25 Июня 2015 года, 13:30

25.06.15. De Facto — Автомагазин «За рулем» известен, пожалуй, каждому воронежскому автомобилисту со стажем. Раньше в нем можно было приобрести практически любую комплектующую для машины отечественного производства. Но полгода назад  его владелица Юлия Спорыхина решила сменить маркетинговую стратегию: практически отказаться от продаж запчастей и сосредоточиться на реализации аксессуаров и сопутствующих товаров. Проверенный временем бренд, удачная локация, сформировавшаяся за годы клиентская база… Что заставило компанию выйти в новый сегмент и оправдается ли такой шаг?

Почему сменили маркетинговую стратегию

Сам факт того, что хрупкая молодая женщина уже много лет руководит компанией в автомобильной сфере, — это как минимум интересно. А то, что она не боится экспериментировать в поисках новых путей развития, и вовсе непривычно для воронежского автобизнеса. Как поясняет Юлия Спорыхина, решение о смене маркетинговой стратегии принималось, исходя из  совокупности причин. Какие они?

Причина 1. Меняется культура потребления автозапчастей. Постоянный клиент магазинов автозапчастей — это уже уходящая натура, считает бизнес-леди. Она выделяет 2 основных типа покупателей запчастей для отечественных автомобилей. Первый — молодые ребята 18-23 лет, на первые деньги купившие старенькие «Жигули» или получившие их в наследство. Второй — пенсионеры, издавна привыкшие изрядную долю свободного времени проводить в гараже. Но «гаражная культура» постепенно уходит, средний возраст ее приверженцев перевалил за 60. Владельцы же иномарок, пусть даже и подержанных, — это совсем другая публика. Они обслуживают их в сервисах, где предоставляется комплексная услуга «запчасти плюс работа» или ищут комплектующие через интернет, после чего опять же идут в сервис.

«Когда мы начинали, объем продаж именно запчастей составлял 80% от всего объема  реализации. Но уже в 2012 году мы увидели, что доля аксессуаров достигла половины. Тогда и начали подумывать о развитии в этом сегменте как приоритетном», — рассказывает директор «За рулем».

С утверждением, что чем меньше приобретают новые автомобили, тем больше ремонтируют старые, не поспоришь. Да, рынок запчастей для иномарок Юлия Спорыхина не считает  потерянным. Автомагазин реализует их по предзаказу, как и практически все его конкуренты. Тем не менее предпринимательница считает, что почти все автолюбители в будущем будут покупать запчасти у официального дилера либо через интернет.

Однако не все эксперты согласны с тем, что розничная торговля автокомплектующими доживает свой век.

«Да, в Европе люди сами не ремонтируют машины в гаражах. На этом основании еще 10 лет назад говорили, что и у нас рынок розничной торговли автозапчастями скоро умрет. Но он до сих пор неплохо себя чувствует и, судя по всему, переживет еще не одно поколение автолюбителей», — считает главный редактор сайта «Автомаркетолог. ру» Анастасия Калинина.

Еще более оптимистичен директор авторынка «Северный» Юрий Федоров:

«Люди считают деньги, предпочитая покупать запчасть сами и с ней уже идти к официальному дилеру. Машин меньше не стало, они по-любому будут ломаться. А то, что на Западе отсутствует розничная торговля запчастями, — неправда. Она там сильно развита, причем как новыми, так и б/у».

Причина 2. Меняется структура автопарка — старых авто все меньше. Старые отечественные автомобили уходят с улиц города, часть их перекочевывает в сельскую местность. Недавнее исследование «Автостата» показало, что средний возраст машины в Воронежской области — 12,8 лет (41-е место из 83 регионов страны). При принятии решения о переформатировании магазина учитывалось и то, что продажи российских автомобилей падают, но при этом, как ни  парадоксально это звучит, они становятся более качественными, растет ресурс деталей, увеличивается срок гарантии, предоставляемой производителем.

Юлия Спорыхина отмечает, что до недавнего времени у нас также были популярны автомобили марки «Богдан». Это то же 10-е семейство ВАЗа, производимое в Украине из российских комплектующих. Обладатели этих машин составляют определенную долю клиентов  автомагазинов. Но их производство прекратилось, и доля автомобилей российской конструкции в продажах еще уменьшилась.

