22 Апреля 2015 года, 13:18

22.04.15. De Facto — Компания «Манго Телеком» смогла повысить продажи виртуальных АТС корпоративным клиентам через размещение таргетированной рекламы в интернете. Также в компании признаются, что с 2015 года начали вкладываться в social media1 с расчетом сделать из соцсетей эффективный канал продаж. А еще вчера при продаже бизнесу сложных продуктов все решали личные связи менеджеров с потенциальными клиентами. Что будет завтра?

Материал опубликован в печатном журнале De Facto за апрель 2015 года.

Отход от традиций

Пример «Манго Телеком» — не первый и не единственный случай такого явления, как попытка изменить сложившуюся традицию корпоративных продаж, где все, начиная от холодного звонка и заканчивая обслуживанием после сделки, сильно завязано на личности менеджера. Да, сложные и дорогостоящие b2bпродукты без личных отношений с клиентом продать практически невозможно. Если это долгосрочный, трудоемкий проект, выполняемый под ключ, без усилий грамотного продавца шансы довести переговоры до сделки равны нулю. Однако если речь идет о небольших и средних масштабах контракта, то сегодня их реально заключать практически без применения классической воронки продаж. В основном в этом тексте речь пойдет именно о таких случаях. Приведем еще несколько кейсов.

Кейс 1.

«Мы работаем только на входящем потоке заявок, который идет с контекстной и медийной рекламы, наших постов в соцсетях и корпоративного блога, — рассказывает руководитель студии поискового маркетинга Semantica Игорь Иванов. — Мы участвуем в отраслевых рейтингах, а также разработали полезный софт и запустили онлайн-журнал для предпринимателей». Грамотно используя пиар и контент-маркетинг, сегодня вполне реально не использовать навязчивые методы привлечения, например такие, как холодные звонки. И при этом быть на виду у потенциальных клиентов, не тратя ресурсов на формирование и содержание отдела продаж.

Кейс 2. Другие компании пошли по менее радикальному пути.

«Я замечаю, что многие компании, раньше конкурировавшие отделами продаж, сегодня конкурируют интернетинструментами, — рассказывает коммерческий директор группы компаний «Росохрана» (оператор услуг безопасности, Санкт-Петербург) Вадим Хасс. — Мы регулярно тестируем разные каналы продаж, и могу сказать, что самый эффективный на сегодня — это интернет. У нас хорошо работает лендинговая страница. Продукт у нас довольно сложный, поэтому рано или поздно в работу все равно включается штатный менеджер. Но его участие минимальное, далеко не такое, как раньше».

Кейс 3. Однако предприимчивость компаний, решивших найти альтернативные способы продавать в b2b, не ограничивается походом в интернет. Особенно если к мотиву любого бизнеса — увеличению количества сделок — добавляется насущная потребность избавиться от «звезд продаж».

«В какой-то момент я окончательно понял, что нужно уходить от такого сильного влияния личных связей. Меня перестали устраивать менеджеры, у которых после нескольких удачных контрактов начинает вырастать корона над головой, — делится владелец полиграфического центра «Пресс-Бургер» Эдуард Вересов. — В конце прошлого года я распустил отдел продаж, работавший по традиционной схеме, и начал строить новый. В нем один менеджер делает холодные звонки, второй закрывает сделки, третий ведет уже имеющихся клиентов. На каждом из них ограниченная ответственность, и поводов для гонора больше нет».

Оборвать корни

Итак, в сегменте корпоративных сделок намечаются серьезные перемены. По словам экспертов, сегодня тенденция наиболее заметна в обеих столицах, однако уже через несколько лет достигнет Воронежа. Ведь все предпосылки к изменениям успели сложиться и здесь. Что же побуждает компании менять свое взаимодействие с корпоративными клиентами?

Причина первая. Сформировался устойчивый спрос на продажи без профильного отдела. Как известно, спрос рождает предложение, и потребители систем продаж в b2b сформировали запрос на иные инструменты работы. Что привело к этому?

Высокие стартовые издержки и долгая окупаемость классического отдела продаж. Прежде чем начать приносить прибыль, отдел продаж требует вложений: это и зарплата менеджеров в их первые месяцы работы, и затраты на адаптацию, обучение и повышение квалификации. При этом никаких гарантий, что этот отдел вообще заработает. Но не всякаякомпания небольших размеров может позволить себе роскошь ждать первых результатов несколько месяцев. По словам Игоря Иванова, Semantica с самого дня ее основания работает без классического отдела активных продаж. А вот в предыдущей компании, развитием которой он занимался, попытки внедрить модель активных продаж предпринимались трижды и не оправдали себя.

