21 Октября 2015 года, 11:00

21.10.15. De Facto — «Любая московская ресторанная сеть, которая открывает один ресторан за пределами своего региона, даже по франшизе, уже считается федеральной сетью. Если ресторан открылся еще и за пределами страны, то это уже международная сеть, — рассказывает директор по маркетингу ГК «Таркос» Иван Зимин. — Это является своеобразным толкованием истины, потребитель вводится в условное заблуждение. И это работает».

Материал опубликован в печатном журнале De Facto за октябрь 2015 года.

Когда блефовать в маркетинге?

Безымянный.JPGВ фильме «Банковский билет в миллион фунтов стерлингов» по одноименному рассказу Марка Твена главный герой поневоле оказывается втянут в гигантский блеф. У него есть банкнота стоимостью в миллион, но она у него по воле случая, его истинный статус далек от миллионера, и банковский билет он не имеет права разменивать. Однако, показывая всем купюру, он оказывается принят в высшем обществе, на его имя записывают акции, которые начинают бешено расти в цене только благодаря его мнимому капиталу, его бесплатно селят в самом дорогом номере гостиницы и обслуживают в кредит в престижных ресторанах. Эту ситуацию легко переложить на бизнес. Когда компания, работающая в b2c, использует маркетинговые ходы для придания себе большего статуса, чем есть на самом деле, то есть, по сути, блефует, она может сорвать куш и получить более платежеспособную аудиторию. В каких еще случаях необходим блеф?

  • Если компания только выходит на рынок и о ней практически никто не знает,

  • если компании нужно переориентироваться на новую целевую аудиторию, сменить сегмент,

  • когда компания заявляет новый, нестандартный для нее проект или выводит на рынок нетипичный для нее продукт, так как в этом случае доверия у потребителей гораздо меньше, чем если компания работает с новым продуктом, но похожим на предыдущие,

  • когда у компании есть негативная репутация, которую нужно перевести в позитив, изменить мнение потребителей, создать видимость заботы о них.

Как блефовать правильно?

Давайте сразу определимся, какой блеф приемлем, а какой нет. Представьте пачку обыкновенной поваренной соли, а на ней всевозможные пометки: «Без ГМО», «Новинка», «Ноль калорий» и т. д. А чуть ниже подпись: «Вот так бы выглядела упаковка соли, если бы ее разрабатывали маркетологи». Эту картинку я недавно видел в соцсети. То есть это самая простая соль. Привлекая внимание покупателя к ней с помощью этих надписей на упаковке, вы же никого не вводите в заблуждение и не обманываете, а значит, остаетесь в рамках дозволенного. А вот еще пример: несколько лет назад по ТВ активно шла реклама шампуня, потребителей убеждали, что у него нейтральный pH (показатель водорода). И покупатели думали, что это прорыв в производстве бытовой химии. На деле же любой шампунь имеет нейтральный pH, в противном случае он просто нанесет физический ущерб здоровью человека.

По сути, маркетологи этих продуктов не лгут. Соль действительно без ГМО, поспорить с этим сложно. У шампуня тоже был нейтральный pH на самом деле. Он просто это «выпячивал», а его конкуренты нет. Если же блеф перерастет в откровенную ложь, восхваление преимуществ, которых у вас нет, то вы рискуете не приобрести, а потерять клиентов. Вспомните, как в томже фильме о миллионере с единственной купюрой, как только он ее потерял, его тут же выселили из гостиницы, а его акции рекордно упали.

Как блефовать правильно? Есть несколько ключевых рекомендаций, которые помогут компании решить вышеперечисленные задачи.

Рекомендация первая. В качестве портфолио используйте и ваши ранние работы. У компании, которую я сейчас продвигаю, — национальной сети домов для пожилых людей «Мирра» — даже нет вывесок. Почему? Потому что мы не ищем клиентов на улицах, не навязываем своих услуг. Заказчики приходят к нам только через сайт. На что там они обращают внимание прежде всего? Правильно, на портфолио.

Стартующей компании или компании, работающей непродолжительный срок, можно на сайте выкладывать не только те работы, которые были сделаны в рамках этого проекта, но и все работы, которые были созданы до его возникновения. 

Например, на фрилансе или при работе где-то по найму. То есть нужно ссылаться на свой предыдущий опыт, поскольку это же все равно ваша авторская вещь. Такой же инструмент применим, если компания запускает нестандартный для нее проект.

Рекомендация вторая. При позиционировании не бойтесь слегка преувеличить свой масштаб. Если у вас был хотя бы 1 международный заказ, то смело отмечайте на сайте и при переговорах, что вы выполняли «международные заказы». Так создается впечатление, что у вас их было множество. И неважно, что зарубежным клиентом лично вы считаете Беларусь или Казахстан, это же другая страна, правильно?

