23 Декабря 2014 года, 14:31

В автобизе есть несколько расхожих точек зрения о том, как дилеры могут эффективно выстроить свою работу в кризис. Какие из них являются мифами, а какие — действительно содержат в себе эффективные решения? Рассуждает генеральный директор группы компаний (ГК) «Мотор Ленд» (дилер KIA, Volvo, Chery, Jeep, Chrysler, Dodge, SSangYong) Евгений Катюшкин.

Точка зрения №1. Успех работы дилера определяется маркой, которую он продает.

— Это в принципе неверное утверждение. Успех дилера складывается из нескольких составляющих. Это как гений — 20% таланта и 80% кропотливого труда. Да, есть бренды с повышенным спросом, но к ним и значительно жестче требования дистрибьютора. Дороже «билет» за вход на рынок. Выше стандарты по дилерскому центру. Серьезнее контроль над рентабельностью. Наше лидерство в городе по продажам KIA не случайно. Не только лишь благодаря популярности марки. Если вы обратите внимание, в Воронеж три дилера предлагают автомобили марки KIA, но из них только «Мотор Ленд» демонстрирует такие рекордные продажи. Почему? Потому что много работали. По сути именно мы раскрутили этот бренд в Воронеже. У нас есть и другой пример — Volvo. Когда мы зашли с этим брендом в Воронеж, в сознании потребителя он ассоциировался с машиной для пожилых европейцев. Это были совсем другие стартовые условия. А сейчас мы стали самым крупным региональным дилером Volvo, если не считать Москву и Питер. Но много работать это пол-дела. Надо качественно работать. И в первую очередь с клиентами. Не секрет, что, пожалуй, лучшая реклама – сарафанное радио. Вы продали машину человеку, и если он остался доволен, завтра он приедет к вам за новой и еще и соседа привезет. Умение работать с клиентами.

Точка зрения №2. Потребитель избалован скидками и акциями, и это уже не является для него мотиватором.

— Да, сегодня потребитель получил возможность выбирать. Автомобильный рынок предлагает массу вариантов покупки нового автомобиля. Скидки, подарки, дополнительные услуги – это все нынешний потребитель воспринимает, как должное. Удивлять становится все сложнее.

Но кто сказал, что скидка не является мотивом для покупки? Как раз наоборот. Клиент старается выбрать, где ему или предложат дешевле, или за ту же цену предложат больше. И это тоже умение работать с клиентом.

Вместе с тем, некоторые покупатели качественно меняются. Это в прошлые кризисные периоды они могли требовать скидку в 10 тысяч рублей на премиальный автомобиль и, не получив ее, покупать машину более низкого класса. Люди не понимали разницы между премиальными брендами и не премиальными, поддержанными и новыми авто. Они думали, что, купив автомобиль за большую сумму, можно избавить себя от расходов на его пользование: «Это же дорогая машина, она не должна ломаться!» А сегодня умные потребители внимательно оценивают, куда и как тратят свои средства, и за скидку в 10 тысяч торговаться не будут.

Точка зрения №3. Кризис — время очищения рынка от неэффективных дилеров.

— С этим сложно поспорить. Кризис все расставляет по своим местам. Другое дело, как и почему некоторые дилеры оказались не готовы к тому, что сейчас происходит? Не замечали своих проблем? Или просто их игнорировали, рассчитывая, что рынок сам выправит ситуацию? В любом случае мы скоро увидим результаты. И те, кто в 2008 выплыли за счет новых кредитов, сейчас уже не могут рассчитывать на этот прием.

Точка зрения №4. От кризиса дилера могут спасти корпоративные продажи или сервисное обслуживание.

— Я считаю, что это миф. Повторюсь, результат в автобизнесе складывается из целого ряда факторов: продаж в b2c, продаж в b2b, доходах от сервиса, продажи дополнительных услуг и пр. Нужно быть наивным, полагая, что если до кризиса собственник не уделял особого внимания, скажем, сервису, то теперь вдруг он начнет зарабатывать на этом больше. Сервис — это, пожалуй, лучшая реклама дилерского центра.Именно наша клиентоориентированная политика позволила нам добиться таких высоких результатов. И сейчас на рынке выживет тот, кто изначально делал ставку на сервисное обслуживание, делал ставку на своих клиентов, повышая качество своей работы, делая инвестиции в персонал и его обучение. Тот, кто всегда работал на совесть, продолжит это делать, остальным придется трудно. Клиент уже сделал свой выбор в пользу того, у кого выше уровень обслуживания. И сделал он это задолго до кризиса.

То же самое с корпоративными продажами. Нельзя экстренно реорганизовать работу своего корпоративного отдела, чтобы у него резко выросла эффективность. А чем вы занимались до кризиса? Почему только сейчас вспомнили про свои корпоративные продажи? Вы с самого начала должны были уделять максимум своего внимания этому направлению, чтобы в кризисный период рассчитывать на этот ресурс. Повторюсь, перестраиваться поздно.

Точка зрения №5. В кризис дилерам нужно менять инструменты прямой рекламы на PR.

— А почему надо отказываться от прямой рекламы? Лучший PR— это качество обслуживания. Да, надо сокращать издержки, искать более рентабельные инструменты продвижения, но это надо делать ВСЕГДА, а не ждать кризис. А то получается, что дилер до кризиса не понимал, какова рентабельность продаж, а сегодня вдруг очнулся. И чем ему сейчас поможет PR?

И кстати, PRкак инструмент далеко не всегда дешевле прямой рекламы. Часто в него вкладываются равнозначные средства. А креативных усилий он требует на порядок больше.

И самое главное. Автомобили будут продаваться. И продажи требуют рекламы ровно в тех объемах, которые необходимы для того, чтобы донести до потребителя свое предложение. Мы от рекламы отказываться не собираемся.


Комментарии