11 Марта 2015 года, 14:27

11.03.15. De Facto — Компания Sim Russia запустила в радиоэфире Москвы ролик: «От кризиса ваш начальник рвет на себе волосы и они остаются у него в руках? Подарите ему System 4 — эффективный комплекс средств против выпадения волос и облысения для мужчин и женщин». Смешно? Едва ли: сегодня достаточно посмотреть на вывескии витрины, чтобы убедиться, что притянутая за волосы реклама на кризисную тему заполнила информационное поле. Как долго будет работать этот прием? И как поддержать продажи, когда потребители перестанут покупать все, что продается со словом «кризис»?

Материал опубликован в печатном журнале De Facto за март 2015 года.

Кто во что горазд

В последнее время слово «кризис» и рассуждения о нем все чаще попадаются в рекламе  совершенно разных продуктов — от пирожных до программного обеспечения. Вне зависимости от отрасли рекламодатели всегда находят «очевидную» связь кризиса со своим товаром.

Кейс 1. На сайте федеральной кондитерской сети «Синьор Антониот Петти» 27 января этого года была вывешена распродажа под заголовком «Антикризисные скидки до 50%» и текстом: «Сегодня в условиях падения курса рубля мы решили поддержать наших партнеров и предложить антикризисные скидки от 20% до 50% на следующие виды продукции (перечисление видов)».

Кейс 2. В конце января на сайте столичной компании «Умная дача» появился заголовок: «Акция: антикризисное предложение для дач и загородных домов».

Длинный текст, пространно описывающий экономические трудности страны, заканчивался недвусмысленным выводом: «Общее ухудшение ситуации может повлечь за собой увеличение количества грабежей (последнее время мы уже слышим от наших заказчиков об увеличении количества грабежей). Мы подготовили для вас антикризисное предложение:  высококачественное видеонаблюдение под ключ с возможностью записи, просмотра онлайн видео и архива записей через интернет, уведомление о движении на камерах».

Кейс 3. Соблазн разрекламировать себя на кризисной волне не миновал даже госучреждения: «В это непростое время Государственный музей изобразительных искусств Республики Татарстан объявляет антикризисную акцию в поддержку любителей искусства. До 6 марта и с 10 по 15 марта 2015 года национальную художественную галерею «Хазинэ» и Галерею современного искусства можно посетить свободно!»

Кейс 4. Антикризисная реклама ярко проявляет себя и в Воронеже. Например, элитный жилой комплекс «Солнечный Олимп» распродают под лозунгом: «Мы можем это остановить! Рассрочка на покупку квартиры до 12 месяцев!»

Я помню еще рыночную истерику в 2008-м, даже в сфере тренингов со словом «антикризис» продавалось все: «антикризисные продажи», «антикризисный менеджмент» и даже, представьте себе, «антикризисное управление временем».

Как мы уже убедились, к кризису привязать можно все. В принципе совершенно очевидно, почему маркетологи и рекламщики так активно эксплуатируют тему кризиса и антикризиса. Ровно потому, что к ним сейчас проявляется интерес. Это то же самое, что и эксплуатация фотографий полуобнаженных девушек в рекламе практически любых товаров для мужчин. Они привлекают внимание. Поскольку очень многие сейчас переживают из-за кризиса, взгляд этих людей скорее остановится там, где они увидят слова «кризис» и «антикризисный». И поначалу это действительно вызывает бурный интерес. С другой стороны, эти словечки довольно быстро приедаются. В какой-то момент люди уже накушаются слова «антикризисный» и больше не будут на него реагировать.

Партизанский маркетинг в кризис

Итак, мы уже выяснили, что в условиях рыночного спада невозможно выехать только на рекламных слоганах и сезонных скидках, замаскированных под «антикризисные». Все описанные мною далее меры будут затрагивать изменение продукта или условий сделки. Многие из этих фишек не новы. Но сейчас самое время ими воспользоваться, адаптировав их под ситуацию на рынке и реалии вашей компании, вместо того чтобы просто вписывать в рекламный слоган слово «кризис».

Экономия на таре и весе

Компания Nestle в кризисные годы столкнулась с тем, что многие покупатели с премиального кофе Nescafe стали переходить на дешевые заменители — разница в цене в 100 рублей для многих стала ощутимой. Тогда в короткие сроки (буквально несколько недель) Nestle выпустила экономпак Nescafe — в картонной упаковке вместо стекла и металла и с меньшим весом внутри. В итоге они сэкономили на издержках, и Nescafe стал дешевле других видов растворимого кофе сопоставимого класса. Компании удалось сократить бегство клиентов к более дешевым маркам, реклама бы эту проблему не решила. Эту же проблему могли бы решить и скидки, но уже за счет маржинальности продаж.

Пакетирование

Мощная маркетинговая технология, когда сам продукт мы не меняем, но мы начинаем работать над комбинациями, наборами продуктов, и здесь, комбинируя разные товары и услуги между собой, мы можем создать пакетный продукт, который будет уникальным. А структурой пакета мы можем управлять, давя на разные мотивы.

