3 Сентября 2015 года, 13:00

03.09.15. De Facto — На Премии Столля, где присутствовало порядка 2 тыс. человек, дилер Audi — «Ринг Авто» — проводил тест-драйв. Большое скопление состоятельной аудитории и работа менеджеров салона дали результат: после мероприятия непосредственно в салон пришли 138 гостей события. Такой кейс эффективного спонсорства приводит профессиональный организатор мероприятий Event. 

Зачем становиться спонсором?

Как отмечает эксперт «Рекордз Менеджмент Центр» Нана Смирнова, интерес к спонсорству не отбивает даже возросший ценник на него. Сложно назвать конкретные суммы, которые компании на это тратят, все зависит от каждого отдельного мероприятия. Но в целом, оценивает Смирнова, за последний год счета за спонсорство выросли примерно в 1,6-2 раза.

Исполнительный директор коммуникационного агентства Case'n'Keys Agency Екатерина Ерина называет следующие цели, которые ставят перед собой компании, становясь спонсорами:

  • приобретение новых клиентов,
  • укрепление лояльности существующих клиентов,
  • презентация нового продукта,
  • имиджевое продвижение (ассоциация с крупным мероприятием с хорошей репутацией). 

Достигаются ли эти цели?

Моя компания выступала и как спонсор, и как организатор мероприятий. Мы столкнулись с ситуацией, что мало кто из организаторов мероприятий задумывается о том, насколько эффективно будет для компании-спонсора участие. В большинстве случаев организаторы заранее готовят спонсорские пакеты, которые не особо учитывают специфики того или иного бизнеса.

Нана Смирнова рассказывает, что часто организаторы ограничиваются тем, что награждают спонсоров грамотами, в которых прописаны порой абсурдные «титулы» – от бриллиантового партнера мероприятия, посвященного развитию садовой индустрии бизнеса, до спонсора по предоставлению одноразовой посуды на выставке космических технологий.

Ситуация не отличается и на воронежском рынке. 2 из 3 мероприятий часто неэффективны для спонсоров, приводят цифры в Event.

Как заставить спонсорство работать на вас?

Между тем есть ряд инструментов, которые могут сделать спонсорство эффективным. Нужно только выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса и его применять.

Цель. Прежде чем принимать решение о спонсорстве, важно определиться с собственной целью, а именно, какие задачи своей компании вы решите, став спонсором конкретного мероприятия. После того, как вы определились с целью, вам станет понятен тот результат, который Вы будете ожидать, и уже на переговорах сможете оценить – получите вы его или нет,

Запросите списки присутствующих. Можно сказать, главный фактор, от которого зависит успешность вашего спонсорства, то, насколько точно совпадет ваша целевая аудитория с теми, кто будет присутствовать на мероприятии. Предлагаю проверить соответствие заявленной организатором аудитории фактической одним из следующих способов:

  • запросить список приглашенных участников заранее;
  • обратить внимание на то, кто является соорганизаторами. К примеру, на мероприятии где соорганизатор деловое издание, велика вероятность, что будут его партнеры.
  • выяснить, кто был спонсорами аналогичных мероприятий прошлых лет. И если есть возможность связаться с ними – они наверняка в курсе, какая будет публика, а могут еще и поделиться опытом того, как получить большую отдачу.

Будьте готовы самостоятельно заняться контролем и таймингом. Заранее согласуйте с организатором время, место и условия вашей презентации. Просмотрите программу сами. И постарайтесь договориться, чтобы доступ к вашему стенду, материалам, оборудованию был у гостей где-то в середине мероприятия, например, во время кофе-брейка. В этом случае они гарантированно увидят ваш продукт, тогда как до начала или в конце все могут спешить.

Устройте интерактив с потенциальным потребителем. Например, на ежегодном мероприятии от журнала Wired была установлена душевая кабина от Kohler, в которой любой желающий мог исполнить песню в караоке и получить запись своего «выступления». Такой пример приводит директор PR-агентства Zebra Company Вероника Кириллова.

Такое впечатление гораздо ярче, чем он бы просто увидел логотип компании на раздаточных материалах.

Два года назад мной и моими коллегами была разработана бизнес-игра. Спонсоры мероприятия предоставляли кейсы своих компаний, которые в рамках игры разбирались и командно решались участниками игры. Участники игры и они же потенциальные клиенты в игровом процессе ближе знакомились с продуктом спонсора. В результате высокая отдача – были даже заключенные предварительные договора на самом мероприятии.

Директор консалтинговой компании «Ювелирный альманах» Артур Салякаев рекомендует связывать интерактив с представительством бизнеса в интернете:

«Вы можете фотографии с фотостенда (который лучше оформить оригинально) разместить на корпоративной странице в социальной сети и устроить после мероприятия конкурс фотографий. Для этого рекомендуем раздать каждому гостю купон, где будет ссылка на вашу группу. Зайдя в нее, клиент посмотрит и информацию о вашей продукции.