Причина 3. Автомобилисты все чаще покупают гаджеты в машину. Люди, купив качественные автомобили, стали более активными и легкими на подъем. Человек теперь проводит в авто больше времени. Машины стали меньше ломаться, зато их владельцам требуется больше комфорта и принадлежностей, его повышающих. Поездка на личном авто из Воронежа в Сочи стала обычным делом, и их владельцам понадобились кофеварки, чайники, телевизоры, DVD и даже микроволновки. В «джентльменский набор» уважающего себя автомобилиста прочно вошли GPS-навигатор, видеорегистратор и радар-детектор.

«Продажи в сегменте аксессуаров стабильно растут, все шире становится ассортимент. Если заглянуть в автомобиль 10 или даже 5 лет назад и сейчас, то теперь там можно найти значительно больше аксессуаров. Чехлы, сигнализация, аудиосистема практически у каждого. У многих багажники, крепежи для перевозки велосипедов, лыж. Чем более мобильным становится человек, тем больше всяких полезных приспособлений ему требуется, — отмечает владелица «За рулем».

Причина 4. Рост конкуренции. Юрий Федоров склонен считать, что именно конкуренция со стороны такого мощного игрока, как авторынок, и сыграла главную роль в решении о смене позиционирования компании «За рулем».

Плюсы и минусы новой стратегии

К чему готовиться магазину «За рулем» с учетом работы в новом сегменте и ситуации в экономике, которая влияет на авторынок? Полноценный ответ на этот вопрос предполагает использование SWOT-анализа, что является предметом, пожалуй, для другого материала. Вместе с экспертами порассуждаем, что ждет компанию с учетом положения дел на рынке, назвав основные факторы. При этом они делятся на временные и постоянные.

Постоянные факторы

Фактор первый. Выгодная локация торговой точки.

1.jpg«Расположение у нас выгодное. Рядом авторынок. Все едут сюда за то варами для автомобилей. Тут же АЗС «Лукойла» — бренда, который в Воронеже пользуется высоким спросом. Это эффект синергии, когда вся улица представлена торговыми точками одной направленности. Туда весь город и едет за соответствующим товаром, —объясняет Юлия Спорыхина.

Фактор второй. Стали доступны новые маркетинговые инструменты. По мнению владелицы автомагазина, мотивация покупателей в сегментах автозапчастей и автоаксессуаров абсолютно разная, разным должен быть и подход к клиенту.

«Если говорить о запчастях, то это покупка чаще всего не от хорошей жизни. Произошла поломка или ДТП, и человек идет в автомагазин. Он не рад этой покупке, ему приходится совершать незапланированные траты. Такого человека трудно мотивировать купить еще что-то. Продажи допоборудования, автозвука, элементов комфорта радуют покупателя, потребитель готов расстаться с деньгами», — считает Юлия Спорыхина. — Тут важны выкладка товара, цвет, ассортимент. Чтобы привлечь покупателя в этом сегменте, нужно делать предложение более качественным не только ценой, но и ассортиментом, обслуживанием, привлекать покупателя, который не собирался делать покупку именно здесь, а просто проезжал мимо.

Предпринимательница отмечает, что даже покупка моторного масла или аккумуляторной батареи не содержит в себе негативного настроения, поскольку является планируемой заранее, чего не скажешь, к примеру, о вышедшем из строя ремне ГРМ и связанных с этим последствиях.

Фактор третий. Уход потребителя в интернет. Участники рынка подтверждают, что доля интернет-продаж автомобильных товаров за последние 5 лет увеличилась в несколько раз. Однако владелица «За рулем» считает, что их бум миновал 2-3 года назад. Сдерживающими факторами при покупке через интернет, по ее мнению, являются риск ошибиться в выборе и дальнейшие сложности с обменом товара. Обжегшийся хоть раз на заказах через интернет покупатель в следующий раз пойдет за нужной ему запчастью или аксессуаром снова в автомагазин.

