26 Июня 2013 года, 10:41

Один из частных клиентов Центрально-Черноземного банка (ЦЧБ) Сбербанка России оказался на зарубежном отдыхе в непростой ситуации — он сломал руку на горнолыжном курорте. Выйти из положения и получить качественную помощь по страховке помогло то, что клиент является держателем премиальной банковской карты. В перечень ее опций в том числе входит оказание помощи врачей,  даже если потребитель не купил страховку в турагентстве или страховой компании.

Материал опубликован в номере журнала De Facto за июнь 2013 года.

Самый консервативный сегмент

По оценкам всех опрошенных нами экспертов, сегмент рынка банковских премиальных карт (ПК), пожалуй, самый консервативный и закрытый для анализа. Почему?

  • Во-первых, деньги, как мы знаем, любят тишину. Поэтому банкиры в беседах с De Facto не стали раскрывать коммерческих тайн и не говорили об объемах этого сегмента в Воронеже, собственных инструментах привлечения клиентов, поддержания их лояльности и т. д. Впрочем, известно, что в продвижении ПК банки предпочитают использовать личные контакты с потребителями, адресные консультации и статусные закрытые мероприятия совместно с партнерами. Например, тот же ЦЧБ недавно провел в Тамбове вместе с федеральной сетью салонов мебели «Юнион» четырехчасовое шоу с концертными выступлениями для состоятельных клиентов. Во время мероприятия гендиректору тамбовского завода «Октябрь» Виктору Нестерову вручили ПК Visa Infinite с льготным годовым обслуживанием.
  • Во-вторых, планка качества услуг, которые вместе с ПК получает клиент, не может снижаться ниже заявленного уровня ни на йоту.

— Когда потребитель платит такие деньги за обслуживание карты (в среднем от 25 тыс. рублей в год. — Прим. ред.), он ожидаемо предъявляет к банку повышенные требования, которые касаются абсолютно всего — от оформления премиального офиса до наполнения предложения максимальным количеством услуг, — рассказывает аналитик «Финама» Антон Сороко.

Как говорит эксперт, в перечне услуг премиум-сегмента практически «нечем удивить» и любая новая услуга воспринимается клиентом не как революция, а как данность в развитии сегмента.

С учетом двух особенностей, описанных выше, анализ конкуренции банков в сегменте ПК, по словам аналитиков, является наиболее сложным. Но отдельные моменты, представляющие интерес как для потребителя, так и для самих банков, есть. Чтобы в них разобраться, давайте проанализируем среднее предложение по рынку и те услуги, которые в нем особенно выделяются.

Различий нет?

Помимо основной платежной функции держателям ПК практически все банки предоставляют следующие услуги.

  • Служба «Консьерж», предполагающая круглосуточное обслуживание на русском языке. С ее помощью потребитель может решить вопросы по организации путешествий и досуга, покупке дорогих подарков партнерам и клиентам, бизнес-бронированию и пр.

— Этот функционал некоторые потребители даже прозвали «Ваш секретарь в Лондоне», — шутит руководитель воронежского офиса «Сбербанк1»1 Светлана Богданова.

  • Медицинская и юридическая помощь. Она включает консультации по телефону, возможность обращения в медучреждение в стране пребывания, наблюдение за клиентом во время и после госпитализации и пр.
  • Страхование — во время путешествий, по программам защиты покупок (например, на случай их кражи), продления гарантии (держатели карты продляют гарантийный срок — к примеру, на приобретенную технику сверх того, что обычно отводится при продаже в магазине).
  • Спецпредложения компаний — партнеров банка. Это скидки в торговосервисных сетях по всему миру, индивидуальное обслуживание в ряде случаев. Например, в известном по всему миру лондонском магазине «Харродс».

Различия есть

Несмотря на то что практически все банки, предлагающие состоятельным клиентам ПК, по сути, повторяют предложения друг друга, различия в подходах все-таки есть. Мы опросили экспертов и сформировали основной перечень критериев, по которым между банками ведется борьба за состоятельных клиентов.

Критерий 1. Условия пользования ПК. Если обобщить основную массу предложений на рынке, можно заметить, что банки по условиям выдачи ПК делятся на 2 большие группы.

  • Первая группа банков совсем не взимает годовой платы за обслуживание ПК (например, такие условия указаны на сайте Интерпромбанка). Но при этом ставит перед клиентом условие по сумме совершенных в месяц транзакций. И если условие не выполнено, то включается спецтариф, нередко превышающий стоимость годового обслуживания в других банках. Так, не совершив транзакций на 300 тыс. рублей в месяц, можно задолжать банку 30 тыс. Правда, такие банки выдают ПК практически бесплатно.
  • Вторая группа банков более жестко предъявляет требования к остатку на клиентском депозите, но при этом, взимая плату за годовое обслуживание, не ставит условий о сумме месячных транзакций. Например, чтобы стать держателем карты в ЦЧБ Сбербанка, необходимо иметь на счете не менее 4 млн рублей (при стоимости обслуживания в год 30 тыс.).

