17 Марта 2014 года, 12:27

За небольшой срок региональная компания «Сырный дом» смогла встать на полки местных и даже федеральных продуктовых сетей и заметно увеличила свою долю в структуре продаж молочной продукции в регионе. Как ей это удалось?

Материал был размещен в мартовском номере De Facto.

Свое, родное

«Сырный дом» изначально занимался в основном дистрибуцией. До сих пор на сайте компании в каталоге можно увидеть продукцию «Вимм-Билль-Данна», Тамбовского молочного завода и даже литовских и немецких производителей. Но путем выкупа активов компания стала производителем, объединив предприятия в Воронежской и Белгородской областях (молочный комбинат «Богдановский», «Содружество»). Сегодня она выпускает сливочное масло «Слобода» (по франчайзи с «Эфко»), сыры и сливочное масло под брендом «Ровеньки», а также молочную продукцию под маркой «Богдаша».

Весной 2012 года руководство компании приняло решение довести производственные мощности до 250 т в сутки. Для сравнения: у «Молвеста» 800 т в сутки.

Эксперты затруднились назвать, какую долю занимает компания на местном рынке, но ее продукция присутствует уже не только в большинстве местных сетей, но и в федеральных. При этом по сырам в невысокой (в районе 300 рублей за 1 кг) ценовой категории — на лидирующих позициях. «Ровеньки Костромской», «Ровеньки Пошехонский», «Ровеньки Голландский»… На полках гипермаркета «Лента» в «Московском проспекте» продукция местной компании «Сырный дом» среди сыров схожей ценовой категории занимает лидирующее место — 6 позиций из 10. Плюс 3 разновидности брынзы и 5 видов сливочного масла под марками «Ровеньки» и «Слобода». Это при том, что «Лента» — федеральная сеть с высоким уровнем сложности входа, по оценкам местных производителей. А конкуренция по молочной продукции, по словам директора сети «Центрторг» Сергея Кастрюлева, достаточно высока. Как компании это удается?

Директор «Сырного дома» Наталья Лыбань не смогла поучаствовать в интервью DF, сославшись на занятость. Поэтому мы исследовали работу компании с другими игроками рынка и независимыми аналитиками.

На вкус и цвет

Как говорит Сергей Кастрюлев, сети закупают ту продукцию, которую быстро разберет потребитель. Наибольший же спрос сегодня на то, что имеет яркий, агрессивный маркетинг. У компании «Сырный дом», по оценкам сетевика, такого нет.

— Когда покупатель берет сыр President, — рассуждает Кастрюлев, — он называет именно бренд: не «Я купил сыр сорта «Маасдам», а «Купил сыр President». Потому что везде продвигается бренд компании, он броско обозначен на упаковке. Когда же приобретается продукт от «Сырного дома», то большинство говорит о том, что купили сыр «Российский», «Сметанковый» и так далее, тот, который есть у всех производителей. А о том, что это «Сырный дом», многие просто не догадываются, компанию не запоминают.

На замечание о том, что «Сырный дом» использует для продвижения даже программы на федеральных каналах (например, недавно его сыр занял 1-е место в «Контрольной закупке»), сетевик лукаво улыбается:

— Вы когда последний раз смотрели эту программу? Вообще не смотрите? Не поверите: таких, как вы, — большинство. Маркетинг должен быть заметен на местах продаж. К какому майонезу у вас невольно потянется рука? К «Слободе». Они обновили упаковку, креативный баннер повесили на витрину «Центрторга», да и других сетей.

Но, несмотря на недостаточный, по мнению Кастрюлева, маркетинг, сам «Центрторг» с «Сырным домом» охотно сотрудничает. И не только «Центрторг». В чем парадокс? По мнению экспертов, компания имеет ряд других рычагов воздействия на сети.

Рычаг первый. Дефицит молочной продукции по умеренным ценам. Многие сети по своей сути дискаунтеры. Им невыгодно закупать дорогие товары в большом количестве, так как они ориентированы на массового потребителя.

— Товары сегмента эконом должны занимать значительную долю в структуре ассортимента сетей, — поясняет производитель пива, согласившийся побеседовать на условиях анонимности. — Я, например, не могу договориться с некоторыми сетями не потому, что их не устраивает качество. А наоборот. Их покупатели — пенсионеры. Будет ли среднестатистический пенсионер разбираться в качестве или даже вкусе? Вряд ли. Скорее он выберет самое дешевое. Поэтому и сети в такой продукции заинтересованы.

Между тем, по словам председателя правления Национального союза производителей молока Андрея Даниленко, на рынке не хватает молочной продукции по умеренным ценам (1 кг сыра в районе 300 рублей). И именно местные производители могут себе позволить снижение цены благодаря 2 особенностям.

