15 Декабря 2014 года, 15:00

Заместитель директора по финансовым вопросам ГК «Компир» Елена Липкина уверена: когда в экономике наступают непростые времена, экономить на маркетинге нужно в последнюю очередь. Но и издержками по этому направлению нужно управлять так, чтобы все затраты были грамотными. Подробнее о таком подходе читайте в этом материале.

«Понимание, как снизить издержки, есть не у всех»

— В бизнес-среде существует такой же подход к подготовке маркетинговых акций и кампаний, который был актуален и оправдан еще вчера — во время, когда рынки росли, а издержки на всех производственных этапах не требовали такого жесткого контроля, как сегодня. Непростое время в экономике — это действительно время экономить, но экономить с умом. Ведь деловая жизнь, несмотря ни на какие трудности, продолжается, компании развиваются и продолжают расходовать ресурсы. Ставить крест на маркетинге сегодня, на мой взгляд, неверно. Напротив, правильные вложения в продвижение помогут выйти из кризиса предприятию, которое правильно выстроило коммуникации со своими потребителями и извлекает из этого куда большие дивиденды, чем его конкуренты.

Сейчас управленцам брошен вызов — нужно изменить свой взгляд на управление издержками. Как это сделать в маркетинге? Предлагаю рассмотреть на примере директ-маркетинга, который близок многим воронежским компаниям. Наш опыт показывает, что есть два подхода к использованию этого инструмента.

Подход первый: «Я выбираю офсетную печать — это дешево, потому что я плачу мало за 1 единицу заказа». Такой подход используют исполнители, которые оценивают категорию выгоды в моменте, на отрезке времени, когда необходимо напечатать лишь один тираж листовок. Заказчики в этом случае готовы заплатить, скажем, 20 тысяч рублей за 10 тысяч листовок (по 2 рубля каждая). Но вдумайтесь: если этот тираж предполагается распространить, например, на выставке, то будет ли такое количество листовок реально востребовано потенциальными потребителями? Ходит ли на выставки такое количество человек? Вряд ли. И получается, что большинство листовок из 10-тысячного тиража с высокой долей вероятности не будет роздано. А это прямые финансовые потери — по нашим наблюдениям, до 18 тысяч рублей.

Безусловно, есть варианты, при которых офсетная печать — это выгода (например, нужно очень большое количество напечатанных экземпляров, которые все будут гарантированно распространены), но мы анализируем ситуацию, которая как раз предусматривает вариативность и возможность сэкономить.

Подход второй: «Я сравниваю не цены за единицу печатной продукции, а расходы на маркетинговую кампанию в целом». Такой заказчик, как управленец, просчитывает необходимое количество ресурсов наперед и понимает, что 10 тысяч листовок не будут востребованы, достаточно ограничиться 1 тысячей, каждый экземпляр которой будет стоить 6 рублей. Да, это существенно дороже, но надо оценивать суммарные затраты. Это 6 тысяч рублей против 20 тысяч, которые насчитали бы при офсетной печати.

«Долой инерцию мышления»

— Почему на рынке до сих пор есть 2 разных видения одного вопроса, где, казалось бы, все очевидно? Почему бизнес не готов сэкономить? А все просто — привычка, которая сложилась, когда альтернативы офсетной печати не было. И ответственные специалисты всего лишь сравнивали цены у разных поставщиков. С появлением цифровой печати появилась возможность выбора, иные критерии выбора, которыми мало кто пользуется в силу инерции.

«Какие аргументы можно привести в пользу цифровой печати»

— Давайте их рассмотрим подробнее.

Аргумент 1. Фактически он был приведен выше — цифровая печать позволяет существенно сэкономить, если знать реальное распространение и востребованность листовок.

Аргумент 2. Более современная

технология цифровой печати дает возможность ОПЕРАТИВНОГО управления печатью. Цифровая печать позволяет менять изображение в процессе печати — через компьютерное управление изображением. Зачем это нужно? Например, затем, если вы делаете изделия с цифровой последовательностью, персонифицированные письма, хотите быстро устранить ошибку, замеченную в процессе печати. Каждый лист в тираже может содержать переменные данные, но в отличие от офсетной печати на стоимость тиража это не повлияет.

Аргумент 3. Цифровая печать дает возможность сохранить технические характеристики заказа при повторной печати (например, попадание в цвет).

Аргумент 4. Цифровая печать — это быстрый старт: на вывод всего тиража уходит куда меньше времени, чем при офсетной.

Аргумент 5. дополнительный. Он выходит за рамки анализа экономики маркетинговой кампании и касается уже такой категории, как социальная ответственность бизнеса: если ваши 9 тысяч невостребованных листовок окажутся на улице, то станут мусором, который как минимум будет мешаться под ногами и повысит нагрузку на экологию городской среды.

На правах рекламы.


Комментарии