Дайте возможность опробовать продукт компании-спонсора. «Росгосстрах» старается максимально использовать весь потенциал мероприятия, выступая его спонсором, говорит Вероника Кириллова. Поддерживая события в мире спорта, компания страхует их участников, так как профессиональный спорт всегда несет определенные риски. Таким образом, аудитория видит результаты ее работы.

Конечно, кто-то скажет, что есть продукты, которые не принесешь на само мероприятие. Но, я считаю, это лишь ограничивающие убеждения. Всегда есть возможность, проявив немного фантазии, придумать, как клиент может «прикоснуться» к вашему товару или услуге».

Проведите экспертное выступление по теме мероприятия. В воронежской компании «Счастливый слон» рассказывают о своем успешном опыте спонсорства одного из мероприятий HeadHunter, на котором были собраны эйчары. Директор «Счастливого слона» выступил с краткой лекцией о новых способах нематериальной мотивации и о том, что подарки-приключения – один из эффективных инструментов. После этого, компания разыграла несколько таких подарков. В «Счастливом слоне» утверждают, что увидели результат: купили подарки сразу несколько человек, из числа присутствовавших. А некоторые даже стали постоянными клиентами.

Иногда спонсорство оказывается единственным способом попасть на мероприятие с интересной вам аудиторией, считает эксперт по маркетингу PR Partne Ольга Смирнова. Например, спикеру от производителя лекарств, нужно выступить на форуме по гастроэнтерологии. А компании говорят: «У нас такая насыщенная программа, поместить в нее вашего спикера не удастся». Тогда можно предложить спонсорство этого форума, если спикеру выделят время для выступления.

Во время выступления говорите о продукте, а не о компании. Приведу пример неэффективного спонсорства. IT-компания, в числе большого количества продуктов которой были и разработки в сфере образования, стала спонсором педагогического форума. Им было выделено пять минут на выступление. Было много рассказано о компании и о ученой степени ее директора, но о самом образовательном продукте и его преимуществе для собравшихся – ничего. Итог – нулевой выхлоп.

Не напрягайте посетителей форума навязыванием услуг. В августе в Воронеже проводили Happy Mama Fest — фестиваль для беременных и мам маленьких детей. Прямо с порога гостей встречала менеджер компании по продаже страховых услуг. А когда посетители попадали на основную площадку... там их встречал менеджер той же организации и предлагал ответить на точно такие же вопросы! Вряд ли можно рассчитывать на хорошую отдачу, когда сотрудники вашей компании вызывают неприятие у целевой аудитории: потребители готовы узнавать о полезных для себя продуктах, но не по нескольку раз одно и то же.

Обратите негативный имидж в позитивный. Бизнес-тренер Ия Имшенецкая рассказала, как боролась с негативным имиджем компания по отстрелу бродячих собак. Она не стала рассказывать о том, как социально необходима ее деятельность. Вместо этого она стала спонсором приюта для животных, говоря о том, что она за них, но не на улицах города.

Сегодня, когда бюджеты на маркетинг ограничены, перед тем, как стать спонсорами мероприятия, нужно взвесить, готовы ли организаторы предоставить вам возможность применить один из тех инструментов, о которых мы говорили. Но не стоит забывать, что иногда спонсорство – один из хороших шансов выйти напрямую на свою аудиторию. Главное помнить о целях компании и действовать в рамках ее маркетинговой стратегии. Дерзайте!

Автор: Николай Фоменко.

Топ-5 коротких рекомендаций по спонсорству мероприятия

  • Сформируйте цели и план мероприятия. Вся ваша команда должна действовать по плану и достигать ваших целей на конкретном мероприятии.
  • Проверьте, как работает ваше оборудование (звук, видео) перед началом мероприятия и непосредственно на месте его проведения. Запускается ли презентация.
  • Посмотрите на стенд глазами участника. Попробуйте сделать фото. Насколько хорошо на них виден ваш стенд или другие материалы?
  • Проверьте, у организаторов, не поменялись ли временные границы, сохраняется ли тайминг. Проверьте, правильно ли описана ваша компания в сценарии у ведущего.
  • Дайте попробовать ваш продукт или услугу «на ощупь». Зрители должны почувствовать, зачем и почему им нужен ваш продукт, и получив опыт – сделать выбор.   

 Справка: Николай Фоменко

  • С 2005 года в продажах, (сферы HoReСa, FMCG, рекламных и ивент услуг, недвижимости) 
  •  С 2007 - Директор по продажам в компании ПО Виктория (производство с/х техники).
  • В 2008 году открыл консалтинговую компанию (реклама, ивент, менеджмент) 
  • С 2011 в индустрии красоты.
  • В 2013 году образована компания ГК ФНВ (DDGROUP до ренейминга), управляющая компания, в состав которой вошли четыре компании, осуществляющие свою деятельность в следующих сферах: оптовая торговля косметикой, салоны красоты, недвижимость, консалтинг.  

Образование:

  • 2009 - Южный Федеральный Университет (бывш РГУ);
  • 2014 -Международная Академия Бизнеса.


Комментарии