7 Ноября 2014 года, 13:30

Цветочная мастерская Via dei Fiori предпринимательницы Ирины Чу запускалась фактически как эксперимент в интернете. А открытие салона в центре Воронежа и SMM-маркетинг позволили проекту стать полноценным бизнесом: через 3 месяца компания вышла на окупаемость, еще через полгода — на среднемесячную выручку в 0,5 млн рублей, через 1,5 года появились предложения от частных инвесторов по покупке доли в бизнесе.

Материал опубликован в номере журнала De Facto за ноябрь 2014 года

Завести аккаунты

«Весь день развлекаюсь, наблюдая за активностью в каждом аккаунте. Вопервых, день еще не закончился, а у нас суммарно более 100 участников конкурса. Во-вторых, казалось бы, в Facebook у нас чуть более пары сотен пользователей. Но соотношение числа участников и числа подписчиков в разы больше по сравнению с инста (Instagram. — Прим. ред.) и ВК (соцсеть «ВКонтакте». — Прим. ред.). В-третьих, инста показывает самый быстрый прирост новых пользователей. Очень любопытно все это». Подобные записи в аккаунте Ирины Чу на Facebook можно увидеть довольно часто: предпринимательница делает серьезную ставку на продвижение в соцсетях, а своими наблюдениями потом делится с аудиторией.

Так, например, опыт SMMмаркетинга показал Ирине, что ее бизнесу вряд ли подойдут LiveJournal («он не умер, но стал сильно фильтрованным»), «Одноклассники» («некрасивая соцсеть, а я люблю все красивое») и Twitter («слишком узкая аудитория»). Зато пригодятся Facebook, Instagram и «ВКонтакте». Последняя соцсеть также не снискала симпатий Ирины, но, по ее словам, большой части аудитории там просто удобно общаться.

Вопреки распространенному мнению в Воронеже Instagram оказался более эффективным инструментом продвижения, чем популярная у молодежи «ВКонтакте».

— Instagram есть в мобильном телефоне, всегда на ладони, он самый оперативный. Из него я уже делаю репосты в другие соцсети, — объясняет Ирина.

В качестве примера предпринимательница приводит цифры по одному из последних giveaway (конкурс в соцсетях, в котором потребители выполняют определенные условия и могут получить приз, например, за то, что делают репост записи компании на своей стене или ставят ей лайк).

— В Instagram у нас 4 тысячи подписчиков, во «ВКонтакте» — 2400, в Facebook — чуть более 200. Но если подсчитать соотношение количества подписчиков и количества участников конкурса, то в Instagram это будет 1,6%, во «ВКонтакте» — 3%, в Facebook — 14%, — говорит Ирина.

Владелица цветочной мастерской утверждает, что аккаунты одних и тех же пользователей дублируются незначительно: большинство пользователей активно пользуются только одной соцсетью. По словам Ирины, активность даже 150-200 подписчиков хорошо сегментированного Facebook дает хороший результат в продажах. Предпринимательница точно уверена, что именно SMMмаркетинг помог ее проекту быстро выйти на окупаемость и обеспечить устойчивую выручку.

Впрочем, не все коллеги Ирины по рынку считают, что социальные сети могут поддержать продажи.

— Мы предпочитаем модель продвижения и развития только в офлайне и скептически относимся к интернетпродвижению, — говорит руководитель «Первого цветочного оптового» в Воронеже (представлен и в сегменте розницы) Сергей Колтаков. — Во-первых, там очень высокий уровень конкуренции. Создать группу во «ВКонтакте» может любой, от четверти до трети всех флористов пытаются вести продажи через соцсети. В этих условиях внимание потенциального покупателя трудно акцентировать на каком-то конкретном магазине, оно распыляется. Во-вторых, мне известно о негативном опыте одной крупной московской компании, которая пыталась повысить эффективность продаж через значительное вложение средств в интернет-продвижение и получила мизерный эффект. То есть это работает далеко не всегда. И в-третьих, нужно учитывать менталитет отечественного потребителя. Для него социальные сети пока остаются пространством для общения и развлечения, но не для покупок. Если грамотно вложиться, в офлайне можно заработать больше.

Соглашается с Колтаковым и директор сети магазинов «Мир цветов» Наталья Варлыгина. Она делится опытом ее компании и говорит, что большинство клиентов офлайновые. Слабым местом интернет-продаж она называет частое несоответствие у коллег между действительным ассортиментом и ассортиментом, заявленным на сайтах или на страницах в соцсетях:

— Например, розы распродаются очень быстро. На сайте может быть информация о том, что сорт есть в наличии, клиент приезжает, и оказывается, что уже ничего не осталось. Избежать этого можно только с помощью крупных объемов закупок, что не всегда выгодно.

Покорение Кипра

Впрочем, одной только онлайн-активности для цветочного бизнеса в Воронеже недостаточно. Как только первые эксперименты в социальных сетях дали положительный финансовый результат, Ирина Чу решила идти дальше:

— Например, свадьбы, пожалуй, самая важная статья доходов в моей компании. Для клиентов, готовящихся к такому событию, важно встретиться с подрядчиком, понять, что их чек в 200-300 тысяч рублей наличными никуда не пропадет, что компания реально существует. Онлайн-коммуникация такой возможности не дает.

Так появилась мастерская в центре Воронежа. Теперь, по словам предпринимательницы, ей сложно разделить клиентские группы, активные в онлайне и офлайне. Для кого-то, например, интернет-магазин стал просто способом оплаты товара: отдал деньги в интернете, потом заехал за букетом в салон. Спустя 1,5 года после открытия первого магазина под брендом Via dei Fiori открывается вторая цветочная мастерская — на Кипре, а в январе 2015-го планируется запуск третьей розничной точки — в Воронеже.

