3 Июня 2013 года, 12:23

Кафе «Малика» выбрало нетипичную для воронежского рынка стратегию маркетинга. Результат — 100-процентная заполняемость даже в будние дни

Статья опубликована в июньском номере журнала De Facto

— В разгар рабочей недели я решил поужинать в кафе «Малика», — рассказывает ресторатор Михаил Меркулов. — Казалось бы, будний день, кафе далеко не в центре города. Кто туда поедет? Однако все столики на летней площадке оказались заняты! Более того, как я потом выяснил, примерно такой же поток посетителей здесь и в обеденное время.

Феномен кафе «Малика» давно заинтересовал и профессиональное сообщество, и наш журнал. Расположение не самое удобное для гостей кафе: далеко от центра города, средний чек наравне с рыночным, но при этом неизменно высокий трафик посетителей на протяжении почти 7 (!) лет. Для кафе это приличный возраст. Некоторые за такое время успевают или изменить концепцию, или потерять часть потребителей — приесться в прямом и переносном смыслах.

Постараемся разобраться в этом феномене вместе с экспертами.

О кафе

Директор кафе «Малика» Шолпан Козакова рассказывает, что открывались они как кафе для сотрудников «УзДЭУ». Но сарафанное радио после первых же посетителей в очередной раз доказало свою эффективность: спрос, по словам директора, был такой, что решено было увеличить число посадочных мест. Сегодня в «Малике» 3 зала: один банкетный на 80 человек и 2 малых вместимостью примерно 50 человек. Летом работает открытая площадка.

Сумму инвестиций, понадобившихся на создание заведения, в кафе не раскрывают. Ресторатор Андрей Матвеев предполагает, что она ниже среднерыночных расходов на открытие среднего кафе-ресторана, не считая доработок последних лет (банкетный зал, новая летняя площадка для премиум-сегмента).

Как действовать в конкурентной борьбе

Традиционно в ресторанном бизнесе выделяют 4 основные заповеди. Следуй им, и если и не попадешь в рай, то с высокой вероятностью успех к твоему ресторану придет. Эти заповеди — локация, концепция, сервис и кухня. Рассмотрим, как ими пользуется «Малика».

  • Локация. Эксперты рынка вспоминают, что еще несколько лет назад рестораторы пользовались правилом 3 L: location, location и еще раз location. Считалось, открыл ресторан в центре города — автоматически обеспечил хороший трафик, об остальных составляющих успеха можешь не беспокоиться. «Малика» же расположена на выезде из города, да еще и в стороне от транспортной магистрали. С первого раза найти кафе не так просто. Некоторые горожане, отправляясь в узбекское кафе, случайно заходят в «Бахор»: в отличие от «Малики» он виден с дороги.

Выходит, самую первую заповедь «Малика» нарушила уже фактом своего открытия в столь удаленном месте.

  • Концепция. Шолпан Козакова шутит, что если бы можно было воздух и воду привезти из Узбекистана, то «Малика» сделала бы и это. Около 90% персонала (всего в кафе работает 30 человек) родом из Узбекистана. Из этой же страны привезены ковры, музыкальные инструменты, расписная посуда. Например, для чая мне приносят пиалу — чашку без ручки, а в банкетном зале директор предлагает мне расположиться на узбекском топчане.

— Аутентичных заведений в Воронеже очень мало, — считает Михаил Меркулов. — Поэтому ход верный. Меню, интерьер, музыкальное сопровождение, персонал определенной национальности — все играет на единство концепции.

Однако «Малика» не единственное заведение в узбекском стиле в городе. Сегодня основной конкурент «Малики», по мнению экспертов, — сеть «Бахор» (рестораны на проспекте Патриотов возле танка и в торговом центре «Арена»). В Restorator Projects («Бахор» — проект этой компании) от комментариев по поводу конкурента категорически отказались. По оценкам Андрея Матвеева, «Бахор» оттянул у «Малики» около 20% потребителей. По мнению ресторатора, по концепции «Малика» уступает «Бахору».

— Прийти в «Малику» — это вкусно поесть, — говорит Михаил Меркулов. — В «Бахор» же — в некотором смысле выйти в свет. Он современнее, с неким намеком на пафос. Да и интерьер там поинтереснее.

Достаточно вспомнить хотя бы, что в «Бахоре» 600 квадратных метров атласа ручной работы из Узбекистана было потрачено на украшение потолка.

Вывод: концепция — не тот фактор, который лег в основу маркетинговой стратегии «Малики».

  • Сервис. По своему опыту могу сказать, что официанты обслуживают в «Малике» достаточно быстро, а не порхают, как сонные мухи, как во многих кафе в центре города. И общаются с посетителями профессионально — могут поддержать разговор на разные темы, но в то же время аккуратны и ненавязчивы, чувствуется уважительное отношение.

Сервис — особая проблема сегодняшнего ресторанного рынка, как говорят эксперты. Конкуренция среди работодателей высока. Как рассказал в частной беседе владелец воронежского кафе, официанты чуть ли не напрямую говорят управляющим: «Что вы меня воспитываете? Если я рассчитаюсь, то в проигрыше останетесь вы, а я легко найду другую работу — спрос на официантов огромный».

В «Малике» же свой подход. Все официанты — мужчины-узбеки. Как рассказывал мне один из официантов, в коллективе строго соблюдаются узбекские традиции, царит семейная атмосфера («Моя мама может спокойно позвонить директору, посоветоваться по поводу наших семейных проблем»). Благодаря этому коллектив постоянен — большинство работают с момента основания кафе, слажен, что не может не сказаться на качестве работы. Постоянные же клиенты имеют «собственных» официантов. Перед приходом звонят узнать, работает ли сегодня тот официант, к которому они привыкли.

