9 Апреля 2014 года, 16:00

Семимесячная компания Perfetto Caffe, в активах которой всего 3 мобильные кофейни и несколько эспрессо-баров, решила сломать привычную модель воронежского рынка кофе. Ее основатели отказываются от личных бонусов потенциальным партнерам, рассказывают, как обманывают в местных кафе, и надеются перевоспитать потребителей и рестораторов, которые в ряде случаев зарабатывают не столько на качестве кухни, сколько на статусности заведений.

Материал опубликован в апрельском номере журнала De Facto.

По капле

Вместе с основателями Perfetto Caffe Павлом Бусыгиным и Виктором Дехановым мы заказываем в одном из престижных кафе на проспекте Революции чашку эспрессо.

— Какой у вас кофе? — задает Виктор незамысловатый вопрос официантке.

Девушка начинает мяться и наконец отвечает:

— Свежесваренный.

Похоже, что о бренде, который используется для приготовления напитка, она не имеет ни малейшего понятия. Или просто не хочет его называть. Нам приносят 50 мл эспрессо.

— Объем же качественно приготовленного этого вида кофе — 35,— объясняет Виктор. — Чем более концентрированный напиток, тем более качественный. Плюс технология приготовления. Эспрессо просто не может быть такого объема. Зато лишняя вода размывает вкус, легче обмануть потребителя.

Perfetto Caffe выступает строгим блюстителем качества. Открыв кофейню на колесах, которая может перемещаться по городу, компания не стала поить воронежцев дешевым напитком, как это обычно бывает в фастфуде, а обозначила ценовой диапазон от 70 до 160 рублей за чашку. При этом для приготовления кофе используется сырье Julius Meinl австрийского производителя с ценой около 1,5 тыс. рублей за килограмм кофе (по оптовым ценам у других производителей килограмм может стоить и всего 300 рублей). На каждую кофейню стартаперы потратили порядка 900 тыс. рублей. Как говорят, эта часть их бизнеса оказалась самой прибыльной. Если Магомет не шел к горе, то она шла к нему: кофейни сами приезжали на праздники, в наиболее людные части города. Однако на вопрос, удалось ли вый­ти в плюс, создатели проекта ответить не могут: все заработанное сразу вкладывалось в новые направления бизнеса. Так появились еще 3 стационарные точки торговли кофе, а потом предприниматели всерьез взялись за поставку кофе в кафе и рестораны города. Вот здесь и начались реальные проблемы. В сравнении с ними волновавшие когда-то споры с администрацией о том, можно ли кофейне на колесах заезжать в парк, показались безделицей.

В лобовую

Итак, инструментами завоевания своей ниши на рынке в Perfetto Caffe видят качество и необычный маркетинг. Рассмотрим каждый из них, его возможности и ограничения вместе с независимыми экспертами.

Инструмент первый. Качество. Пока, по мнению этих двух кофеманов, на воронежском ресторанном рынке имеются весьма смутные представления о качественном кофе.

— Многие рестораторы до сих пор не понимают разницы между нами и вендинговым аппаратом, — обижается Виктор.

Вторит ему Павел:

— Буквально вчера захожу в заведение, кофе готовят отвратно. Я начинаю давать советы бариста, но через две минуты разворачиваюсь и ухожу. Ей все равно, и ее хозяину все равно. А одна владелица ресторана просто сказала нам, что да, она знает, что кофе у нее плохой, но она зарабатывает не на кофе.

Между тем, по мнению молодых предпринимателей, с помощью качественного кофе заработать можно только больше:

— Нужно зарабатывать не на каждой кружке, а на общем объеме, вот заведения, где кофе плохой, берут в месяц 4-6 кг при том, что заведения являются проходными, у них большое количество посетителей. Там, где кофе хороший, покупают порядка 50-90 кг в месяц.

Правда, как уточняет главный редактор журнала «Ресторатор CHEF» Наталья Савинская (Москва), заработать таким образом смогут только кофейни. Если же ресторан специализируется на Японии или шашлыках, то кофе вряд ли станут пить больше. Не факт, что хотя бы поймут разницу.

Директор ресторана «Старый город» Александр Федоров на предположение об увеличении таким образом доходов с кофе только смеется:

— В нашем заведении посетители даже не интересуются, какой сорт кофе мы используем. Хотя это состоятельные люди, не раз бывшие за границей, достаточно искушенные в еде. Их устраивает соотношение цена — качество. Если мы изменим поставщика и задерем цены, пить кофе станут только меньше.

Правда, как объясняют Виктор и Павел, себестоимость каждой чашки, а значит, и цена для потребителя с переходом на их сырье не повысится: недобросовестные поставщики часто обманывают рестораторов, продают кофе за 300 рублей по цене в 1 тыс.