  • Общероссийская особенность региональных производителей: низкие транспортные издержки, так как поставки продукции осуществляются на небольшие расстояния. Как отмечал в одном из своих интервью топ-менеджер компании Сергей Лыбань, «Сырный дом» имеет мощную логистическую базу: склады для единовременного хранения 7,5 тыс. тонн продукции (столько такой гигант, как «Молвест», производит за 9 суток) и 100 единиц транспортной техники. Компания способна своими силами перевозить товар до Санкт-Петербурга и Омска.
  • Воронежская особенность: есть возможность снизить цену благодаря поддержке АПК местной властью, различным субсидиям и льготам. Речь идет о льготах, которые предоставляются молочному животноводству, — например, действовавшее до недавнего времени освобождение от уплаты НДС при завозе импортного племенного скота, сокращенные налоги в областной бюджет. В результате развития проектов производители того же сыра могут закупать сырье у фермеров или животноводческих предприятий по сниженным ценам.

Рычаг второй. Доверие потребителей и сетевиков к местным производителям. По мнению Андрея Даниленко, местные производители менее капризны, они имеют ограниченный круг каналов сбыта и не будут резко их менять. Поэтому для сетевиков такие поставки более надежные. Кроме того, региональные компании ответственно подходят к своей репутации, не будут рисковать, выбрасывая некачественную продукцию на рынок. К тому же чем меньшее расстояние проходит продукт от места производства до точки реализации, тем он свежее и натуральнее. И потребители это понимают.

Однако Сергей Кастрюлев считает последнее утверждение спорным. По его словам, потребитель обращает внимание на место производства продукции не в первую очередь. На что же тогда?

Рычаг третий. Хорошие вкусовые качества и аппетитный внешний вид продукта. Сергей Кастрюлев считает, что покупатель первоначально смотрит на внешний вид сыра, его цвет, пробует его после покупки. Если эти характеристики его устроили, то в следующий раз он возьмет такой же сыр. И только часть потребителей обратит внимание на производителя, чтобы продукт запомнить и не перепутать. Еще меньшее количество дойдет на этикетке до состава, да и то только если этот продукт стал уже привычной покупкой. По оценкам эксперта, только 5% покупателей разбираются в тонкостях состава сыра, его рецептуре и способах приготовления. Таким образом, вкус и качество продукции «Сырного дома» потребителя, видимо, устраивают.

Рычаг четвертый. Хорошие переговорщики.

— Определить, как компании удалось войти в сети, — это все равно что с точностью сказать, почему Валя вышла за Васю, а не за Петю, — смеется директор департамента животноводства и племенного дела Минсельхоза России Владимир Лабинов. — Мы же не видели договоров: может, там такие уникальные условия, что всех устраивают. Часто это решается уже на личном уровне.

На вопрос, могут ли в эти договоренности входить схемы личной мотивации сотрудников сетей, принимающих решения о закупках товара, эксперт отвечает утвердительно. Но считает, что этот фактор может быть действенным только вкупе с другими — например, с той же невысокой ценой.

Пойти на прорыв

Между тем, как уже говорилось выше, сейчас «Сырный дом» делает акцент на своем производстве и планирует увеличить его мощности. Но тогда компании будет необходимо и расширение рынков сбыта. Сможет ли она выйти на федеральный рынок? А если нет, то какие стратегии развития в ее арсенале? Эксперты дают несколько прогнозов.

Прогноз первый. Компании будет трудно конкурировать на федеральном рынке. По мнению основателя холдинга «Молвест» Аркадия Пономарева, решить вопрос захода в сети на местном уровне хоть и сложно, но возможно. Проблемы же начинаются, когда компания приобретает федеральный масштаб. Возрастают как требования к ним сетей, так и конкуренция. Ведь в этом случае компании утрачивают преимущества местных игроков (они описаны выше) и становятся в один ряд с другими федеральными, но при этом они гораздо менее известны.

Сергей Кастрюлев же считает, что «Сырный дом» может спокойно занимать середнячковую позицию: не выходить на федеральный уровень, но продолжать наращивать мощности.

— Только 25% от всего товарооборота Воронежской области составляют сети, — приводит статистику Кастрюлев. — Есть же мини-рынки, точки отдельных производителей. По сыру они успешно функционируют. Другое дело, что с сетями легче: не надо довозить продукцию до каждой точки продаж, меньше затрат требуется на продвижение, привлечение трафика потребителей.

Прогноз второй. Компания сможет выйти на федеральный уровень при условии увеличения мощностей. У «Сырного дома» есть 2 варианта: расширять региональный рынок сбыта или выходить на федеральный. Андрей Даниленко считает, что сейчас компании было бы непросто конкурировать с федералами за пределами своего региона без предложения уникального товара. А вот при условии дальнейшего развития — почему бы и нет?

— «Молвест» же смог. Просто нужно сделать выбор: оставаться местной компанией и жестко занимать региональную нишу или же наращивать мощности до федеральных объемов. Если компания сможет постепенно усилить свою логистику до уровня того же «Молвеста», наладить производство в таких объемах, чтобы покрывать крупные сети, имеющие разветвленную сеть филиалов, то она найдет свое место на уровне страны. Но на это потребуется время.

Поэтому пока возможность выбора на стороне «Сырного дома». Какой он сделает — покажут полки сетевых супермаркетов.

Автор: Наталья Андросова


Комментарии