«Всякий раз это была трата денег. Мы набирали отдел продаж, учили, платили им зарплату 4-5 месяцев, и за это время они не могли даже выйти в ноль, не говоря уже о прибыли», — делится опытом Иванов.

Построение системы продаж с привлечением профессионалов обходится еще дороже. Сегодня существуют решения для бизнеса, которые позволяют выстроить профессиональный отдел продаж с нуля. Однако стоит такое удовольствие немало. По словам владельца проекта «Пламенный мотор» (услуги по построению отдела продаж в Воронеже) Сергея Седых, содержание отдела из 3-4 человек может обойтись компании в сумму 200-350 тысяч рублей ежемесячно. Не каждый бизнес готов инвестировать такие деньги в развитие.

Низкое качество кадров. Работа менеджером по продажам в b2b требует от человека высоких компетенций, многозадачности и стрессоустойчивости. С утра делать холодные звонки, в обед проводить деловые встречи, вечером заниматься ведением существующих клиентов — этакий и швец, и жнец, и на дуде игрец.

«Я сам в свое время был такой же швец и жнец. Это сложно и достаточно долго приобретается. И только при большом желании развиваться у самого сотрудника, — делится опытом Эдуард Вересов. — На текущем этапе развития компании мы столкнулись с тем, что нет готовых менеджеров, которые стоили бы адекватных денег, и нет даже людей, которые способны расти и готовы развиваться».

Кадровый голод вынуждает руководителей искать способы продаж, при которых имеющихся на рынке специалистов можно задействовать результативно. Поэтому все внедряемые изменения имеют одно сходство: как правило, они требуют меньшей компетенции. Работа с теплыми звонками проще, чем с холодными, так же как работа только с холодными проще, чем ведение всей сделки целиком.

Непрестижность профессии продавца и текучка. Несмотря на то что быть профессиональным менеджером по продажам прибыльно, среди соискателей на рынке труда к этой профессии сложилось предвзятое отношение: большинство ее избегают.

«Работа менеджера по активным корпоративным продажам тяжелая, нервная, местами откровенно мерзкая. Большинство людей просто не созданы для того, чтобы сколько-нибудь эффективно вести эту работу», — уверен бизнес-тренер, бизнес-консультант, владелец российского межрегионального холдинга «Капитал Консалтинг» Константин Бакшт.

Всем, кто пробовал выстроить отдел активных продаж, знакомо, как быстро выгорают толпы новичков, не успев заключить ни одной сделки. Но профессионального менеджера, добившегося успеха, удержать порой даже труднее: если он «словил звезду», то может уйти, как только ему что-то не понравится, да еще и увести за собой ключевых клиентов.

В итоге глазами многих руководителей построение и поддержание отдела активных продаж — это дорогое, хлопотное, долгое и неблагодарное занятие. В таких условиях и сформировался спрос на изменение системы корпоративных продаж.

Причина вторая. Развитие информационных технологий.

«Если говорить о коммерческой недвижимости, то здесь никто не отказывался от отделов продаж, конечно. Но интернет, как один из мощных каналов привлечения клиентов, сильно потеснил личные связи, — уверен гендиректор агентства по интернет-маркетингу недвижимости Ichance Глеб Тумасьев. — Все дело в том, что современная интернетреклама очень прицельна и способна поймать клиента в момент острой потребности. А такие лиды, как правило, превращаются в сделки гораздо чаще, чем при любом другом раскладе.

Еще в кризис 2008-2009 годов, когда на рынке недвижимости происходил обвал, компании «КР-Пропертиз», работающей с коммерческой недвижимостью в Москве, удалось существенно уменьшить процент своих пустующих офисов именно с помощью агрессивной интернетрекламы».

«Я хорошо помню кризис 2008 года, когда никто не обращал особого внимания на интернет, пока маркетинговые бюджеты резко не сократили по всем статьям. Тогда многие ринулись в интернет, чтобы спасти бизнес»,— вспоминает Вадим Хасс.

«А потом поняли, что таким способом можно достичь гораздо больших продаж при меньших затратах. Очевидно же, что, выстраивая входящий поток из интернета, отдел продаж проще подготовить и обучить».

Что будет дальше?