— Да даже если хороший кофе будет стоить на 500 рублей дороже за килограмм, то на чашку нужно 7-12 граммов, разница выходит в копейки, — добавляют совладельцы. — Если даже незначительно придется повысить цену для потребителя, то вряд ли это станет для него ощутимо.

Инструмент второй. Событийный маркетинг. Павел и Виктор провели несколько встреч со своими потенциальными потребителями в точках продажи их продукции. А недавно в книжном клубе «Петровский» прошел мини-фестиваль кофе. Это был настоящий семейный праздник. Самая массовая часть мероприятия прошла вечером — мастер-класс от бариста по приготовлению кофе дома, лекция о качестве кофе и, конечно, дегустация. На удивление половиной присутствующих оказались мужчины. Для мам и детей также прошли свои мероприятия: рассказы о кофе, изготовление из него картин, тренинги по аромамагии от психолога, топиарии своими руками с декорированием кофе. По словам организаторов, это был лишь тест-драйв. Большой фестиваль кофе ждет воронежцев летом. С помощью таких мероприятий Perfetto Caffe пытается воспитать вкус горожан, приучить их пить качественный и вкусный кофе.

Скептически к такому способу привлечения потребителей отнесся Александр Федоров.

— Мы тоже устраиваем алкогольные дегустации с рассказом о различных напитках, стараемся сделать эти мероприятия действительно праздниками, — поделился ресторатор. — Да, это вносит разнообразие в обыденную жизнь наших посетителей, придает ресторану некую изюминку. Но никак не сказывается на продажах или среднем чеке. Люди придут, порадуются, но больше не купят.

Более лояльно оценил идею вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Александр Иванов (Москва):

— В столице большое количество кулинариумов, где проводят мастер-классы. Не всем людям интересно грядки окучивать или заниматься горнолыжным спортом. Еда гораздо ближе каждому. Поэтому спрос на мастер-классы есть. Другое дело, что проводят их компании, которые уже влились в рынок. Они нашли какие-либо другие возможности для проникновения туда. Например, у них были собственные помещения и можно было сэкономить на аренде или что-то еще. На одном креативе и прививании потребителю новых моделей поведения выехать невозможно. Вот недавно возле моего дома закрылось антикафе, где платили не за еду, а за проведенное там время.

Утолить жажду

Как мы видим, оценки инструментов, которыми Perfetto Caffe прокладывает себе дорогу на рынок, оказались достаточно противоречивыми. А какими будут окончательные прогнозы по будущему компании на рынке? Эксперты дали прямо противоположные.

Прогноз первый. Компания займет свою нишу и подтянет за своим качеством и других игроков.

Наталья Савинская рассказывает, что в Москве успешно функционирует сеть брю-баров Double B Coffee&Tea, где подают только элитные сорта чая и кофе. В ней сами, без посредников, закупают кофе, обжаривают его. Также проводятся фестивали. По словам Савинской, проект весьма коммерчески успешен. Даже появились филиалы в Санкт-Петербурге. А вслед за этими барами подтянулись и «старые» заведения города, которые также стали делать упор на кофе, говорить о его качестве в рекламных компаниях, раскрывать для потребителей используемые сорта. В целом на ресторанном рынке стала популярной монотема: позиционирование заведения основывается на одном ключевом продукте. В связи с этим редактор «Ресторатор CHEF» предполагает, что подобный сценарий может повториться и в Воронеже. То, какую именно долю рынка может занять Perfetto Caffe, эксперт не уточняет. Но называет ее существенной.

Прогноз второй. Компании непросто будет занять значимое место на рынке.

— В сетевых заведениях их сразу ждет провал, — поясняет совладелец «Стерха» (франчайзи трактиров «Елки-палки» и кофеен «Шоколадница») Андрей Суверин. — Мы, например, работаем исключительно с сортами, которые прошли жесткую проверку, они едины в кофейнях всей нашей федеральной сети. К тому же сети работают напрямую с производителями. Дилеры же — это в любом случае дополнительные наценки.

Александр Федоров считает, что даже в несетевых заведениях вряд ли будет востребована кофейная продукция новой компании. Ресторатор считает работу Perfetto Caffe «сломом системы, сложившейся десятки лет назад». Деханов и Бусыгин добавляют, что еще они категорически против личной мотивации потенциальных партнеров. К тому же в Воронеже не принято зарабатывать на качестве кухни, тем более какой-то одной ее составляющей. Скорее заработок строится на локации или статусности заведения.

— Чтобы какой-то один продукт выстрелил и в ресторан для свадьбы после этого побежали — это из области фантастики, — комментирует Федоров. — Поэтому и заморачиваться ради этого не будут.

Однако все эксперты считают достаточно перспективным направление именно мобильных кофеен. Стоит ли компании пытаться ломать рынок, когда зарабатывать она может на них? Пока ее создатели думают, что стоит.

Автор: Андросова Наталья


Комментарии