  • Кухня. По мнению совладельца Desperado Дмитрия Тарасевича, заведения с качественной, вкусной кухней в Воронеже можно пересчитать по пальцам. Большинство же балансируют между четырьмя перечисленными факторами успеха, заявляя, что не бывает все и сразу. Поэтому если получаете хорошую локацию (в переводе для ресторатора — высокая арендная плата), «понтовый» интерьер и концепцию, то уж не взыщите — на чем-то нужно экономить. И чаще всего в жертву приносят кухню.

В «Малике» же, несмотря на узбекский колорит, действуют по старинной русской пословице — пляшут от печки. Как рассказывает директор, кухня — вот главный элемент, на который делается упор. Все остальные лишь вспомогательные, далеко не такие значимые.

— Кухня в «Малике» действительно лучше их конкурентов, — соглашается Андрей Матвеев. — Благодаря этому постоянные посетители этого кафе — ценители качественной, вкусной пищи.

Основной элемент узбекских блюд — баранина. У «Малики» баранина своя: кафе имеет подсобное хозяйство в Новоусманском районе. Там же для них выращивается кормовая база. Есть свой ветеринар. Сегодня хозяйство насчитывает около 2 тыс. голов.

— В Воронеже практически нет качественной баранины, — считает Андрей Матвеев. — Поэтому выращивание своего стада — хороший способ поднять качество продуктов и оградить себя от головной боли при работе с поставщиками.

Правда, по словам директора кафе, подобная схема работы обходится дороже, чем работа через поставщиков. Да и создает дополнительные трудности. Так, после засухи 2010-го кормов не хватало, и скот приходилось кормить по минимуму, только чтобы поддерживать в нем жизнь. Поэтому собственное стадо — лишь инструмент борьбы за качество мяса. Но Михаил Меркулов считает, что дело не только в этом: по его подсчетам, себестоимость баранины из своего хозяйства — 200-300 рублей за килограмм. А если брать у поставщиков — 600. Экономия почти в 3 раза.

Воспитание вкусом

Итак, мы коротко рассмотрели, как в «Малике» реализуют основные требования к ресторанному бизнесу. Теперь совместно с экспертами проанализируем, в чем причины рыночного успеха этого кафе.

Причина первая, главная. В маркетинговой стратегии «Малика» сделала ставку на качество кухни. По словам промоутера в ресторанном бизнесе Олега Назарова (Москва), сегодня только 1% (!) российских ресторанов делают ставку на кухню. «Малика» попадает в эту статистику. И в этом ее фундаментальное отличие от воронежского рынка. Большинство других заведений продают (зачастую успешно) потребителю «понты», возможность быть в тусовке, отдохнуть либо же просто удобное местоположение. «Малика» же продает возможность вкусно поесть — по-настоящему вкусно. Стандарты качества в «Малике» не снижаются с момента открытия. И это тоже не по-воронежски: подавляющее большинство компаний, не только в HoReCa, обеспечивают высокое качество своих продуктов/услуг только в лучшем случае в первые месяцы после запуска. Потом очень быстро качество падает.

Спрос на настоящую вкусную еду в кафе оказался настолько высоким, что «Малика» все эти годы обходилась без существенных вложений в рекламу и пиар. Все маркетинговые коммуникации этого кафе в основном ограничиваются сарафанным радио.

Причина вторая. Попадание в тренд популярности узбекской кухни. В столице узбекская кухня стала популярной еще в 2005 году. По наблюдениям Олега Назарова, в провинцию мода из Москвы приходит спустя 5 лет, то есть примерно в 2010-м. И действительно, то, что воронежцы в последние годы полюбили узбекскую кухню, видно невооруженным взглядом.

Впрочем, «Малика» работает в Воронеже уже 7-й год, еще до того, как в регионе начался тренд популярности узбекской кухни. Это значит, что главным фактором, определяющим развитие этого кафе, является стратегическое решение руководства продавать потребителю качественную кухню.

Рынок изменится?

Главный вывод, который можно сделать, изучая стратегию маркетинга «Малики», — в Воронеже практически свободна ниша кафе и ресторанов с вкусной едой. И те компании, которые пойдут по этому пути, имеют хорошие шансы преуспеть (разумеется, речь идет о действительно вкусной еде, которая будет вкусной всегда). Сами рестораторы с этим соглашаются.

— Еда, кухня — вот что сегодня приоритетно для Европы, — говорит один из воронежских рестораторов. — Вы уже не увидите там откровений в интерьерах, фасадах. Более того, во Франции существует ресторан одного блюда. Там подают только антрекоты и картофель фри. Но очень вкусно и качественно. И люди выстраиваются в очереди, чтобы занять столик в этом заведении. В Воронеже постепенно тоже становится больше гурманов, а не желающих потусоваться.

Олег Назаров считает, что массовый спрос на настоящую вкусную кухню во многом уже сформировался:

— Болезнь ресторанов — интерьер, но ею большинство уже переболели. Создавая шикарные и необычные помещения, рестораторы просто развеивают свой бизнес по ветру. Сегодня основная масса еще идет в рестораны за атмосферой. Но уже наметился новый тренд. Сегменты потребителей, начиная со среднего, уже поели за границей, распробовали вкусные блюда. И ждут качественной кухни от российских рестораторов. Например, «Честная кухня» с минимумом пафоса и вкусной едой в Москве всегда забита до отказа.

Посмотрим, как скоро эта ниша начнет заполняться в Воронеже.


Комментарии