Безусловно, от отдела продаж в b2b полностью массово отказываться в бизнесе не будут. Потому что даже один человек, обрабатывающий входящий поток звонков, — это тоже отдел продаж. Просто он становится другим. Но структура продаж действительно меняется — часть ее звеньев можно передать на аутсорсинг или заменить технологичными решениями. Это, например, позволит снизить текучку: ни для кого не секрет, что менеджеры часто выгорают именно на холодных звонках. Или существенно повысить конверсию от лида к заказу, если продукт несложный.

Вместе с тем компаниям со сложными продуктами от классических отделов продаж никуда не уйти. В компании «Манго Телеком», успешно опробовавшей новые решения, тоже уверены, что привычные продажи никуда не уйдут, в особенности на таком рынке, как телекоммуникации. «Мы используем дополнительные каналы, но все-таки и не отказываемся от классической воронки продаж. Куда без нее?» — признают в компании. В этом уверен и бизнес-тренер Константин Бакшт.

«Компании, которые отказываются от холодных звонков, были всегда. Но здесь вопрос: они отказываются или просто не способны выстроить активные продажи? Это работа тяжелая, приятного в ней мало. По-хорошему стоит иметь два отдела продаж — один должен работать на исходящем потоке, один на входящем. Но горе вам, если вы направите поток входящих контактов отделу продаж, который раньше работал на холодных звонках! Это их развратит, и они выйдут из строя. Сотрудники, конечно, предпочтут не заниматься активными продажами, а легкие деньги зарабатывать, сидя на налаженной клиентской базе, продавая на входящем потоке. Проблема в том, что ближайшие 2 года нам предстоят несладкие экономические условия. А здесь все очень просто: те компании, которые будут и дальше плотно работать с рынками, опираясь на активные продажи, будут чувствовать себя хорошо и в тяжелой обстановке, даже укрепят свои позиции. А тем, кто ждет входящего потока, который из-за кризиса упал в несколько раз, может быть, повезет, а может быть, все закончится гибелью компании», — прогнозирует Бакшт.

Так что расхожее выражение «Ничего личного» еще долго не будет актуальным для ряда воронежских компаний — как буквально, так и фигурально.

Комментарии:

solodkov.jpgАнтон Солодков, директор компании «АНТ-ХИЛЛ» (1С:Франчайзи)

Если вы не выстроите личные отношения, это сделают ваши конкуренты

«Поставить продажи b2b на поток можно, только если у вас нет конкурентов и при этом ваш бренд раскручен до такой степени, что не нуждается в рекламе. Например, именно так у нас покупают систему 1С. Но таких примеров в воронежской реальности единицы, поэтому надо быть реалистами: без личного участия менеджера, без знакомства с клиентом наладить продажи бизнесу сложно. Если ваши клиенты — мелкие фирмы, здесь еще можно рассчитывать на помощь рекламы и сарафанного радио. Но если вы хотите иметь крупных денежных клиентов, придется и знакомиться, и общаться, и предлагать выгодные условия, обсуждать тонкости. Потому что за право обслуживать крупные предприятия или госструктуры идет высокая конкуренция. Если вы не готовы выстраивать личные отношения с таким клиентом, найдутся те, кто это сделает за вас».

zlobin.jpgСергей Злобин, директор колл-центра Kolocall

Без личных связей издержки отдела продаж уменьшаются

«Мы оказываем аутсорсинговые услуги компаниям из разных сфер и разным по масштабу. И я вижу, что схему классических активных продаж реализовать все сложнее. Сегодня, если компания увеличит штат менеджеров по продажам, чтобы завоевать рынок, это не сработает. Поэтому кто-то отдает на аутсорсинг холодные звонки, чтобы сосредоточиться на теплых. Ты разгружаешь своего сотрудника, и он, радуясь избавлению от изматывающих обзвонов, занимается лидами. И соответственно, повышается уровень конверсии этих контактов в сделки. Кто-то идет другим путем и создает входящий поток из интернета. Невозможно игнорировать тот факт, что сегодня интернетом и соцсетями в частности пользуются все, и поэтому контекстная реклама реально работает. Вдобавок это снижает зависимость компании от личных связей продавцов: клиент, пришедший по своей инициативе, не так завязан на менеджера по продажам, как тот, которого «приводят» к сотрудничеству. Но самое главное, что, отдавая часть задач на аутсорсинг и усиливая входящий поток, компании преследуют одну цель: сократить до минимума необходимое количество менеджеров в отделе продаж и их текучку».

1Привлечение внимания к бренду через социальные платформы — например, через соцсети.

Автор: Ирина Щербаненко


Комментарии