13 Июня 2013 года, 17:13

Воронежский автолюбитель заранее не знает, зальют в бак автомобиля качественный бензин или нет. Потребители ориентируются на противоречивые слухи о разных компаниях, оценивают качество бензина в автозаправке по различным косвенным признакам и в конце концов делают выбор в пользу той или иной станции. Мы рассмотрим, что может сделать сеть АЗС, чтобы выбор потребителя был сделан в ее пользу.

Материал опубликован в июньском номере журнала De Facto.

Методика исследования

  • Формат проекта: фокус-группа, участники рассказывают о своих впечатлениях от посещения АЗС.
  • Участники: были отобраны владельцы авто, выбирающие разные АЗС. 

Никита Целовальников, стажер Адвокатской палаты Воронежской области

Светлана Багнова, директор благотворительного фонда "Жизнь детям"

Семен Максимкин, предприниматель

Олег Бугров, студент ВГУ

Илья Аверьянов, управляющий суши-баром Rolling sushi

Вадим Сидоров, замдиректора воронежского филиала "МДМ Банка"

  • Как формировалась концепция

Шаг 1. Потребители рассказали о своем опыте посещения сетей АЗС.

Шаг 2. Клиенты составили критерии, по которым можно судить о качестве топлива на АЗС.

Шаг 3. Участники придумали идеальные образы, которые раскрывают критерии качества топлива.

Шаг 4. Применив образы, потребители разработали концепции идеальной АЗС, которые могут служить ориентиром для создания новой сети АЗС.

  • Что получается в итоге: маркетинговая концепция идеальной, по мнению потребителей, автозаправки.

Чего хотят автолюбители?

Как показывают отзывы участников, на рынке Воронежа нет сети АЗС, которой бы клиенты были полностью довольны. Большинство клиентов устраивает качество бензина в «Лукойле», но не всегда устраивает качество сервиса. Клиенты ВТК довольны сервисом, но иногда недовольны качеством бензина. Клиенты «Роснефти» не удовлетворены в полной мере ни топливом, ни сервисом. В отношении «Газпром-нефти» участники давали положительные отзывы, но пока ее клиентов, видимо, мало, чтобы среди автолюбителей сформировался устойчивый образ. 

Чтобы заполнить нишу, где на хорошем уровне было бы представлено и качество топлива, и качество обслуживания, необходимо соответствовать потребностям клиентов.

Потребность 1. «Залей неразбавленное топливо». Качество топлива и цену потребители рассматривают в связке друг с другом, причем, как показала фокус-группа, определяющее значение для потребителей имеет именно качество.

«На «Лукойле» цена выше и качество хорошее. На «Роснефти» более-менее средняя цена по сравнению с другими. На ВТК качество ниже и цена ниже».

Как потребители понимают, что топливо качественное?

Признак 1. Топливо улучшает поведение машины: как машина едет на низких оборотах и набирает скорость.

«На первое место по качеству бензина я бы поставил «Лукойл». Машина едет ощутимо быстрее, динамичнее, разгоняется лучше в отличие от ВТК».

«Я «Роснефть» воспринял как нечто среднее. Я не почувствовал, что машина вязнет в асфальте, и не почувствовал, что она летит. Что-то среднее между ВТК и «Лукойлом».

Также потребители сравнивают показатели расхода топлива.

«Я решил сравнить заправки ВТК и «Лукойла». Я отъездил 3 тысячи километров на бензине ВТК, там был расход 11,4 л. Сейчас я отъездил 2 600 километров на бензине «Лукойла». Там расход 11,3. Небольшая разница».

«На «Роснефти» я заправлялся, когда надо было ехать далеко. Понравилось: расход топлива оптимальный. Машина у меня старенькая японская, двигатель специфический, к топливу относится чувствительно. Обычно по городу расход составляет от 6 до 8 л, по трассе еще меньше. После «Роснефти» расход был 5,5-6».

Потребители очень удивлены, если на заправке одной и той же сети машина ведет себя по-разному:

«Я заправлялся на «Лукойле» возле дома на окружной и на Ленинградской. Разница ощутимая. Если на моей заправке машина хорошо едет, то на той заправке она едет еще лучше».

Такое различие потребители связывают с работой поставщиков:

«Я работал в старших классах школы на заправке «Юкоса». Когда приезжал бензовоз, они иногда компенсировали объем одного бензина другим. Был случай, когда мужчина заправил новенький «Логан». Он отъехал два метра и встал. Вызвали передвижную лабораторию. Менеджер не хотел признавать факт, что бензин был не очень хорошего качества. Хотя данные лаборатории показывали совершенно другое. Конечно, многое зависит от того, откуда привозят бензин».

Чтобы не допускать такой ситуации, компаниям нужно контролировать качество бензина на разных этапах. Но СМИ помогут лишь добавить уверенности уже лояльным потребителям, однако не вернут разочарованных. В первую очередь клиенты будут ориентироваться на собственные ощущения. Хотя в некоторых случаях это невозможно:

«Существенной разницы между тем, как ведет себя моя машина, заправившись в «Лукойле» и на ВТК, я не чувствовала. Может быть, мне не хватает для этого водительского опыта. У меня был опыт заправки на станциях «Газпром-нефти». Тогда машина стала ехать лучше».

В таких случаях на первый план выходят другие признаки качества.

Признак 2. Опытные водители дают положительный отклик о качестве топлива.

«В большинстве случаев я заправляюсь на «Лукойле». Этот выбор был для меня сформирован более опытными водителями».

