашей одеждой каждую неделю».

Парадоксально, но партнерами могут быть и федеральные игроки, с которыми местные компании пытаются конкурировать. Например, сетевые продуктовые сети часто приглашают местных поставщиков свежих и экологически чистых продуктов питания в качестве арендаторов торговых площадей возле касс. Такое соседство помогает самим федеральным игрокам выглядеть в глазах потребителей более современными и заботящимися о здоровье потребителей.
Как отражать атаки гигантов?
Итак, основные принципы заложены. Теперь сосредоточимся на том, как противостоять атакам федеральных игроков.

Рекомендация 1. Изучайте федеральные тренды. «Как мы определили целевую аудиторию? Мы подсмотрели идею таких точек продаж в других городах, — откровенен Дмитрий Черных. — Пока наш рынок не настолько насыщен, чтобы нужно было изобретать велосипед. Там около 300 таких точек, продажи идут успешно. Мы подумали: почему бы таким же островкам не появиться и у нас? И «сфотографировали» проект».

Но важно не только один раз правильно подсмотреть идею бизнеса, но и успеть вовремя измениться, когда идея устареет. Чтобы раньше других понимать, куда движется рынок, важно регулярно общаться с трендсеттерами. Трендсеттеры — это люди, на которых ориентируется большинство потребителей при выборе товаров. Они раньше других воспринимают новинки, делятся своим мнением, имеют много подписчиков.
Чтобы внедрить 1 вид, мы тестируем его целый год

Тренд на мини-производства, безусловно, есть. И каждое из них имеет свою долю потребителей. Подобные пекарни и кондитерские берут тем, что делают упор на здоровое питание. Но крупные производители также могут идти в общем тренде. Мы, например, запускаем продукты, в которых полностью отсутствуют искусственные добавки. Однако у федеральных компаний гораздо больше возможностей.

Например, не представляю, как мини-производства заходят в сети. А следовательно, у них могут возникнуть трудности со сбытом либо им так и придется навсегда остаться микробизнесом. Вторая возможность гигантов — тщательное тестирование своей продукции. Например, в Воронеже у нас есть отдельный экспериментальный завод, который занимается разработкой и внедрением новинок. И от разработки одного вида продукции до появления на полках с учетом всех тестов проходит минимум год. Мы как приглашаем наших потребителей на специальные пробы продукции на предприятие, так и раздаем им тестовые упаковки на дом, чтобы они могли попробовать продукцию в привычных для себя условиях. После этого делаем выводы, подходит ли продукт для данной аудитории, готов ли к выходу на рынок.
Софья Журбенко
Софья Журбенко
директор по маркетингу «Келлогг Рус»
Рекомендация 2. Дайте взглянуть на свой бизнес со стороны. Когда речь заходит о маркетинговых исследованиях в малых проектах, часто первым делом говорят об изучении профилей потребителей во «ВКонтакте», так как это наглядный и бесплатный способ изучения своей аудитории. Но изучение профилей не заменит прямого общения с потребителями. Без понимания отношения к продукту и бренду информация в профиле несет мало пользы. Лучше приглашать подписчиков паблика на фокус-группы, которые можно называть клиентским чаепитием, бранчем или другим приятным неформальным словом, чтобы лично обсудить интересующие вопросы по предварительно составленному сценарию.

Понятно, что поговорить со всеми пользователями продукта и учесть их мнение сразу не получится. Лучше всего выбирать из них так называемых экстремальных пользователей. Экстремальные пользователи не являются типичными или наиболее прибыльными покупателями продукта, однако в силу естественных причин предъявляют к нему повышенные требования. Удовлетворив требования таких пользователей, мы улучшаем продукт для всех. Например, каждому владельцу интернет-магазина нужно попросить сделать у себя покупку знакомого, кто раньше ни разу не покупал онлайн. Такой потребитель сразу скажет, удобно ли находить нужный товар, зарегистрироваться и оформить покупку.

Попросите кого-то из знакомых сымитировать покупку — посетить разные магазины и офисы фирм, фотографировать товары и детали оформления помещений, которые им понравились. Потом после завершения обхода фирм подробно поговорите с участниками о плюсах и минусах работы каждой торговой точки. Предпринимателям такая имитация покупки покажет, как они выглядят на фоне конкурентов, что является их сильными и слабыми сторонами, какие находки конкурентов с точки зрения товара, оформления торговых точек, обслуживания или продвижения можно позаимствовать.

Рекомендация 3. Создайте идеальный путь клиента. Фотографии с подсмотренными где-то идеями по поводу продукта или услуги можно разложить по этапам обслуживания клиентов и, таким образом, спроектировать идеальный путь клиента. Все недостающие места, связки между этапами обслуживания можно дополнить собственными зарисовками, комментариями, фотографиями из интернета. Такой коллаж на стене или в компьютере будет наглядной иллюстрацией того, что предприниматель хочет построить.

Проектирование пути клиента — это не индивидуальная работа. Лучше всего это сделать вместе с самими клиентами на совместных сессиях, используя для этого заранее подготовленные фотографии.

Помните выражение «Мал, да удал»? Да, можно всерьез конкурировать с гигантами на вашем рынке, но для этого надо проявлять всю свою удаль постоянно. Нужно меняться, отвечать современным вызовам, чтобы сохранять способность противостоять федералам.

© От первых лиц — для первого лица