Экономия. Мотив, актуальный всегда, а в кризис особенно. «Купи у нас пакет — видеокамеру, карту памяти, чехол, штатив — сэкономь 10%». Покупатель проверяет цены и видит, что он действительно экономит, потому что, если покупать все то же по отдельности, выйдет дороже. Но с точки зрения продавца это тоже очень стоящая сделка, потому что раньше он получал 2 тыс. рублей маржи с камеры и еще по 1 тыс. со штатива, с карты памяти, с запасной батареи и т. п. А продавая пакет со скидкой, он, к примеру, отдает на эту скидку всю маржу со штатива. Но зато у него купят и все остальные позиции, и на них он заработает. Если же пакетного предложения не делать, многие будут покупать только камеру без сопутствующих товаров.

Купить все и сразу. Например, в Сибири я консультировал сеть аптек, и мы сделали такой продукт — аптечка для поездки на море. В принципе те же самые лекарства, которые можно купить в любой аптеке, но они подобраны таким образом, чтобы взять на море. Мазь от комаров, от ожогов медуз, активированный уголь, таблетки от пищевого отравления и т. д. Человек перед поездкой заходит в аптеку, видит этот набор «для моря» и ассоциирует себя с названием. «Я же на море еду? На море. Вот и отлично, захвачу ее с собой». И он покупает всю аптечку несмотря на то, что планировал до этого сэкономить на лекарствах.

Дробление продукта

Прием, противоположный пакетированию, но с тем же эффектом. Берем 2 ресторана, один позиционирует себя как демократичный: низкие цены, дизайн пролетарский, а другой щеки надувает, претендует на премиальный уровень. Самое смешное, что средний чек может оказаться выше в дешевом ресторане. Вы приходите в премиальный ресторан и берете котлету с картофельным пюре и зеленым горошком, и с вас берут, например, 500 рублей. Вы приходите в дискаунтер, и там написано: «Котлета говяжья — 150 рублей». Вы думаете: «Там 500 — тут 150»! Но за гарнир с вас возьмут еще 150 — уже 300, еще 50 возьмут за соус, 50 за хлеб, в счет включат чаевые автоматически — и вы уже заплатили те же 500 рублей с ощущением, что вы сэкономили, потому что здесь цены ниже. Этот трюк тоже неплохо работает в кризис, когда человек, открывая меню или прайс, начинает искать глазами самую низкую цену и цепляется за нее.

Имитация скидки

Вот представьте себе: в столовой кофе стоит 100 рублей, булочка 50 рублей, я пишу: «Кофе с булочкой сегодня всего 150 рублей». Никакой скидки нет. Но очень многие люди даже не сравнивают цены, они не проверяют, сколько стоит по отдельности. Это еще лучше работает, если цена некруглая, если кофе 98, а булочка 44, и тогда я пишу: «Кофе с булочкой всего 142 рубля», многим будет трудно посчитать в уме, есть или нет скидки. Но даже 150 рублей у многих будет вызывать ощущение, что скидка есть, просто из-за формулировки.

Абонементы и безлимитные услуги

Эта рекомендация полностью относится к сфере услуг, а также общепита. Если вы сетевое кафе, начните продавать карточки на 10 чашек кофе, это несложно, а деньги за 10 чашек вы получаете сразу, а человек, который купил ваш абонемент, оказывается привязан к вам. Он уже не думает, где выпить кофе: он идет туда, где заплатил.

Абонемент возможен на любую стандартную услугу: парикмахерская — не вопрос, маникюр, мойка автомобиля, ужин в ресторане — не вопрос. Это может быть хорошим ходом в кризис. Еще одна разновидность — безлимитная услуга. Фитнес-центры, бассейны, тренинговые центры, транспорт, даже в ресторанах это возможно, хоть и сложнее. В одном кафе мы ввели такую прикольную штуку — бесконечный кофе: 239 рублей вы платите, и бариста вам кофе наливает в специальную чашку, на ней значок, и вот с этой чашкой вы с момента заказа и до момента оплаты счета сколько хотите раз подходите к барной стойке, и вам наливают кофе еще раз. А себестоимость чашки кофе на самом деле 20 рублей. То есть в минус кафе начнет уходить только после 81 чашки. Здоровый адекватный человек вряд ли выпьет больше 8 чашек кофе кряду, не попав в больницу. А обычно — 2-3 чашки. Получается, что с таким «аттракционом неслыханной щедрости» мы на самом деле остаемся в хорошем плюсе. То же самое может сделать парикмахерская. Заплатите мне цену 10 стрижек и стригитесь сколько хотите в течение года по январской цене. То же самое — тренинговый центр. Один из моих знакомых так и работает: платите полмиллиона рублей, и сотрудники вашей компании могут ходить на любые тренинги в течение года. У тренинга есть очень интересный экономический эффект: каждый дополнительный клиент вообще не создает затрат, просто из другого кабинета вы берете еще один стул и ставите в кабинет лектора. Пусть ходят хоть каждый день, мы им стульчик принесем, нам не жалко…

Автор: Александр Левитас, бизнес-тренер и консультант, эксперт по партизанскому маркетингу (Израиль).


Комментарии