— Понятно, что строить розничную сеть только на основе продвижения в социальных сетях невозможно. Если 2 года назад это были эксперименты, то теперь это бизнес со структурой, четко прописанными бизнес-процессами, автоматизацией учета и корпоративными стандартами, — говорит Ирина.

Сегодня она оценивает стартовый объем вложений в свой проект в 1 млн рублей плюс ежемесячные отчисления на развитие из прибыли. Конкретных сумм она не называет, но говорит, что это «много».

По схожему пути развивалась и другая компания — мастерская «Цветочный курьер». Ее директор Сергей Ююкин также видит потенциал таких инструментов продвижения, как соцсети, но тоже в определенный момент понял, что без представительства в офлайне цветочный бизнес в Воронеже невозможен.

Структура спроса в Via dei Fiori ожидаемо зависит от сезона. С мая по начало октября до 60-70% выручки приходится на оформление свадеб или на продажи свадебных букетов. В свадебные выходные в компании заказывают по 20 букетов невест. В феврале — апреле основа продаж — это букеты, цветочные корзины и фирменные композиции из цветов и сладостей.

Риск оправдан?

Еще одна фишка компании — готовность рисковать. Каждую неделю Ирина пробует что-то новое. Новые методы продвижения, новые форматы партнерства, новые цветы. Для этого есть даже отдельная строка в бизнес-плане под названием «Эксперименты».

— Мы привозим новый экзотический цветок без типичного для воронежских магазинов страха: «А вдруг не продадим, вдруг не поймут, вдруг это будет дорого для клиента?» Во-первых, значительно больше вероятности, что мы удивим нашего клиента. Во-вторых, стоять на месте и не развиваться — это не про Via dei Fiori. Лучше уж тогда сразу закрыться, — говорит Ирина.

Такие эксперименты, как утверждает предпринимательница, бывают оправданны. Например, эустома, эксклюзивно доставляемая из Японии, по размерам в 5 раз превосходит стандартную и стоит в 5-6 раз дороже — до 900 рублей вместо 180. Оказалось, что она может стоять целый месяц, а цветовая палитра бутонов пришлась по вкусу клиентам. Но выяснить это, не заказав цветок, невозможно.

Скажи мне, кто твой друг

Также в Via dei Fiori первыми поняли эффективность правильного партнерства. Когда цветочная мастерская спустя полгода после открытия переехала в помещение в полтора раза больше изначального, по новому адресу к «цветочным феям» присоединилась студия авторского торта «Марципан», а вместе с ними эспрессо-бар Perfetto Caffe. В результате получилось новое пространство — необычное место, где можно купить букет, оформить кондитерский заказ и между этими делами выпить чашечку кофе.

— Мы объединились не только на одном пространстве, но и в социальных сетях. Кросс-промо и заведение аудиторий трех компаний по одному адресу дало отличные результаты. Я считаю, мы сделали правильно, выбрав именно этих партнеров, работающих в сегменте высокого качества. Я себе просто не представляю, как мы могли бы нашим требовательным клиентам предлагать сладости низкого качества или кофе из пакетиков, — рассказывает Чу.

«Потенциальный рынок в десятки раз больше»

Ирина Чу считает, что сегодня ей серьезно помогает весь ее бэкграунд. На старте кроме финансового капитала был и социальный (популярные личные аккаунты основательницы модной цветочной мастерской в соцсетях), а также многолетний опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций. Сейчас предпринимательница считает свою клиентскую базу в 1 тыс. потребителей маленькой — потенциальный рынок в десятки раз больше. Зато ее проект уже копируют конкуренты — те же конкурсы в формате giveaway, мастер-классы, которые Via dei Fiori запустила на воронежском рынке первой, позиционирование и пр.

— Первое время я расстраивалась по этому поводу, но потом поняла, что напрасно. К счастью, рынку и прежде всего нашим конкурентам кажется, что мы живем только за счет выкладывания красивых фотографий в Instagram. О'кей, меня это устраивает. Можно сколько угодно копировать наши действия, но специфика Via dei Fiori не только в способах продвижения, а прежде всего в том, что мы создаем для наших клиентов. Скопировать нашу фантазию и отношение к клиентам невозможно, — говорит Ирина.

Позиция в авангарде своего сегмента, пожалуй, и дает проекту силы на дальнейшие эксперименты и развитие. Поэтому вдвойне интересно будет наблюдать за цветочным бизнесом, который выбрал необычную для рынка стратегию. Пока многие продают клиенту однообразные неоригинальные букеты или розы в пачках, проект Ирины Чу делает ставку на прекрасное, продавая события, впечатления и особое отношение к каждому клиенту.

Комментарий:

Елена Чеснова, директор PR-агентства «Авангард» в Воронеже

Продвижение в соцсетях оправдано для проектов с эксклюзивным предложением

— Соцсети — это обширная и динамичная площадка. Именно там сосредоточена целевая аудитория цветочного бизнеса. Наибольший эффект достигается благодаря активности в трех сетях — это «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Если первая берет своей массовостью и популярностью среди молодежной аудитории, то вторая ориентирована на более статусный сегмент, а Instagram можно назвать профильным для флористов. Продажа цветов — бизнес, для которого изображение имеет куда большее значение, чем текст. Но есть важный ньюанс: пожалуй, соцсети будут эффективны для проектов с эксклюзивным, а не типовым предложением. Клиентам такой компании важно находиться пусть и в опосредованном, виртуальном, но все-таки контакте с руководителем бизнеса.

Автор Евгений Ляпин

Фото к материалу Елены Арнаутовой, Ольги Рей, Анатолия Боева


Комментарии