Мы не беремся анализировать, какое из этих двух предложений более конкурентоспособно, но эксперты считают, что опция, при которой клиент не скован обязательным количеством транзакций, имеет бОльшие шансы на отклик:

— По сути, держателям премиальных карт услуги предоставляются не банком, а платежной системой — например, Visa. Банк же выступает профессиональным посредником. Клиент, понимая это, лояльнее будет относиться к тем предложениям, которые оставляют свободу выбора, — говорит заместитель главного редактора «Аналитического банковского журнала» Андрей Новиков.

Светлана Богданова вспоминает недавнюю историю, когда в банк обратился воронежский клиент с просьбой подобрать дорогой подарок. Служба «Консьерж» взяла на себя функцию проводника в сегменте luxury и предложила клиенту на выбор несколько золотых часов. Из предложенного перечня он выбрал понравившиеся, а банк оформил перевод за покупку и доставку товара.

Вместе с тем, что VIP-клиенты готовы платить за качество, и платить дорого, они умеют грамотно распоряжаться своими средствами. Поэтому при выборе услуги консьержа изучают ценовое предложение по ней не только в банковском секторе:

— Перед запуском «Сбербанк1» мы анализировали предложения Vertu, ряда автодилеров, продающих дорогие машины. Во многих компаниях только годовая стоимость одного консьержа обходится в 150 тыс. рублей. Похожие различия есть и в других наиболее востребованных услугах ПК. В частности, в ЦЧБ максимальная сумма овердрафта доходит до 3 млн рублей, в другом крупном банке — «Уралсибе» — до 500 тыс. Или, к примеру, медицинская страховка и обслуживание в ЦЧБ распространяются не только на держателя карты, но и на 5 членов его семьи.

Критерий 3. Банковский сервис. Интересная деталь: практически ни один из банков пока не создал в Воронеже отдельного офиса для VIP-клиентов. Хотя, по словам экспертов, это крайне важный аспект. За неимением выбора мы отправились в офис «Сбербанк1». Это фешенебельное банковское отделение закрытого типа с максимально открытым пространством внутри (большие стеклянные двери, в комнате переговоров огромная «плазма» и пр.), четко зонированное помещение, простая и доступная навигация.

— Рабочее пространство должно располагать как к личному, даже интимному обсуждению финансовых вопросов с менеджером, так и к самостоятельному и внимательному изучению банковских продуктов премиального сегмента, — поясняет Светлана Богданова.

Новый виток развития

Аналитики говорят, что, несмотря на видимое отсутствие конкуренции в этом сегменте (почти все предлагают одинаково высокое качество), резервы роста для ряда финансово-кредитных организаций есть. Это те опции, которые в России пока не работают. К примеру, пользование залами бизнес-класса в аэропортах.

— Так, «Аэрофлот» не готов сотрудничать с банками по таким программам, у него собственные программы лояльности, которые он не хочет «скрещивать» с партнерскими. И таких примеров немало. Это те опции, которыми банкам нужно наполнять свое предложение в борьбе за клиента, — говорит Новиков.

У кого это получится сделать быстрее остальных? По словам аналитиков, все ожидаемо: у тех, кто располагает для этого достаточными ресурсами (ITтехнологиями, современной и широкой филиальной сетью и пр.). И похоже, банкиры, сами видя резервы для роста, начинают включать повышенную передачу. Например, в Сбербанке в этом году готовятся предложить VIP-пакет с картой технологии PayPass/PayWave (так называемые бесконтактные покупки). Следовательно, рынок ждут новые повороты, а потребителей — новые предложения. Когда есть из чего выбрать — это только хорошо.

Комментарий:

Светлана Богданова, руководитель офиса «Сбербанк1» в Воронеже

Для работы в премиум-сегменте нужны серьезные ресурсы

— Работа с состоятельными клиентами обязывает банк располагать серьезными ресурсами. Взять, к примеру, работу с персоналом. Коммуникацию с потребителем, который готов платить за услугу, нужно строить максимально доверительно. Руководствуясь этим, мы, например, значительно увеличили количество обучающих мероприятий для сотрудников. К нам приходят те, кто уже имеет опыт работы не только с массовым, но и с массовым высокодоходным сегментом (средний класс), однако и такие работники проходят серьезный отбор, а потом сдают экзамены как внутри банка, так и за его пределами, на федеральном и мировом уровнях. В частности, недавно наши менеджеры сдали экзамен на компетенции по ФСФР.

Справка: 1Офис по обслуживанию премиального сегмента клиентов.


Комментарии