18 Ноября 2013 года, 14:48

Коммерческий директор «Аква В» (бренд «Чистая вода» — продажи воды через сеть киосков и корпоративным клиентам) Алексей Асеев рассказывает, что его компании уже трижды за последние годы приходилось решать напряженные ситуации с потребителями по поводу повышения стоимости продукта. Рост цен, по словам бизнесмена, во всех случаях был спровоцирован ростом стоимости бензина, которая заложена в себестоимость продаваемой воды. После каждого повышения компания теряла от 5 до 10% клиентов.

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала De Facto.

Что происходит...

Опрошенные DF эксперты в один голос говорят: в сегменте корпоративных продаж топлива происходят знаковые изменения. Давайте рассмотрим их подробнее, а потом проанализируем, как изменения влияют на участников рынка.

Изменение первое: цена на бензин стала расти резкими скачками

Президент Воронежской топливной ассоциации (ВТА) Сергей Шишлаков рассказывает, что недавно оптовая цена бензина для заправщиков подскочила сразу на 30%. Ожидаемо это вызывало рост цены для конечного потребителя и в b2b. По словам Шишлакова, это случилось из-за одновременного сбоя в работе нескольких российских НПЗ и недопоставок топлива из Белоруссии.

Что является причинами такой зависимости от внешних факторов?

  • Нынешняя инфраструктура нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ) в основном принадлежит крупным федеральным компаниям.

— Существующие в России НПЗ контролируются ВИНКами1, — говорит президент ВТА. — Им в первую очередь выгодно обслуживать свои сети АЗС. Иногда даже возникает парадоксальная ситуация: цена бензина на заправках «Роснефти» ниже, чем оптовая стоимость топлива той же компании для трейдеров!

  • Производители топлива под давлением государства создают дефицит. Независимый аналитик топливного рынка Михаил Мулгачев рассказывает, что правительство подняло акцизы до 8 тыс. рублей за 1 тонну бензина «Евро-3» (АИ-92) и при этом снизила акцизы на «Евро-5». Этот закон внедрялся под эгидой повышения качества топлива, но, как объясняет Мулгачев, российские НПЗ большую часть продукции делают именно класса «Евро-3». В то же время в Европе акцизы на все классы бензина одинаковые и ниже, чем в России. Владельцы НПЗ предпочитают продавать большую часть «Евро-3» не местным трейдерам, а за границу. Таким образом, возникает дефицит, который и приводит к росту цен.

Изменение второе: спрос в b2b достиг предельного значения предложения

Сергей Шишлаков указывает на то, что в Воронежской области за последние несколько лет серьезно увеличилась деловая активность (по сравнению с тем, что было до этого): открываются новые инвестпроекты, федеральные компании переводят в Воронеж крупные производственные мощности и т. д. Все это вызывает серьезное увеличение спроса на топливо. Но, по словам эксперта, готовность поставщиков удовлетворить потребности корпоративных клиентов упирается в инфраструктурные ограничения:

— В стране наблюдается опасная тенденция: объемы производства бензина остаются на прежнем уровне и в ближайшие годы не увеличатся. Инфраструктура производства не соответствует реалиям рынка.

Именно поэтому НПЗ до сих пор заточены на производство АИ-80, от которого некоторое время назад фактически отказались: для перехода на новые технологии нужны колоссальные вложения, средств на которые нет.

— Пока система держится на плаву, изменений не будет. Причем не будет их до тех пор, пока не случится какой-то серьезный топливный кризис, — говорит Шишлаков.

Изменение третье: «рынок продавца» превращается в «рынок клиента»

Один из примеров этого изменения приводит владелец топливной компании «Калина Ойл» Валерий БОРИСОВ. Он рассказывает, что если раньше представители корпоративных клиентов требовали у заправщиков откаты нечасто, то теперь это превратилось в настоящую тенденцию. По словам бизнесмена, откаты «требуют практически все».