Фактор четвертый. Рост количества женщин-водителей. Эксперты сходятся во мнении, что для производителей и продавцов автомобильных аксессуаров это едва ли не основная целевая аудитория, склонная к повышению комфорта и обустройству пространства, в котором находится водитель. Ароматизаторы, подушечки в салон и тому подобная автомобильная «бижутерия» пользуется неизменным спросом у автоледи.

Временные факторы

Фактор пятый. Снижение покупательной способности населения. Юлия Спорыхина признает, что люди задумываются о покупке автомобильных аксессуаров, когда у них есть лишние деньги, поскольку это не товар первой необходимости. Потребители здесь —люди хотя бы со средним уровнем достатка. По наблюдению владелицы магазина после смены ассортимента до 80% клиентов стали составлять владельцы иномарок. Многие из них приходят в магазин за атериалами для ТО: маслами, фильтрами, а потом уже идут с ними в дилерский центр.

Фактор шестой. Падение продаж автомобилей. Падение авторынка практически не сказалось на продажах автомагазина, утверждает Спорыхина. Устойчивость спроса там объясняют тем, что владелец старой машины, не имеющий возможности сменить средство передвижения, всячески старается ее улучшить и тоже является целевой аудиторией в этом сегменте. Правда, эксперты не соглашаются с такой оценкой предпринимательницы. Есть и другой примечательный факт: Юлия рассталась с другим своим похожим бизнесом — сетью магазинов «Автостоп». Это небольшие точки в торговых центрах Воронежа, где можно приобрести лишь самые востребованные товары для автомобилистов. Сама Спорыхина факт продажи объясняет изменением стратегии в целом: было решено сконцентрировать все силы только на одном магазине, предоставив потребителю широкий ассортимент автоаксессуаров и сопутствующих товаров.

К чему готовиться компании

«Изменения на рынке явные и необратимые, поэтому бизнес необходимо перестраивать соответственно потребностям клиентов, а не продолжать движение по наезженной колее», — считает Юлия Спорыхина.

Понятно, что временные факторы, влияющие на автомобильный рынок, рано или поздно ослабят свое влияние — когда ситуация в экономике наладится. Вероятно, тогда реализовать новую стратегию «За рулем» будет проще. Так, по мнению Юрия Федорова, пока падение продаж автомобилей не сменится ростом, продавцам автоаксессуаров не стоит надеяться на рост прибыли. Основным потребителем этой категории товаров Федоров все же считает владельцев новых машин.

«Чтобы продавать сразу весь спектр таких товаров и всегда иметь его в наличии, нужны солидные средства и большое помещение. Нужно, чтобы человек захотел это купить, что не так-то просто. Всплеск на этом рынке будет, когда у людей появятся деньги и они начнут покупать новые автомобили. Приобретая новую машину, человек сразу идет за массой аксессуаров к ней: ароматизаторами, ковриками в салон, зеркалами, автозвуком, щетками и губками для ухода за кузовом и салоном», — отмечает бизнесмен.

А вот Анастасия Калинина считает, что с точки зрения потребительского поведения сосредоточиться на рынке аксессуаров было верным шагом. Маркетолог подмечает, что потребитель в кризисное время больше тратится на мелочи, нужные для поддержания автомобиля в сносном состоянии, или просто чтобы поднять настроение автовладельца.

«В кризис плохо покупаются кухонные гарнитуры, зато отлично идут тарелочки, сувениры, кухонная утварь. Это явление можно перенести и на авторынок. Покупают вещи, без которых автомобиль не сможет работать, либо мелкие аксессуары. Неохотно тратятся в такое время и на крупный ремонт. Автовладелец, чем менять поврежденную кузовную деталь, лучше купит баллончик краски и сам попытается замаскировать повреждение», — полагает главный редактор «Автомаркетолог.ру».

В любом случае идея предпринимательницы, которая, как она считает, увидела новую нишу и отважилась на большие перемены, заслуживает уважения. А верность выбранной стратегии станет окончательно очевидна чуть позже. Безусловно, автобизнесу интересно, как будет развиваться проект, когда закончится кризис и возникнут новые факторы влияния на сегмент. Например, уж точно не заставят долго себя ждать конкуренты.

Автор: Андрей Филоненко

Комментарии