На незнакомых дорогах водители доверяют тем АЗС, куда выстроились в очередь местные автолюбители.

«На Холмистой стоят заправки ВТК и «Лукойл». На «Лукойле» всегда очереди, а ВТК стоит пустая».

Истории про то, как клиенты столкнулись с проблемами на заправках, уже стали частью водительского фольклора.

 «Я не могу сказать, что какие-то мои знакомые говорили, что у них были проблемы с машинами на ВТК. Года 2 или 3 назад в СМИ была история про заправку ВТК. Я не знаю, заказная это была статья или не заказная. Было написано, что семья, муж с женой, на двух машинах заправились на ВТК и у них произошли серьезные проблемы с двигателем».

Слухи распространяются и про различие в качестве топлива на разных колонках или в разное время посещения АЗС.

«Я слышала мнение о заправке «Лукойл», которая находится на Ленинградской, что на 2-й и 5-й колонках бензин лучше, чем на других колонках. Кто-то в это искренне верит».

Хотя слухи о качестве топлива прямо зависят от личного опыта водителей, топливные компании частично могут на них повлиять. Во-первых, можно выстроить правильную коммуникацию с начинающими водителями, наиболее подверженных мнению других. Во-вторых,  необходимо следить, чтобы каждая неприятная история про компанию имела хороший конец — счастливого водителя, не имеющего никаких претензий.

Признак 3. Компания создала известную сеть. Среди АЗС водители выбирают те, которые должны заботиться о своем имени.

«Сеть подразумевает ответственность. Проще будет защитить свои права по сравнению с одиночной заправкой».

Признак 4. Компания продает топливо более высокого класса — соответствующее наиболее требовательным экологическим нормам.

«О качестве говорит класс топлива. Мне нравится «Калина Ойл», потому что у них есть дизтопливо класса пятого евро. Качество очень хорошее. Если летом машина менее восприимчива к качеству топлива, то зимой, если зальешь летнее дизтопливо или какую-то смесь, могут быть очень большие проблемы: двигатель может не завестись».

Потребность 2. «Сделай все за меня». Качество топлива — это не единственное требование к АЗС. Клиенты могут сделать выбор в пользу той компании, которая обеспечит нужный сервис, даже если на рынке присутствует другая компания с более высоким качеством топлива.

«Чем берет ВТК, так это качеством обслуживания. Если ты приезжаешь, то не думаешь, как тебе идти назад заправляться. В ВТК ты знаешь, что тебе будет заправлено».

Клиенты при этом отмечают, что уровень сервиса на заправках упал.

«Когда я раньше работал на заправочной станции, у нас были очень строгие правила. «Здравствуйте! Какой бензин?» Стекла мыли мы. Сейчас я этого вообще не вижу. Да, на «Лукойле» заправляют хорошее топливо, но сервис... Только сейчас на заправке в Советском районе появилось два заправщика».

Потребность 3. «Сэкономь время». Потребители не любят, когда на заправку тратится слишком много времени. Поэтому они предпочитают заправляться по пути домой или на работу.

«Я заправляюсь на заправках «Лукойла» редко, потому что они расположены мимо моего пути на работу».

«Так как заправка «Газпром-нефти» находится не в черте города, никаких приоритетов я ей не отдаю».

Или на тех заправках, где не нужно долго стоять в очереди.

«Я заправляюсь на ВТК в случае, если не удалось попасть на «Лукойл». Заправка «Лукойла» находится в непосредственной близости от моего дома, но там часто бывают очереди».

Чтобы удовлетворить потребности клиентов, желающих сэкономить время, нужно выбирать местоположения АЗС, тщательно изучая транспортную загруженность дорог, и максимально сокращать длительность обслуживания клиентов в случае постоянных очередей.

Потребность 4. «Вознагради лояльность». Клиенты привыкли иметь дисконтные карточки компаний, где они чаще всего заправляются. Но на общем фоне выделяются те программы лояльности, которые дают необычные бонусы:

 «На «Лукойле» есть карточка, где набираешь баллы. Баллы можно обменять на бензин. Для меня это интересно».

Необычные программы лояльности могут являться источником необычных впечатлений, которые сыграют свою роль в конкурентной борьбе, если компания удовлетворила все перечисленные потребности клиентов.

Справка

Как улучшить работу уже существующей АЗС? Мнение потребителей

  • Лучше защищать территорию автозаправки от шума и пыли, идущих от трассы.
  • Использовать терминалы возле колонок для ускорения оплаты. Либо, наоборот, сделать приятной дорогу от машины до места оплаты — без лишних бордюров, вероятности попасть под дождь, риска попасть под машину.
  • В оформлении АЗС использовать растения (деревья, клумбы). Это будет приятно для глаз и продемонстрирует идею экологичности.
  • Запускать новые услуги. Например, сделать площадки для пикника рядом с заправками или сделать душ на АЗС на трассах.
  • Усилить индивидуальность существующих сервисов. Например, в кафе предлагать тематические блюда, связанные с брендом компании.
  • Дарить неожиданные подарки. Например, давать клиентам бесплатный стакан воды для утоления жажды во время летней жары или предлагать  другие недорогие подарки.
  • По-новому взглянуть на рекламу сети. Использовать в качестве рекламной площадки навигаторы. В рекламном ролике показывать, как автомобиль набирает скорость после заправки. Для клиентов это будет наиболее понятная иллюстрация качества топлива.

Полную версию материала читайте в июньском номере De Facto - из нее вы узнаете, какие концепции идеальных, по мнению потребителей, автозапровок были сформированы на фокус-группе.


Комментарии