Подробнее взгляд Борисова по этой теме вы можете прочесть на стр. 16. Но в любом случае это изменение может говорить о серьезном переформатировании отношений между компаниями и их потребителями: если раньше это был «рынок продавца», то теперь, судя по всему, это «рынок корпоративного клиента».

...и что случится

Теперь давайте посмотрим, какое влияние окажут перечисленные изменения на сегмент b2b.

Топливные компании будут вынуждены пересмотреть свои взгляды на построение системы продаж

В любом случае, какими бы ни были причины последнего изменения, эксперты говорят о том, что для топливных компаний настает новое время: в сегменте b2b успех продаж зависит чуть ли не на 100% от эффективности выстраивания отношений продавцом с клиентом. И если раньше заправщики работали фактически на входящем потоке, то теперь им придется серьезно усилить направление по мотивации корпоративных потребителей. А она у всех разная, и откаты — лишь одна из форм. А это, в свою очередь, означает, что в новые, профессиональные системы продаж заправщикам нужно будет вложиться: обучить менеджеров, где-то заново выстроить отношения с клиентами и т. д.

Изменится структура закупок бензина у оптовиков

Чтобы удовлетворить растущий спрос при ограниченной инфраструктуре НПЗ, топливные компании, по словам экспертов, пойдут на следующие шаги.

Шаг 1. Трейдерам придется запасаться бензином в межсезонье. Михаил Мулгачев рассказывает, что потребность воронежских корпоративных клиентов в топливе увеличивается с началом каждого летнего сезона. Но НПЗ не способны нарастить объемы производства, отсюда возникает и дефицит, и рост оптовых и розничных цен.

— Трейдерам придется подстраиваться под ситуацию и закупать большие объемы топлива зимой — осваивать их летом, — говорит аналитик.

Шаг 2. Продавцам будет выгоднее совершать часть оптовых закупок за рубежом. Сергей Шишлаков рассказывает, что, например, белорусский бензин скоро может стать дешевле отечественного:

— Я считаю, что Лукашенко ведет правильную топливную политику, создавая в стране новые НПЗ. Они закупают в России нефть, перерабатывают ее в топливо и продают обратно. Так как заводы новые, то и издержки на производство бензина у них ниже, чем у нас в стране. Соответственно, это некая гарантия от рисков роста оптовой цены.

Некоторые корпоративные клиенты будут испытывать серьезные проблемы из-за роста цен на топливо

По словам Алексея Асеева из «Аква В», в структуре себестоимости продаваемой его компанией воды расходы на топливо занимают до 50%. Своего автопарка у «Аква В» нет, и компания пользуется услугами подрядчиков, стоимость которых как раз определяется ценой на бензин.

— Мы повышаем цену на продукт, как говорится, отстреливаясь до последнего, и стараемся не реагировать на рост стоимости топлива постоянно, насколько это возможно. Но держаться до бесконечности нельзя — перевозчики тоже диктуют свои правила, их можно понять. Иногда удается найти тех, кто готов работать по старым ценам, а иногда мы вынуждены поднимать цену конечного продукта, — объясняет Асеев.

Каждое повышение приводит к потере до 10% частных и корпоративных клиентов. Как объясняют в «Аква В», потребители начинают пользоваться товарами-субститутами — например, фильтрами для воды. По словам Асеева, потерю клиентов компенсировать уже нельзя. Но самое тяжелое, похоже, впереди:

— Для нас есть определенный порог затрат на топливо — более 50% от себестоимости товара, после чего мы можем рассмотреть вариант ухода из этой сферы.

Коснется всех

Перемены в сегменте b2b назрели и уже идут полным ходом. Каким бы ни был их итог, ясно одно: сегмент уже не будет таким, как прежде. И на эти изменения придется реагировать всем участникам рынка.

Сноска

1 - Вертикально интегрированные компании (например, «Роснефть» или «Лукойл»).

Справка

Партнером проекта De Facto о бензиновом рынке в b2b выступила топливная компания «Калина Ойл».

Авторы: Артем Сокольников, Людмила Байдерова.


Комментарии