Гендиректор компании «ЭлектроПрофи» Дмитрий Штанько рассказывает про компанию Aviasales:«У них вся команда работает на российском рынке, но территориально она находится в Таиланде. Как они должны себя позиционировать: как таиландскую фирму по продаже авиабилетов в Россию? Они позиционируют себя как международный поисковик авиабилетов. Это правда или нет? Сказать сложно. Если бы они говорили, что это таиландская компания и они продают билеты только на российский рынок, то, скорее всего, половина клиентов задумались бы о том, стоит ли доверять такой компании».

Рекомендация третья. Придайте дополнительную ценность за счет ничего не стоящей для вас услуги. Например, наши коммерческие дома для пожилых людей. На рынке конкуренты просто размещают в домах бабушек и дедушек. Понимая, что этой категории людей важна медицинская поддержка, мы заключили договор с компанией, терапевты которой всего-навсего 3 раза в неделю приезжают в наши дома престарелых и осматривают постояльцев. Благодаря этому наши клиенты уверены в том, что есть некая медицинская забота. И мы можем использовать это в своей маркетинговой компании. Поддержка и на самом деле есть, но нам это ничего особенного по деньгам не стоит. Блеф здесь заключается в том, что вы как бы масштабируете вашу заботу. Компания заботится о клиентах, она за свои деньги нанимает для них врача, ей не жаль финансовых вложений. На самом же деле эти вложения фактически нулевые, а пиаротдача масштабная.

Рекомендация четвертая. Создайте в сознании потребителей впечатление, что вы полностью обновили ваш продукт. Если прошлые рекомендации применимы к случаям, когда компания выходит на рынок, меняет сегмент или выводит новый продукт (проект), то эта — когда вокруг компании сложился негативный фон. Приведу пример из автомобильной сферы — компания, которая выпускает массовый автомобиль Nexia.

У этого автомобиля после десятилетий его жизни на рынке возникла определенная негативная ситуация, связанная с тем, что другие производители ушли вперед, появилось много бюджетных, но уже модернизированных моделей. При этом Nexia не имела таких простых и общепринятых вещей, как регулирование рулевой колонки. Отсутствовали подушки безопасности. Мы разработали такой план, который называется «Омологация». Позвали инженеров из Австрии. Они, не меняя конструктива автомобиля, продумали, как туда внедрить недостающие балки безопасности и как сделать необходимые изменения. Но при этом пришлось принять только минимальные изменения, так как иначе существенно возросла бы стоимость авто. Однако в рамках презентации машина была представлена как новая — New Nexia. Изменения, конечно, были, и весьма серьезные. Однако новой машину вряд ли можно было назвать. Такого эффекта помогло достичь еще и то, что мы сообщили обо всех изменениях вдруг, разом, а не давали рекламу каждому из них.

Как избежать ошибок?

Отдельно стоит упомянуть о тех вещах, которые при блефе делать не стоит.

Ошибка 1. Не врите о том, чему не соответствуете. Маркетинговое преувеличение, которое не обернется негативом для вашей компании, возможно. Однако не нужно придумывать того, что вы в принципе не способны сделать. Это может выглядеть просто нелепо.

«Если бывали за границей, наверняка помните: крошечный ларек на окраине города помпезно указан на вывеске как «Институт папируса», или убогая лачуга в Кении именуется «Универсальным магазином», — рассказывает основатель и директор «Бюро Брагинского» Олег Брагинский. — В подворотнях крупных столичных городов Европы встречал парадные с десятками небольших указателей, где от монументальности названий хочется отпрыгнуть, но, судя по габаритам сооружения, на глыбы перечисленных заведений приходится по паре квадратных метров».

В Армении из-за активного применения маркировки «био», «эко» в маркетинговых целях она была полностью запрещена для продукции, которая не соответствует целому ряду критериев.

Ошибка 2. Не нарушайте авторских прав. Нельзя размещать на своем сайте логотипы профессиональных ассоциаций, если ты не вхож в них, не платишь членских взносов. Или, например, визуально подстраивать свой логотип под какой-то известный. Рано или поздно вы на этом попадетесь. Это неоправданный риск.

Все хорошо в меру

Умение соблюсти меру в использовании маркетинговых ходов при позиционировании компании — путь к долгосрочному сотрудничеству с клиентом, который, возможно, в дальнейшем порекомендует вас своим знакомым в качестве добросовестного исполнителя. И наоборот — если вас однажды уличат во лжи, то вы навсегда рискуете попасть в черный список.

Блефуя, вспоминайте такое крылатое выражение: «Риск обвинения в блефе не в том, что вы можете проиграть, а в том, что партнер может уйти из-за стола. А кто захочет играть сам с собой?»

Page69-000.jpgАвтор: Владимир Букреев. Управляющий партнер национальной сети домов для пожилых людей «Мирра», совладелец сети коворкингов Bizown.ru, владелец консалтинговой компании «Мастерская Маркетинга». 


Комментарии